A MARKETING TARTALMA, KONCEPCIÓJA ÉS KÖRNYEZETE Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék

A marketing PIACRA IRÁNYULÓ vállalati tevékenység a vállalkozások sikerének egyik kulcsa, mert a vállalati szűk keresztmetszetet ma egyre inkább a piacok, a vevők jelentik a marketing átfogja a vállalati tevékenységeket, biztosítja a vevő- és piacorientált összhangot MENEDZSMENTTUDOMÁNYOK része interdiszciplináris jellegű, erős gyakorlat-orientáltsággal EGYRE KITERJEDTEBBEN alkalmazzák a marketing új területeken/piacokon jelenik meg a marketing eszközök folyamatosan megújulnak, fejlődnek

A marketing a piacorientációt jeleníti meg a szervezeti döntésekben MARKETING MINT SZEMLÉLET a piacorientációt jeleníti meg a szervezeti döntésekben a szervezet érzékenységét biztosítja a partnerei megértéséhez MARKETING MINT ESZKÖZRENDSZER ÉS MÓDSZERTAN a piac és szereplőinek megismeréshez információk gyűjtése, ezek elemzése, modellezése a vállalkozás céljainak elérését segítő döntések, eszköz használat Összességében A SZERVEZET ÉS PARTNEREI KÖZÖTT LÉTREJÖVŐ CSERÉT segíti, aminek célja a vállalkozás eredményességének/nyereségességének biztosítása a vevői elégedettség megszerzése a vállalati folyamatok, erőforrások koordinálása

A marketing fejlődése marketing-orientáció értékesítés-orientáció termelés-orientáció marketing mint értékesítési funkció kezdetek termék-orientáció vevő igényeinek előtérbe állítása a termékfejlesztésben is 1960-es évek értékesítés-orientáció együttműködés a túlkínálat legyőzésére 1970-es évek marketing-orientáció megkülönböztetés a konkurenciától, stratégiai marketing 1990-as évek társadalmi marketing-orientáció a társadalmi felelősség versenytényezővé alakulása 2000-es évek

A marketing feladata PIACVONATKOZÁSÚ feladatok, például a piac definiálása, a célcsoportok beazonosítása a vásárlási motivációk és magatartás megismerése termékpozícionálás, a termék megfelelő kialakítása kommunikáció termékértékesítés, disztribúció ellenőrzés, visszacsatolás VÁLLALATI feladatok aktív koordináció felső vezetői szinten belső marketing TÁRSADALMI feladatok a marketing negatív hatásainak csökkentése a piaci tudás fejlesztése

A marketing a vállalati funkciók rendjében A MARKETING-MENEDZSMENT átfogja a piacra irányuló aktivitások célorientált kialakítását integrálja a tervezés a koordináció az ellenőrzés a tranzakció folyamatát A marketingdöntések NEM IZOLÁLT döntések! egyszerre kell megfelelniük a vállalat adottságainak és a piaci követelményeknek K+F termelés pénzügy, finanszírozás HRM logisztika, raktározás beszerzés MIR - marketingkutatás értékesítés kommunikáció Piacorientált koordináció Marketing

A piac meghatározása Közgazdaságtani szempontból – a csere helye Folyamatorientált megközelítésben – a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége Marketing szemszögből az értékesítési piac eladói perspektívából jelentkezik az aktuális és potenciális vevők az aktuális és potenciális versenytársak a vevők és versenytársak közötti kapcsolat összessége

Piaci alaptípusok fogyasztói piac magánszemélyek, háztartások, személyes igények kielégítése termelői szervezeti piac (business to business – B2B) személyek és szervezetek további termékek és szolgáltatások nyújtásának céljával viszonteladói piac kereskedői és közvetítői egyének és szervezetek a javak újraeladásának és bérbeadásának céljából állami, önkormányzati, közbeszerzési piacok állami intézmények állampolgárok társadalmi szükségleteinek kielégítése

A releváns piac meghatározása a releváns piac a későbbi döntések alapja potenciális piac, tényleges piac, piaci részesedés a meghatározás kritériuma lehet földrajzi (lokális, regionális, EU-piac, világpiac) időbeni (szezonális, megszüntetett, stb.) tárgyi alapú (versenyző termékek, stb.) funkcionális (mire használják a terméket)

