Bevezetés a gazdaságpszichológiába II. 25.

Ajánlott irodalom: Atkinson, R.L.: Pszichológia. Osiris, o. Hunyadi, Gy.: A gazdaságpszichológia útkeresése: adalékok a közgazdaságtan és a pszichológia kapcsolattörténetéhez. In. Hunyadi, Gy., Székely, M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, o. Aronson, E.: A társas lény. KJK, Garai, L.: Identitásgazdaságtan. TAS, Hunyadi, Gy., Székely, M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, Mérő, L.: Az élő pénz. Tericum, Scitovsky, T.: Örömtelen gazdaság: gazdaságlélektani alapvetések. Közgazdasági és jogi Könyvkiadó, 1990.

Melyek azok a pszichológiai ismeretek melyeket hasznosítanak mindennapi munkájuk során? Hasznosíthatóak-e a pszichológia nyújtotta eredmények a gazdasági folyamatok értelmezésekor?

A gazdaságpszichológia az ember gazdasági viselkedésével foglalkozik. A pszichológia a viselkedés és a mentális folyamatokat tanulmányozza.

Alapkutatások a pszichológiában: Tanulás Nyelvelsajátítás Emlékezet Gondolkodás Etológia Érzékelés Társas viselkedés Egy adott terület vizsgálatakor vajon a módszertan adja-e meg az értelmezési keretet, vagy az értelmezési keret a módszertant?

Módszertan Kísérlet Korrelációs módszerek  statisztika Teszt Megfigyelés Természetes megfigyelés Esettanulmány Kérdőív

Nézőpontok a pszichológiában : „…A baj nem az, hogy nincs pszichológia, hanem az, hogy sok pszichológia van” (G. Katona) Biológiai Kognitív nézőpont Behaviorista Pszichoanalitikus Fenomenológiai Szociálpszichológiai A vizsgált területeket sokféleképpen lehet értelmezni, elméleti keretbe foglalni, s az eredményeket felhasználni. Vajon a felhasználó milyen értelmezési keretet (nézőpontot) választ, s tud-e azzal azonosulni?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok I. Behaviorista Operáns kondicionálás (cél: különböző megerősítési stratégiákon keresztül a viselkedés megváltoztatása) Drive–redukciós hipotézis: azt a viselkedést választjuk, mely a belső feszültség legerősebb csökkenését biztosítja. Csereelmélet: haszon + ráfordítás  egyenleg készítés (összehasonlítás másokkal, vagy egy korábbi eseménnyel) Milyen reklámstratégiákat ismerünk, melyek megváltoztatják a „természetes” válaszreakcióinkat?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok II. Kognitív Kognitív pszichológia: az egyes kognitív képességek természetéről hipotéziseket szolgáltat, és az idegtudomány ehhez hozzáadja a javaslatait arról, hogy hogyan valósulhatnak meg ezek az agyban. Kognitív nézőpont: Az egyén egyenlő értékek közül választ, s utólag mindig az vonzza a leginkább, amit a maga lehetőségei közül választott. Kognitív disszonancia (Festinger és Carlsmith, 1959): feszültségállapot, mely akkor lép fel, ha az emberben egyidejűleg két, egymással összeegyezhetetlen tudattartalom jelenik meg. A szükségletek eredetileg nem döntik el, hogy a cselekvésnek a várható költsége, vagy a várható hozama lesz-e nagyobb: az egyén megválasztja a cselekvés irányát, s amit választott utólag arra támad nagyobb szükséglete, amiről pedig eközben lemondott, arra lesz kisebb szükséglete. Festinger klasszikus kísérlete Hasonló termékek közötti választás esete

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok III. Pszichoanalitikus Az interakció múltjából indul ki: Az interakció identitást, az identitás interakciót eredményez. Ez a kettős helyzet újra meg újra megnyilvánítja magát. A jelenben folyó interakció csak szimbolikus eszköz arra, hogy általa az ember a múltbeli interakciós identitásmintákat rituálisan megjeleníthesse. „Az ember egymással ellentétes ösztönzések párja által közrefogva éli az életét, s valahányszor az egyik mentén a maga örömét keresi, a másik azonnal megbünteti, így a mérleg mindig nullszaldós.

