Marketing BA A marketing fogalma, tartalma A marketingkoncepció lényege A marketing folyamata Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

A tanulás célja - főbb témakörök A marketing fogalma és hatóköre A modern marketingkoncepció gyakorlati megvalósítása - a piacorientáció kettős jellege A marketing mint szervezeti kultúra A marketing mint szervezeti funkció - a marketing menedzsment folyamata Összefoglalás

Szükséglet kielégítés a modern társadalmakban Modern társadalmak: Nagyfokú munkamegosztás. A szükségletek, igények kielégítése nagyrészt mások tevékenységének eredményével történik (termelők  termékek, szolgáltatók  szolgáltatások) A szükségletek kielégítésére tranzakciók, kapcsolatok, cserék szerveződnek Hogyan? Milyen keretek között? Tervgazdaság: adminisztratív szabályozás Piacgazdaságok, demokratikus társadalmak: nagyfokú a döntési szabadság Vevők: az igényeiknek megfelelő megoldásokat keresik Vállalatok: profittörekvéseik (a piaci siker) érdekében tevékenykednek 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

Marketing: a piaci kapcsolatok szervezője Market = piac  marketing=„piacolás”, a piaci kapcsolatok szervezése a vállalati célok érdekében A kereslet és a kínálat összehangolása A piaci kapcsolatokat szervező elvek, tevékenységek és eszközök együttese közvetlen célja: a vállalat számára fontos vevőkör megnyerése, megtartása és bővítése végső célja: a vállalati eredmény-célok (profit, megtérülés, stb.) elérése Fontos! A marketing alkalmazása és a vállalat legalább egy teljesítménymutatója között pozitív kapcsolat alakuljon ki 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

1. téma: A marketing fogalma és hatóköre Milyen elvek mentén, milyen eszközökkel szervezhetők a cserék -avagy a marketing fejlődése Termelésorientáció: kapacitás-központú tömegtermelés, magas termelékenység - olcsó tömegtermékek, széleskörű elosztás, kevés innováció (Ford T-modell) (mainstream ~1850-1930) Termékorientáció: „mi tudjuk jobban, mi kell a fogyasztónak”; középpontban a termékfejlesztés, a terméktulajdonságok, a minőség javítása Értékesítésorientáció: a piacok telítődési korszaka, erős verseny - rábeszéléssel élénkíteni kell a keresletet - hard selling (~1930-1960) Piacorientáció: a piaccal kapcsolatos döntéseket elsősorban külső tényezők határozzák meg – a szervezeti célok elérése a tartós vevőkapcsolatokon keresztül; a fogyasztói magatartásból kiindulva keresi a megoldást a változásokhoz való folyamatos alkalmazkodással, értékteremtéssel (~1970-es évektől) Társadalomorientáció: a hosszú távú fogyasztói és társadalmi érdekek is beépülnek az ajánlatba - fenntartható fejlődés, értelmes, biztonságos élet, CSR (company social responsibility), fair trade (méltányos kereskedelem) (~1990-es évektől) I d ő 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

A modern marketing gyakorlata A vállalat arra törekszik, hogy kínálata minél jobban megfeleljen a vevők igényeinek, azaz értéket képviseljen a vevők számára. Az értékteremtésben az egész vállalat részt vesz: értéklánc [Porter (1985): Competitive Advantage. Free Press, NY] Az értékteremtésben több szervezet is részt vesz: ellátási lánc (supply chain) A marketing szerepe az értékteremtésben információs funkció - definiálja, hogy mi jelent értéket a vevő számára, aktív részt vállal ennek az értéknek a megteremtésében és piaci elfogadtatásában 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