A környezet vizsgálata - STEEP-elemzés Társadalmi (Social) demográfiai jellemzők kulturális sajátosságok Technológiai (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása, K+F Gazdasági (Economic) gazdasági növekedés ciklusai, infláció és kamatok, munkanélküliség integrációk, EU, globalizáció Természeti (Ecological) környezetszennyezés a termelésben, környezetbarát termékelemek, újrahasznosíthatóság Mikro-környezet Politikai-Jogi (Political) fogyasztóvédelem árszabályozás, kereskedelem-politika, jogi szabályozás

Az érdekcsoportok vizsgálata a vállalattal szemben elvárásokkal fellépő csoportok véleményük kihatással van a vállalat eredményeire csoportosíthatók az igények tartalma és motivációi kapcsán az igények tartóssága és intenzitása kapcsán az igények földrajzi motivációi kapcsán a társadalmi csoporthoz tartozásuk kapcsán Célcsoportok Környezeti terep Fontos alcsoportok Piac Fogyasztók Kereskedelem Szállítók Versenytársak Társadalom Szövetségek Civil kezdeményezések Média Helyi közvélemény Politikai-jogi környezet Törvényhozók Pártok Szakszervezetek

A vállalkozói teljesítmény (a termék) a csere tárgya rendkívül változatos formában jelenhet meg az, aminek a vevő gondolja olyan, amilyennek a vevő érzékeli marketing szempontból a termék egy fizikai vagy nem fizikai természetű problémamegoldás azaz lehet fizikai termék vagy szolgáltatástermék a főelőny jelzi a problémamegoldó képességet és képviseli a legnagyobb vevőértéket a szolgáltatások és fizikai termékek határvonala nem merev nincs tiszta termék vagy tiszta szolgáltatás!

A termékek hármas természete Minden termékben EGYIDEJŰLEG jelenlévő tulajdonságok vizsgálati tulajdonság (előre is jól mérhető tulajdonság) tapasztalati tulajdonság (az értékelés a használatbavétel során lehetséges) bizalmi tulajdonság (a megítélés bizalmi alapon alakul ki, előzetesen nem felmérhető)

A termékek hármas természete a legtöbb termék a legtöbb szolgáltatás Nehéz értékelni Könnyű értékelni vizsgálati jellemzők tapasztalati jellemzők bizalmi jellemzők

Változó környezeti feltételek és hatásaik a marketingtevékenységre növekvő a marketing társadalmi érzékenysége új versenytényezők kialakulása összetettebb, egyéni FOGYASZTÓI elvárások, növekvő fogyasztói öntudatosság, vásárlás mint élmény személyesebb, egyéni marketing érzelmek felértékelődése nehezen prognosztizálható kereslet a PIACI folyamatok összefolynak, nő a koncentráció egyre kiélezettebb verseny új megoldások szükségessége a KOOPERÁCIÓ, az együttműködés, a hosszútávú kapcsolatok előtérbe kerülnek együttműködések az eseti tranzakciók helyett IT fejlődése a tranzakciós, disztribúciós, kommunikációs folyamatok átalakulása új eszközrendszer (virtualitás) kialakulása új piac és új szükségletek megjelenése

A marketing és a globalizálódó világ A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai a folyamatosan megjelenő ÚJ VÁLLALATOK folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny ÚJ ÁGAZATOKRA is kiterjed a verseny már a NEM GAZDASÁGI SZFÉRÁBAN is megjelenik a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny MINDENHOL jelen van a TŐKEPIACOK globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása) a KERESKEDELEM globalizálódik (a világ határtalanná válik) a TUDÁSTECHNOLÓGIA nemzetköziesedik (az IT fejlődése elmossa a határokat)

A négy legnagyobb piaci résztvevő világpiaci részesedése Globalizálódó piacok Ágazat A négy legnagyobb piaci résztvevő világpiaci részesedése Üdítőitalok 78% Háztartási cikkek 75% Dohányipar 60% Alkoholok 44% Sör 20%