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok III. Pszichoanalitikus Az elhárító mechanizmusok Hogyan oldjuk fel a kognitív disszonanciát, ha a vélemény és attitűdváltoztatás nem jár elégendő feszültségoldással? Elfojtás Reakcióképzés Projekció Racionalizálás – intellektualizálás Szublimálás… Milyen formában jelentkeznek-e ezek a mechanizmusok a gazdasági viselkedés során?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok IV. Fenomenológiai A többi nézőpont túlzottan mechanisztikus természetére adott reakcióként fejlődött ki. Szubjektív tapasztalásra alapoz: milyen elképzelései vannak az egyénnek a világról, s hogyan értelmezi az eseményeket? A belső élet és az egyéni élmények leírásával törődik; nem elméletek kifejlesztésével, vagy a viselkedés előrejelzésével. Alkalmazási területe a humanisztikus pszichológia: Egyik legfontosabb területe az önmegvalósítás elérésének megértése. Alkalmazható-e Maslow „szükségletpiramisa”? Mitől függ a különböző nézőpontoknak megfelelő terápiás módszerek sikeressége?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok V. Szociálpszichológiai A viselkedés és lelki jelenségek interindividuális jellegűek, tekintet nélkül arra, hogy jelen vannak-e olyan személyek, akik szociális befolyásolást gyakorolnak. A behaviorista és a kognitív irányzat eredményeinek alkalmazása. Egy cselekvés költsége és hozama nem mérhető össze egymással, sem egy másik cselekvés költségével és hozamával. A nézőpontok az analógiás gondolkodásmódot segítik, így egyes esetekben a gazdasági viselkedés jobb megértését.

Az alapjelenségek összefüggéseit feltáró kutatási területek : általános lélektan szociálpszichológia személyiséglélektan pszichofiziológia fejlődéslélektan összehasonlító lélektan patopszichológia

Alkalmazási területek munkalélektan klinikai pszichológia (gyermek-felnőtt) pedagógiai pszichológia  iskola és neveléspszichológia gyógypedagógiai pszichológia reklámpszichológia sportpszichológia kriminálpszichológia Művészetpszichológia Gazdaságpszichológia…

A gazdaságpszichológia mint önálló szakterület Általános definíció: Az emberi viselkedés és tapasztalat tanulmányozását abban az összefüggésben tárgyalja, hogy a szükségletek kielégítése érdekében hogyan birkózunk meg a pénz, az idő és a tevékenység szűkös erőforrásaival. Választ keres arra, hogy az emberi szereplők miként kezelik az információkat, hogyan hoznak és hajtanak végre döntéseket, a motivációs erők hogyan hívják elő és tartják fent a viselkedést. Célja: A pszichológiai tudástöbblet alkalmazása a közgazdaságtan által felvetett problémákra. A gazdaságtan centrális dogmáinak és emberképének ellenőrzése. „Egy gazdasági történés megértéséhez és irányításához, amíg szereplőit a józan ész vezérli nincs szükség gazdaságpszichológiára.” (Garai, 2003)

A gazdaságtan centrális dogmájának tézisei Minden jószág szűkös. Minden jószág helyettesíthető valamivel. A társadalmi jelenségek az emberek választásainak eredményei. Minden társadalmi kölcsönhatás felfogható piaci folyamatként. Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak. Az emberek a hosszú távú döntéseikben a kockázatok és a hozamok kalkulációja alapján választanak (a kockázatot minimalizálják a hozamot maximalizálják).

A közgazdaságtan emberképe: a Homo oeconomicus Jellemzői: Fogyasztói preferenciái nem változnak. Eltekint az időtényezőtől: tapasztalat következményeként előálló tanulás nem létezik. Teljesen informált. Racionális lény, tehát haszonmaximalizáló.