1. téma: A marketing fogalma és hatóköre Alapfogalmak Szükségletek - Az emberi létből fakadó hiányérzetek, melyek döntésre, cselekvésre késztetnek (éhség) Igények - A szükségletek konkrét formái, melyeket a társadalmi-kulturális viszonyok, a piaci kínálat folyamatosan alakítanak (rántott csirke iránti igény) Kereslet - Olyan konkrét igény, amely mögött a megszerzés hajlandósága és képessége áll (igény+vásárlóerő) Ajánlat (kínálat) - Minden, ami igények kielégítésére alkalmas (termékek, szolgáltatások, információ, élmények) Hasznosság - A szükséglet-kielégítésre vonatkozó fogyasztói becslés (ex ante), a választás alapja. A fogyasztás után észlelt eredmény (ex post). Funkcionális és/vagy emocionális Érték - Egy adott hasznossággal bíró ajánlat és az ár viszonya – vevőérték, észlelt érték. A választás tényleges mozgatórugója Elégedettség - A várakozások és a tapasztalatok viszonya 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

1. téma: A marketing fogalma és hatóköre A vevőérték Funkcionális hasznosság teljesítményérték szolgáltatásérték hozzáférhetőség egyéb hasznosság A vevő ráfordításai ár időráfordítás használati költségek pszichikai ráfordítások társadalmi ráfordítások egyéb Vevőérték Emocionális, társadalmi-kulturális hasznosság imázsérték esztétikai érték kapcsolati érték egyéb 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

1. téma: A marketing fogalma és hatóköre Miért változott a marketing gyakorlat? A piac és a környezeti feltételek alakulása Kínálati oldal kapacitásbőség differenciáltság, széles választék gyors innováció, változás kooperáció új piaci eszközrendszer a verseny kiterjedése Keresleti oldal növekvő diszkrecionális jövedelem eltérő igények és vágyak összetettebb elvárások tájékozottság, informáltság érzelmek felértékelődése növekvő fogyasztói öntudat felelős fogyasztás Környezet globalizáció információtechnológia társadalmi hatások (értékek,fenntarthatóság, fair trade) 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

A marketing hatókörének bővülése Mi lehet a (csere)kapcsolat tárgya? fogyasztási javak és szolgáltatások beruházási javak, anyagok, félkész termékek szolgáltatások munkaerő, munkahely közösségi szolgáltatások nonprofit szolgáltatások állampolgári törekvések társadalmi ügyek politika emberek, szervezetek események, helyek gondolatok, tapasztalatok, élmények stb. 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

A marketingfogalom változása Elterjedt, ma is erőteljesen ható felfogás: a marketing = értékesítés, befolyásolás középpontban a termék, a közvetlen profitcél, a minden áron való értékesítés – belső faktor gyakori vád: erkölcstelen, elősegíti, hogy az embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem hasznos számukra, manipulálhat, csak a profitot szolgálja Az 1970-es évektől terjedő felfogás: „a marketing az emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és kielégítésének fogalma” [Kotler – Levy (1969): Broadening the Concept of Marketing. = JoM. 33. 1. 11-15. p.] középpontban a fogyasztói elégedettség megteremtése (magasabb társadalmi cél) – külső faktor lényege: a szervezet sikere a célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik [Kotler – Armstrong (1994): Principles of Marketing. Prentice Hall.] 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

Az egyik legújabb: a holisztikus marketing modellje Vevők Társadalmi felelősségre épülő marketing Integrált marketing Kapcsolat- marketing Belső marketing Holisztikus marketing Etika Környezet Törvényesség Közösség Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Kommunikáció Értékaján-latok Csatornák Csatorna Partnerek [Kotler – Keller (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai K. Bp.] 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

A modern marketingkoncepció átültetése a gyakorlatba Az 1970-es évektől uralkodó meghatározások fő pillérei fogyasztóközpontúság, koordinált marketing, profitabilitás - csekély gyakorlati értékkel bíró üzletfilozófiák (nincs meghatározás, gyakorlati modell, teljesítménymérés) 1990 - az üzleti marketing két átfogó operatív kerete és értékelési modellje: a marketing az üzleti gyakorlatban külső orientációt, piacorientációt jelent [Narver - Slater (1990): The Effect of Market Orientation on Business Profitability. = JoM. 54. 10. 20-34. p.; Kohli – Jaworski (1990): Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. = JoM. 54. 4. 1-18. p.] 2002 - a nem üzleti szféra modellje: a marketing a nem üzleti szférában közönségorientációt jelent [Gonzalez – Vijande – Casielles (2002): The market orientation concept in the private nonprofit organisation domain. = International J. of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 7. 1. 55-67. p. ] 2. téma: A modern marketingkoncepció a gyakorlatban

