A bankok átalakulása Szabó Kristóf, főosztályvezető Multi-channel Management Raiffeisen Bank Rt. VIII.Országos Neumann Kongresszus - Budapest 2003 október 16. 1

Ügyfélkiszolgálás alakulása I. Számítástechnika súlyának növekedése: feladatok összetettségének fejlődése konszolidált adatkezelés kialakulása technológiai váltás(ok) --> “tudásalapú” megközelítés (middleware, stb.) 7/24 kiszoglálás megalapozása IT konszolidáció biztosította lehetőségek az ügyfél-információk széles körű ellenőrzésére és elemzése terén ügyfélnyilvántartás ügyféladat-kezelés (statikus és kutatás jellegű) ügyfélazonosítás értékesítés támogatás termék támogatás

Értékesítés átalakulása - trivialitások A 90-es évek végére a széleskörû elérhetõség definícióvá válik: Call Center, ATM, Office- és Homebanking, Internet, GSM, ... Az ügyfelek célja a szolgáltatásokat bármikor, bárhol, bárhogyan elérni tudni... --> megszűnik a fiókhálózat hegemóniája! Kereskedő célja az ügyfélközpontú kiszolgálás megvalósítása: egységes termékskála, diszkrimináció mentes elérhetõség megvalósítása

Ügyfélkiszolgálás alakulása II. Értékesítés átalakulása: személyes vs. direkt kiszolgálás: multi-channel világkép: minden csatorna egymás alternatívája! új jelenségek: 7/24, “határtalan”, transzparens Rendkívüli szervezeti kihívások IT, üzleti, és szervezeti oldalról!

Változás az értékesítés támogatásban ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA KEZELŐ RENDSZER FAX Internet Email IVR Call Center GSM JELSZÓ PIN KÓD T-PIN TAN ALÁÍRÁS SIM-AZONOSÍTÁS Egységes támogatás (pl. azonosítás) CRM lehetősége Kereszthasználati lehetőségek ADATBÁZISOK NYILVÁNTARTÓ RENDSZEREK FAX Internet IVR CALL CENTER GSM “Szervezetlen” támogatás Nehézkes fejlesztések Kiaknázatlan kereszthasználati lehetőségek

Értékesítési modell átalakulása Diszkont/direktbankok: átalakuló, vagy kiegészülő piac? Multi-channel ügyfélkiszolgálás szervezeti alapkérdései: összetett kiszolgálás és a (szükséges) kontroll ellentéte a bankfiók szerepe ideális csatorna-mix összeállítása (termék/ügyfél/csatorna) kereszthasználat ösztönzése csatorna konfliktusok kezelése csatornák szervezeti integrációja

(Szervezeti) csatorna konfliktusok Ügyfél/termék szegmentáció Ügyfél-hovatartozás Teljesítménymérés Szervezeti pozícionálás koordinált csatorna modell versenyző csatorna modell (szabályzott verseny modellje)

Fejlődni, de hogyan Mindenki másképp áll a fejlődéshez... strucc politika learning by doing... evolutív fejlődés stratégiai tervezés (E, IT, marketing) Figyelem: a kiszolgálási csatornák számának növekedése hatványozottan növeli az ügyfélkiszolgálás komplexitását! ügyfélszegmensek x termékek x csatornák x munkafolyamatok = sokszoros kombinációk!

Átalakuló szervezetek Hagyományos FrontOffice-BackOffice poláris felállás megtörése: közbenső funkcióként kialakul az értékesítés támogatás. Új funkciók követelnek helyet a szervezetben, új szervezeti struktúra kialakulása indul meg. Szervezeti modellek: lineáris funkcionális divizionális --> új divízió felállása mátrix --> új mátrix-sík megjelenése

Feladatkörök kialakulása I. Koordinációs funkciók előtérbe kerülése: Tartalom menedzsment (Content Management) Csatorna menedzsment (Multi-channel Management) Ügyfél panasz/reklamáció/help-desk kezelés kiteljesedése CRM kiaknázása valós ügyfél szegmentációk felállítása, termék-profilok kifejtése centralizált vs. decentralizált menedzsment üzleti szabály-nyilvántartás rendszerének felállítása (business rules) kampány-menezsment ismeretek bevezetése

Feladatkörök kialakulása II. Humán támogatás: a direkt csatornák használatásnak fokozódásával a humán kiszolgáló szám arányok megváltoznak (fiók vs. Call Center, ügynöki hálózat) feladatok átsorolása miatt (központosított BO, akvizíció, támogatás szétválasztása a kiszolgálói állomány reallokálása szükséges válhat) un. mid office tevékenység sok helyen előtérbe kerül AAA (autorizáció, autentikáció, adminisztráció) központosított jogosultság kezelés tranzakcionális kockázatkezelés újraértelmezése

Vissza tartó tényezők Az értékesítés támogatás nehézkes szervezeti követése megszokások megtartása (kényelem) belső hatalmi harcok nem tudatos stratégia tervezés Emberi intelligencia „pótolhatalansága”... ... és ez valóban baj vagy így természetes?

Köszönöm a figyelmüket! kristofszabo@raiffeisen.hu