A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok előtérbe kerül a környezetvédelem meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága a globalizáció következtében unifikálódik a fogyasztás a szervezetközi piacok átalakultak a vertikális integráció foka és kooperációk száma megnőtt

A MARKETING tehát RÉSZ EGÉSZ NEM CSAK HANEM reklám piackutatás eladás RÉSZ HANEM kreativitást igénylő innovációt feltételező jövő-orientált fejlődést eredményező (profitérdekelt) tevékenység EGÉSZ

ELADÁS VS. MARKETING végrehajtás törvényalkotás taktikai "mai" pénz terepmunka tevőleges résztvevő termékben gondolkodó szabályok betartása támogatás élvezője végrehajtás stratégiai hosszú távú haszon kutatás irányt adó piacban gondolkodó irányvonalak támogatás törvényalkotás

A vállalati döntések rendszere Küldetés Corporate identity (CI) Cégstratégiai döntések Marketing stratégiai döntések Marketingmix döntések

Marketingdöntések Marketingstratégiai döntések - vállalat, üzletág, termék Marketingeszközök (4 P) Product termék, kínálat Price ár, árat módosító döntések Place csatorna, marketing logisztika Promotion piacbefolyásolás (promóció, kommunikáció)

A marketing „egyszerű” alapkérdése Miért éppen az én „termékemet” válasszák? extrém különös „normális” Újdonságok, új versenytársak

Relatív versenyelőny megfogalmazása TELÍTETT PIACOK, SOK VERSENYTÁRS milyen tulajdonságokat preferál a célpiac miben jók a versenytársak mi jellemző csak rám miben vagyok a legjobb miért érdemes engem választani

Marketing stratégiai döntések A piac és teljesítmény (a piaci mező) A piac ösztönzése A piac lefedése A piac földrajzi kiterjedése A piaci döntések időzítése A piaci szövetség A piaci versenystílus

A piaci mezők stratégiája 0= Pozíció megőrzésének stratégiája 3= Termékfejlesztési stratégia 1= Piacnövelési stratégia 4= Diverzifikációs stratégia 2= Piacfejlesztési stratégia

A piac ösztönzésének stratégiája megtérülés minőség-stratégia alacsony ár stratégia sikertelenség piaci részesedés

A piac ösztönzésének stratégiája MINŐSÉG- STRATÉGIA magas ár / alacsony részesedés ÁR/MENNYISÉG- STRATÉGIA alacsony ár / magas részesedés KETTŐS- STRATÉGIA AZ ÖSSZPONTOSÍTÁS STRATÉGIÁJA

A piac kezelésének stratégiája - STP szegmentáció – célcsoport - pozícionálás LEFEDÉS MARKETING MUNKA Teljes Részleges Differenciálatlan differenciálatlan marketing koncentrált marketing Differenciált differenciált marketing szelektíven differenciált marketing

A piac kezelésének stratégiája - pozicionálás DRÁGA Z versenytárs X versenytárs HAGYOMÁNYOS MODERN Y versenytárs OLCSÓ

A földrajzi kiterjedés Nemzetközi hatókör multinacionális nemzetközi Nemzeti területi stratégia lokális regionális többrégiós országos

Az időzítés (timing) stratégiája A PIACI BELÉPÉS STRATÉGIÁI úttörő korai követő késői követő rés (niche) stratégia BELÉPÉSI ÉS KILÉPÉSI KORLÁTOK

A piaci szövetség STRATÉGIAI SZÖVETSÉG versenytársak szövetsége (beszerzés, piacnyitás, reklám, kutatás-fejlesztés, értékesítés stb.) horizontális (együttműködés - verseny) vertikális (gyógyszer - biotechnológia) diagonális (szállító - vevő kapcsolat nincs - eltérőek)

A piaci szövetség kölcsönös bizalom koncepcionális egyetértés saját érdek háttérbe szorítása a közös érdekek eléréséhez egységes marketing koncepció belépés, kilépés feltételeinek pontos definiálása költségekből való részesedés módja szervezeti kultúra hasonlósága

A versenystílus stratégiája POZÍCIÓ piacvezető piaci kihívók követők meghúzódók STÍLUS együttműködő agresszív konfliktust előidéző konfliktust kerülő barátságos