A marketing (piacorientáció) kettős jellege A piacorientációt két különböző, de kölcsönösen összefüggő módon értelmezik Szemléletmód Közös értékrend, szellemiség és hit: a szervezeti siker eszköze a fogyasztói elégedettség megteremtése. „A fogyasztó a király!” A fogyasztó melletti elkötelezettség kiterjed a szervezet minden szereplőjére, minden tevékenységére  szervezeti kultúra Nem termékről, hanem vevőértékről, a fogyasztó elégedettségéről gondolkodik Funkció (működés) Menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti célok és erőforrások figyelembe vételével a fogyasztói igények meghatározását és kielégítését célozza A piaci kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt, cselekvési sémája: elemzés  tervezés  végrehajtás  ellenőrzés Eszköztár, mely a vevőértéket megtestesíti 2. téma: A modern marketingkoncepció a gyakorlatban

A marketing mint szervezeti kultúra A marketing filozófiai, szemléletbeli értelmezése: A hosszú távú profit maximalizálásához folyamatosan kimagasló értéket kell alkotni a célpiac számára. A marketing szemléletmód elemei: Viselkedési normák fogyasztóorientáció – a célpiac megismerése, megértése versenyorientáció tágabb környezet-orientáció tevékenység-koordináció Döntési ismérvek hosszú távú szemlélet profitcélok 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

A marketing mint szervezeti kultúra fogyasztóorientáció tevékenység koordináció Hosszú távú profit tágabb környezet orientáció verseny-orientáció Célpiac 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra Fogyasztóorientáció A modern marketing a gyakorlatban elsősorban fogyasztó-, vevőorientációt jelent A vállalat hosszan tartó vevőkapcsolatokra törekszik, célja az elégedett, hűséges vevőkör kialakítása A vállalat a vevők fejével gondolkodik, akik nem árukat, hanem vevőértéket keresnek, problémáikat szeretnék megoldani, elégedettségre várnak, ezért hajlandók áldozatot hozni A vállalat a vevői elvárásoknak megfelelő, elégedettséget eredményező ajánlatot kínál A vevő által észlelt érték nem mindig pontos és objektív értékítélet a hasznokról és a költségekről 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

A fogyasztói elégedettség hatása a kereslet alakulására A modern marketingkoncepció értékhordozója a fogyasztói, vevői elégedettség megteremtése Az elégedettség hatásai: Hűség, loyalitás  biztosabb és időben növekvő forgalom, intenzívebb termékhasználat A fogyasztói döntések relatív tehetetlensége  mérsékeltebb árérzékenység, kisebb keresztrugalmasság A verseny korlátozottsága  monopolisztikus pozíció A keresletserkentés alacsonyabb fajlagos költségigénye (kevesebb promóció, volumengazdaságosság, stb.) Pozitív referencia  kedvező szájreklám (www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=570, http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1018) Nagyobb vevőmegtartási ráta (CRR=AH/A) Hosszabb átlagos vevőélettartam (ACL=)1/(1-CRR) 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

Alkalmazkodás és kreativitás A vevőközpontúság nem csupán a pillanatnyi elvárásoknak való megfelelés Az új megoldások új igényeket szülnek, de minden újdonság csak megérett piaci feltételek között talál elfogadásra reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb, mert erőteljesen kockázatkímélő, kicsi a bukás valószínűsége) előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb, de kecsegtető) igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe vagy amit eddig elutasítottak– aktív, piacteremtő magatartás (nagy sikerpotenciál, nagy kockázat) igényformálás (re-shaping marketing): lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra Versenyorientáció Akkor érjük el céljainkat, ha a versenytársaknál jobban megfelelünk a vevői igényeknek Fogyasztóorientáció  igénykielégítő képesség az ajánlat megfelel a fogyasztói igényeknek, fel tudja kelteni az érdeklődést és képes az aktivizálásra Versenyorientáció  versenyképesség a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése cél a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat (a versenyelőny) igénykielégítő képesség + versenyképesség piacképesség 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

