Marketingelmélet 1. szeminárium Nagy Gábor 2007. 09. 12.

Mottó Az üzleti életnek (a businessnek) egyetlen értelmes megfogalmazása létezik: a vevőteremtés. Ugyanis a vevő az, aki meghatározza, hogy milyen legyen az üzleti vállalkozás. Drucker (1984) 2

A marketing vizsgálatának „3 dichotómia” modellje I. Pozitív Normatív Mikro Makro Profit Non-profit Forrás: S. Hunt (2002) 3

Nyereségorientált szektor A marketing vizsgálatának „3 dichotómia” modellje II. Nyereségorientált szektor Leíró Normatív Mikro Hogyan reklámoznak a cégek? Hogyan hozzanak a cégek reklámdöntéseket? Makro Milyen a kapcsolat a reklámköltség és a gazdasági növekedés között? A reklámozás társadalmilag kívánatos? Forrás: S. Hunt (2002) 4

A marketing vizsgálatának „3 dichotómia” modellje III. Non-profit szektor Leíró Normatív Mikro Hogyan reklámoznak a non-profit intézmények? Hogyan hozzanak reklámdöntéseket a non-profit intézmények? Makro Milyen a TV-hirdetések hatása a választásokra? Megengedheti a társadalom, hogy a politikust úgy adják el mint a fogrémet? Forrás: S. Hunt (2002) 5

Tudományos megközelítések a marketingben – Carman-féle paradigmák Mikroökönómiai Magatartási, attitűdváltozási Konfliktus-feloldási Általános rendszerelméleti Szemléleti Funkcionalista Társadalmi csere 6

Hangsúlybeli különbségek az új megközelítésekben Modernizmus Posztmodern megközelítés 7

A marketinggondolkodás fejlődése történeti perspektívában Új paradigmák 1980-200 és ezután Marketing, mit társadalmi és gazdasági folyamat Érték és ellátás menedzsment folyamatok Erőforrás menedzsment folyamatok Hálózati menedzsment folyamatok Piaci orientációs folyamatok Szolgáltatásmarketing folyamatok Kapcsolati marketing folyamatok Minőségmenedzsment folyamatok 1950-2000 A marketingmenedzsment iskola Vevőorientáció és marketingkoncepció Érték meghatározása a piacon történik 1900-1950 A marketinggondolkodás formálódása Nyersanyagok, alapanyagok Marketingintézmények Marketingfunkciók 1900 előtt A fizikai javak állnak az árucsere középpontjában 21. század A szolgáltatási javak állnak az árucsere középpontjában Forrás: Vargo-Lusch (2004), 4. old.

Szűkebb értelemben a marketing... ... olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket/szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat (Bauer-Berács, 2006). 9

Szűkebb értelemben a marketing... 10

Tágabb értelemben a marketing... ... a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemlélet-mód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában (koordinációjában) a marketing szempontok domináljanak (Bauer-Berács, 2006). 11

Tágabb értelemben a marketing... A marketing szemléletmód teljesülésének alapfeltétele: Integráció, Koordináció egyidejű fennállása. 12

Kiterjesztett értelemben marketing... …marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. az oktatás, a vallás, a politika stb. (Bauer-Barács, 2006). 13

A mareting-mix összetevői Vállalati marketingeszközök: 1) termékpolitika, 2) Árpolitika, 3) értékesítési politika, 4) reklám. Marketing-mix: a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja (Bauer-Berács, 2006). 14

A marketing-mix főbb tevékenységei Eszközcsoportok Tevékenység Termékpolitika (Product) Formatervezés és csomagolás Termékkutatás, minőség, hasznosság Terméktervezés, fejlesztés Termékpozicionálás Árpolitika (Price) Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Ármeghatározás Költségtérítések, hitelek engedmények Árérzékenység vizsgálata álat Forrás: Bauer-Berács, 2006 15

A marketing-mix főbb tevékenységei Eszközcsoportok Tevékenység Értékesítési politika (Place-distribution) Logisztika és fizikai elosztás Kereskedelmi formák A kereskedelmi partnerek kiválasztása Értékesítési út tervezése Reklám (Promotion) Kommunikációs elvek és követelmények Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése Forrás: Bauer-Berács, 2006 16

Tipikus marketingeszköz-kombinációk Kiemelkedő minőségű termék Magas ár Exkluzív üzlettípus Ezt hangsúlyozó (pl. presztizsteremtő) reklám vagy Tömegáru Verseny (alacsony) ár Sok üzlet Vásárlásra buzdító hirdetés 17

Marketingorientáció (i) Vevőorientáció – gondolkodásmód, gazdasági gyakorlat. Vevőorientáció – követelményeket állít a mérnökök, technikusok, értékesítési szakértők elé. Vevőorientáció – szinergikus hatás. 18

Marketingorientáció (ii) Felsővezetői faktor. Marketingtevékenységek professzionális végrehajtása. Piaccal együtt gondolkodjunk, ötleteinket a célpiacról származtassuk. Marketinghatékonyság, marketinghatásosság. 19

Marketingorientáció (iii) Technológiaorientáció Folyamatorientáció Market pull ↔ Technological push Szuverének-e a fogyasztók igényei? (szükséglet, igény, kereslet) 20

Mareketing- vs. term. orientáció Marketingorientáció Megkülönböztetés ismérve Termelési orientáció Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket Vevőorientáció A vevők örülnek, hogy léteznek. Megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani. Azt gyárt a vállalat, amit el lehet adni Termékkínálat Azt ad el, amit képes gyártani Az új lehetőségek kiaknázására koncentrál Innovációs készség A technológiára és a költségcsökkentésre irányul Forrás: Bauer-Berács, 2006 21

Mareketing- vs. term. orientáció Marketingorientáció Megkülönböztetés ismérve Termelési orientáció Alapvető célkitűzés A nyereség jelentősége Másodlagos, amit a költségek fedezése után megmarad A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz Csomagolás Kizárólag a termék védelme dominál A termékek és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna A reklámozás iránya Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása Forrás: Bauer-Berács, 2006 22

Egy Toyota-vezető hitvallása „If you can develop and produce vehicles that satisfy customers, the profitability will come.” Katsuaki Watanabe (2005) 23

Toyota Corolla – Price Toyota Corolla 3 910 000 Ft Volkswagen Golf Legfőbb versenytársak a termék-kategórián (szegmens) belül Listaár Toyota Corolla 3 910 000 Ft Volkswagen Golf  4 281 400 Ft Opel Astra  3 949 000 Ft Nissan Almera  3 690 000 Ft Peugepot 307  3 390 000 Ft Forrás: www.totalcar.hu, www.folkswagen.hu, www.toyota.hu 24

Piacorientáció Információ létrehozása 25 Konfliktusok Felső vezetés Kockázatkerülés Alkalmazottak Szervezeti kötődés Piacorientáció Információ létrehozása Információ terjesztése Válaszképesség Osztályok közötti kapcsolatok Konfliktusok Környezet Piaci turbulencia Verseny intenzitása Szervezeti rendszerek Formalizáció Centralizáció Üzleti teljesítmény Forrás: Jaworsky-Kohli, 1993, 55. old. 25

A piacorientáció következményei Azok a vállalatok, melyek piacorientáltak, jobban képesek kielégíteni fogyasztóikat, tehát magasabb teljesítményt érhetnek el. A piacorientáció egy sor pszichológiai és szociális előnyökhöz juttatja a vállalati alkalmazottakat. Az erősen kompetitív környezetben működő vállalatok várhatóan nagyobb mértékben piacorientáltak. Forrás: Jaworsky-Kohli, 1993 26

Köszönöm a figyelmet!