A gazdasági ésszerűség axiomái (Simmons, 1974) Teljesség: Az árukötegek bármely párjára megállapítható, hogy egy-egy fogyasztó számára egyenértékűek-e. Mohóság: ha egy árukötegben több áru van, mint egy másikban, akkor előnyben fogjuk azt részesíteni. Tranzitivitás: aki A áruköteget preferálja B-vel szemben, B-t pedig C-vel szemben, az A-t előnyben fogja részesíteni C-vel szemben. Konvexitás: ha A és C olyan árukötegek, melyek tisztán tartalmazzák két áru egyikének, ill. másikának meghatározott mennyiségét, akkor a két áruból képezhető olyan B kombináció, mely mindkettőnek kisebb mennyiségét tartalmazza, de a fogyasztó számára sem A, sem C nem előnyösebb vele szemben. Folytonosság: Minden A és C áruköteg közé, amelyet a vásárló preferenciasorba rendez, elhelyezhető olyan B áruköteg, mely értéke a vásárló számára közelebb lesz A-hoz is és C-hez is, mint ezeké egymáshoz. Milyen tényezők eredménye, hogy létre jöhetnek ellenpéldák?

Vajon megállják-e a helyüket a közgazdaságtani axiómák és dogmák? Pénzfelhalmozás Örökül hagyás Jótékonykodás… …?

Nemcsak a gazdasági jószágnak, de a tevékenységnek is van költsége és hozama… Tom Sawyer effektus Puskás Öcsi effektus „Hogy egy tevékenység jutalom-e vagy fáradozás, azt nem természetes tulajdonságai döntik el, hanem a viszonya valamely más tevékenységhez.” (Garai, 2003 )

Különbségek: Közgazdaságtan Pszichológia Néhány alapfeltevésen nyugszikEmpirikus eredmények és elméletek kombinációja Piac-equilibrium Stabil preferenciák Haszonmaximalizálás Induktív és deduktív elméletképzés E feltevésekből levezethető a többi közgazdasági törvény Az egyén viselkedésének tisztázása, törekvés a részletek leírására

Különbségek: Közgazdaságtan Pszichológia Matematikai formanyelv és modellek Kísérleti és statisztikai módszerek, értékelő skálák alkalmazása Tárgyilagos adatokKutatási eredmények és szubjektív adatok A makrofolyamatok iránti érdeklődés Az általános és differenciális szabályszerűségek iránti érdeklődés

Különbségek: Közgazdaságtan Pszichológia Az egyéni viselkedésről alkotott felfogások a jelenségek előrelátását feltételezik Reális feltételezések az individuális viselkedésről (leírás és prognózis) A pszichológiai fogalmakat a közgazdasági terminológiára fordítják le és a racionalitás elvével kompatibilissé válnak A kontextuális, strukturális és rendszerváltozók elhanyagolhatók

Rövid történet I. G. Tarde használta először a fogalmat 1881-ben; The Laws of Imitation (1903): „…a társadalmi jelenségekre vonatkozó szociológiai megfigyelések lehetnek egy új gazdasági elmélet alapjai.” Fő tézise: a személyközi viselkedés nagyban meghatározza a gazdasági folyamatok alapjait Műveit csak 1961-ben fedezték fel újra, kortársai nem értékelték újszerű meglátásait.  Carl Menger: Grundsatze der Volkswirtschaftsehre „A népgazdaságtan alapja a közgazdaságtan és filozófia ötvözése” Marginális hasznosság: szubjektív érték, mely a fogyasztás utolsóként hozzáadott egysége teremt. Alkalmi költség: bizonyos –nem választott alkalmakkal kapcsolatos előnyökről le kell mondanunk és ezt költségnek tekinthetjük.

Rövid történet II. Hugo Münsterberg : 1. Kultúraközi különbségek vizsgálata –nemzetkarakterológiai írások (1914): Pénzszerzés -Gazdasági szféra megítélése-Sztereotípiák „Az amerikaiak”: Erős individualizmus Pénzszerzési ambíció, mely az önértékelés megalapozásának lehetősége Nincs társadalmilag megvetett pénzszerző munka Minden intenzív munkavégzés megbecsült Nincs becsülete a nem munkával szerzett pénznek A megszerzett pénz méri a: Személyes hatékonyságot Kitartást Küzdőképességet Tehetséget (tehetség = tehetősség) Sikerességet

Rövid történet III. Hugo Münsterberg : 2. Pszichotecnikai iskola: A pszichológia és a marketing kommunikáció kapcsolata; sajtóhirdetések hatásvizsgálata (1914) Milyen típusú reklámokra fogékonyak a férfiak/ a nők? Villamosvezetők kiválasztására állított össze teszteket.