Szervezeti integráció és tevékenység-koordináció A szervezeti erőforrások koordinálása a célközönségnek nyújtandó kimagasló érték előállítása érdekében termelés K+F HR Piacorientált koordináció logisztika pénzügy Piac Marketing értékesítés kommunikáció MIR 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

A piacorientáció mint funkció A marketing tevékenység- és eszközrendszerként való értelmezése Fogalmilag összetartozó elemei: A piaci kapcsolatokat befolyásoló külső és belső tényezők jelenbeli és jövőbeni információinak szervezeti szintű előállítása Az információk szétterjesztése a szervezetben, az információk hasznosítása, döntés-előkészítés a funkcionális egységek bevonásával Az információkra való szervezeti szintű válasz a tervek kialakításán és megvalósításán keresztül: marketingstratégiai döntések és marketing cselekvési programok a kívánatos fogyasztói reakciók érdekében 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

Marketingmenedzsment lépések Hol vagyunk? Mivel megyünk? Hová megyünk? Helyzetelemzés Marketinglehetőségek vizsgálata Döntés-előkészítés Marketingstratégiai döntések pozícionálási döntések (Kinek? Mit?) Marketing taktikai döntések - cselekvési programok (marketingmix-döntések) Fogyasztói piac, vásárlói magatartás Beszerzési piac Versenyhelyzet Makrokörnyezet Belső források Célpiacok kijelölése Versenystratégia Termékdöntések Árdöntések Csatornadöntések Kommunikációs döntések 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

4. téma: A marketing mint szervezeti funkció A marketing folyamata A rendelkezésre álló, illetve megszerezhető erőforrások marketingszemléletű felhasználása R: Marketingkutatás, piackutatás - piaci információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék STP: Stratégiai döntések - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozícionálás a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei MM: Taktikai marketing döntések - a pozícionálás eszközei marketingmix – marketing program: a teljes értékajánlat kialakítása I: Végrehajtás - kivitelezés, megvalósítás fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb. C: Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

Marketingdöntések a vállalati döntések rendszerében Küldetés Corporate identity (CI) Vállalati stratégiai döntések Marketingstratégiai döntések Marketingmix döntések 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

Marketingstratégiai döntések Pozícionálási stratégia Kinek szól a termék? Mit tud a termék? Célpiac kijelölés + relatív versenyelőny A piac és teljesítmény (a piaci mező) A piac lefedése A piac földrajzi kiterjedése A piaci döntések időzítése A piac ösztönzése A piaci szövetség A piaci versenystílus 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

Marketingeszközök - a marketingmix Elnevezés - Neil Borden (Harvard, 1964): A vásárlót befolyásoló tevékenységek A marketing legfőbb célja: a marketingmix kialakítása A marketingmix a piacképesség megteremtését szolgáló eszközök eredményt hozó kombinációja Az ajánlatot alkotó azon elemek összessége, melyek a fogyasztói elégedettséget teremtő kulcstényezők A marketingmix a marketing taktikai szintje - a termék pozícionálásának, a versenykülönbség megteremtésének eszköze Mix: mindig megfelelően kell keverni! (A jó cukrász esete) 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A marketingmix klasszikus modellje Jerome McCarthy (1964): 4P modell Robert Lautenborn (1990): 4C 4P - eladói kategóriák termék (product) választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia ár (price) listaár,engedmények, hitel, fizetési mód csatorna (place) elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet befolyásolás (promotion) reklám, eladásösztönzés, személyes eladás, PR 4C - vevői kategóriák vevőérték (customer value) költség (cost) kényelem (convenience) kommunikáció (communication) 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A marketingmix újabb elemei és specifikus modelljei Újabb elemek: partnerek, beszerzés, vevőszolgálat Globális marketingmix modell: 6P politika (politics) közvélemény (public opinion) A szolgáltatások marketingmix modellje: 7P személyzet (personnel) fizikai környezet (physical evidence) folyamatok (processes) A nonprofitok marketingmix modellje: 8P a szolgáltatások marketingmix modellje filozófia Egyéb specifikus marketingmix modellek 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A hatékony marketingmix – a piacorientáció tesztje Igazodik a vevők tényleges vagy látens igényeihez Versenyelőnyt teremt Hatékony marketingmix Jól vegyített, szinergikus hatású Illeszkedik a meglévő, illetve az elérhető forrásokhoz és a célokhoz Jobber, D. 1998, 29. p. alapján 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A marketingmix alkalmazása A marketingmix a vevők megnyerését szolgáló konkrét ajánlati csomag minden vállalat/szervezet esetében más, mindig egyedi A marketingmix segít a források elosztásában, a felelősségi körök kialakításában Kulcs: a fő elemek meghatározása és kialakítása A marketingmix analízise folyamatos feladat: az egyes elemek relatív hatékonysága (költség-haszon) termékéletgörbe alakulása új marketing program (piacbővítés, új piac) Időszakonként változtatásra van szükség 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A marketingstratégia és a marketingmix kapcsolata Pozicionálás befolyásolás, kommunikáció termék ár csatorna személyzet partnerek Marketingmix folyamatok vevőszolgálat fizikai környezet közvélemény politika beszerzés Célpiac 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

A modern marketing alapvető célja és funkciója Törekvés a kockázat mértékének minimalizálására A véletlen szerepének csökkentése kapcsolataink alakításában - tudatosság, rendszerszerűség A szervezeti célok, az erőforrások (kompetenciák) és a piaci lehetőségek dinamikus harmonizálása - hatékony kapcsolatépítés A fennmaradás, a legitimáció, az értelmes, jövedelmező növekedés hosszú távú biztosítása a piaci kapcsolatok alakításával - kialakítani, megőrizni és bővíteni a vásárlókört, a közönséget A célfogyasztóknak nyújtott értékajánlat megteremtésével elérni céljainkat 5. Téma: Összefoglalás

Híres marketing szlogenek „Háromféle szervezet van: az egyik, amelyik maga idézi elő az eseményeket, a másik, amelyik figyeli az eseményeket, a harmadik, amelyik csodálkozik az eseményeken.” (Névtelen) „Minőség az, amikor a vevők és nem a termékeink jönnek vissza.” (Siemens) „A marketing célja, hogy az értékesítést fölöslegessé tegye.” (Peter Drucker) „A marketing túl fontos ahhoz, hogy egyetlen osztályra bízzuk!” (David Packard - Hewlett-Packard) „Vállalatunk nem ígérhet biztos állást önöknek, csak a vevőink!” (Jack Welch - GE) „ Én nem kiszolgálom a piacot, hanem teremtem.” (Akio Morita - Sony) 5. Téma: Összefoglalás

A marketingkoncepció pillérei Hosszú távú stratégiai orientáció - összhang a piaci lehetőségek, illetve a szervezeti célok és erőforrások között Marketing információs rendszer- folyamatos piaci és belső információk és elemzések a piaci lehetőségek/veszélyek és a lehetséges stratégiák felismerésére Célpiacválasztás - tömegpiac helyett szegmensek, niche-k, egyének; testre szabott differenciált marketing A célpiac megismerése - vevő-adatbázis, kapcsolattartási módszerek A célpiac igényeinek megfelelő ajánlat kialakítása - pozitív válaszreakciót eredményező értékajánlat kialakítása - marketingmix A kínálat differenciálása és pozicionálása - a kínálat megkülönböztetése a versenypiacon - versenyelőny - versenypozíció Koordinált, integrált marketing - szervezeti kultúra - marketing szinergia Saját célok érvényesülése hosszú távon 5. Téma: Összefoglalás

Mi NEM a marketing? (néhány marketing téveszme) A marketing trükkök, cselek, jó húzások sorozata nem más, mint értékesítés reklámok és piacösztönzők együttese Fontosabb a vevő megszerzése, mint megtartása Minden lehetséges vevőt el kell érni Minden egyes ügyletből haszonnal kell kikerülni Termékeladás inkább, mint hosszú távú vevőkapcsolatok (vevőigények kielégítése) Marketingeszközök egyenkénti tervezése és alkalmazása Költségalapú árpolitika 5. Téma: Összefoglalás