Rövid történet IV. Hugo Münsterberg : 3. Felvázolt lehetséges kutatási területek: Pénzszerzéssel kapcsolatos attitűdök Teljesítmény és munkaattitűd Sikerrel kapcsolatos nézetek Versenyszellem normái A vagyonnal kapcsolatos magatartásformák A környezet erőforrásaihoz való viszonyulás Pénzügyi befektetők mentalitása – pénzösszegek részvénybe fektetése Szervezetpszichológiai témakörök

Rövid történet V. George Katona: „pszichológiai gazdaságtan” A negyvenes évek elején közgazdászokkal és szociológusokkal együtt gazdasági problémák kutatásában pszichológiai elméleteket és módszereket kezdett alkalmazni. Gazdasági viselkedés pszichológiai elemzése Véleménykutatás alkalmazása a gazdasági szférában -Üzletemberek véleményének, várakozásainak tanulmányozása: Árszabályozás és gazdaság (1945) -Pénzromlás következményeinek vizsgálata - észlelt és tényleges infláció összevetése: Háború infláció nélkül (1942) A „várakozás”: „…A munkanélküliség és az infláció növekedése rossz közérzetet teremt; a rossz gazdasági közérzetből olyan gazdasági magatartás fakad, ami gerjesztheti a munkanélküliséget és az inflációt. Amikor például áremelkedést prognosztizálunk, akkor előre hozzuk vásárlásainkat, (vagyis növeljük a keresletet) és elhalasztjuk eladásainkat (vagyis csökkentjük a kínálatot)  mindezek együttes hatásaként tényleg növekszenek az árak. Alaptézise: „A vásárlás egyaránt múlik a vásárlóképességen és a vásárlói hajlandóságon”. (Mindkét fogalom mérhető.)

Rövid történet VI. George Katona 3. Fogyasztói index (fogyasztóközérzet index): Negyedéves felmérés Öt interjúkérdés, mely redukált mérőeszköz a jelen és a közeljövő személyes és országos gazdasági kilátásairól. (Pl.: Mit gondol, hogyan alakul a gazdaság fejlődése a közeljövőben?) További felmérések az alábbi témakörökben: Megtakarítások Inflációra való reakció Nyugdíjrendezésre való reakció Adócsökkentésre való reakció A várakozások alakulásának olyan alakító tényezőit elemezte, mint pl. a „kommunikáció” (média és személyes közlések szerepe), sztereotípiák, tanulás, személyes tapasztalat.

Rövid történet VII. George Katona e redményei közül néhány fontosabb: A kedvezőtlen gazdasági konstelláció a fogyasztót nem bátortalanítja el, s ez a derülátó helyzetkép ás magatartás hozzájárul a kilábaláshoz a kritikus gazdasági szituációból. A vásárlói jövőkép tehát megjelenik mint pszichológiai-tudati természetű gazdasági hatótényező. A takarékoskodást a nyugdíjrendszer biztonsága nem csökkenti, hanem növeli. A gazdagabbak inkább takarékosabbak, mint a szegényebbek. A bevétel növekedésével együtt nő, de nem azonos mértékben emelkedik a fogyasztás. Az infláció növekedése vezethet a költekezés növekedéséhez, jóllehet általában az ellenkező tendencia érvényesül. Függő tényező lehet a kormányzatba vetett bizalom csökkenése, háborús félelmek…

A gazdaságpszichológia kutatási területei A gazdasági viselkedés racionalitása A gazdasági döntéshozatal Gazdasági magatartás Fogyasztói magatartás: problémamegoldás, vélekedések, attitűdök Tőzsdei és befektetési magatartás Adócsalás Gazdasági célú kommunikáció Gazdasági szocializáció Az Identitás befolyásoló hatása a gazdasági életre Bizalom Etikai kérdések

A gazdaságpszichológia felhasználási területei Fogyasztói piac: fogyasztói és háztartási viselkedés, reklám, marketing. Üzleti színtér: vállalkozói és üzleti viselkedés (árképzés, döntéshozatal, kockázatészlelés, vállalkozást és az üzleti innovációt befolyásoló tényezők vizsgálata). Állampolgári és társadalmi események színtere: adók (adócsalás, adózási attitűdök), gazdaságpolitikai intézkedésekre való reagálások, munkanélküliség pszichológiája, energiatakarékosság.