„Az ügyfél nem fél ügy” - A CRM alkalmazásainak lehetősége a könyvtári területen Nagy Nikolett azonos című tanulmánya alapján (TMT 54. Évf. 2007. 7. sz.) az előadást készítette: Edelényi Eszter, Nacsa Mariann, Kiss Róbert, Juhász Dávid

Hipotézis Adaptálni lehet, illetve kell a könyvtárakban is a gazdasági szférában már évek óta jelenlévő felhasználó-központú gondolkodást (CRM).

A CRM-ről röviden Customer Relationship Management Ügyfélkapcsolat menedzsmet Stratégia, viselkedési forma A marketingverseny döntő fegyvere: a járulékos szolgáltatások. Az ügyfelek tájékozottabbak; jobb szolgáltatásra, több törődésre, figyelemre, gyorsabb kiszolgálásra várnak. Ennek eredménye a „clienting”: következetes vevőorientáció és megvalósított vevőközeliség

CRM kontra marketingszemlélet A 4P-n alapuló „ősembermarketing” ideje lejárt A mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti A hangsúlyt a befolyásolásról a kapcsolatteremtésre kell áthelyezni Marketingfogások helyett vevőismereten alapuló szemlélet kialakítása

Négylépcsős marketingmodell, a CRM feladatai Határozzuk meg meglévő és lehetséges vásárlóinkat Csoportosítsuk őket szükségleteik és a vállalatnak jelentett értékeik alapján Kommunikáljunk a fogyasztókkal A termékeket, szolgáltatásokat és üzeneteket igazítsuk az egyes vevőkhöz

Ügyfélkapcsolatok kezelése Külső ügyfelek és belső munkatársak Elvárásaik: udvariasság, elérhetőség, megbízhatóság, reklamációkezelés, számlaérthetőség, szakértelem, együttgondolkodás, gyors reagálás, megértés, minőség Ügyfélkapcsolat, ügyfélkapcsolati életciklus

Az olvasó és a könyvtár közötti kapcsolat fejlődési szintjei OLVASÓ KÖNYVTÁR I. II. III. IV. V. VI.

Ügyfélmegtartás Az új ügyfelek keresése megfeledkeztethet a régi vevőkről Ápoljuk az ügyfélkapcsolatokat, tartsuk számon mindenkinek az adatait, aki betér hozzánk Vizsgáljuk rendszeresen az ügyfelek elégedettségi szintjét, hosszú folyamat a bizalom kialakítása Nem szabad megengedni, hogy az ügyfélközpontúság ne csak „felvett póz” legyen

A lemorzsolódás Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát Adott intervallumban az olvasók hány százaléka hosszabbítja meg tagságát, és hány nem Fel kell tárni a lemorzsolódás okait, meg kell határozni, mely ügyfeleket lehetne jobban menedzselni Mekkora haszontól esünk el, ha elveszítünk egy ügyfelet Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás arányát: ha az elveszített haszon magasabb, mint amennyi a megtartására fordított összeg, akkor érdemes költenünk

Ügyfélelégedettség A hosszú távú, gyümölcsöző kapcsolat titka, ha ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról Az elvárások helyes értelmezése kimondottan fontos A használó elégedettségéből az intézmény haszna: biztosabb piaci jelenlét, kiszámíthatóbb kereslet, jobb hírnév, belső hangulatjavítás.

Az elégedettség mérése Az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó használók véleményeiről, kívánságairól, elvárásairól és a változások fogadtatásáról Az elégedettségmérés adatainak feldolgozásával javíthatunk a hibákon

Ügyfélhűség A hűséges ügyfél nyújtotta előnyök: állandó kereslet, potenciális információs bázis, „ingyen reklám”, potenciális befektetők, szponzorokká válhatnak, felajánlhatják adójuk 1%-át

Hűségprogramok A megbízható olvasó olyan dokumentumot kap meg, amelyet más nem Jubileumi könyv és tárgyjutalom Régi diákok számára extra szolgáltatás Legöregebb és legfiatalabb beiratkozott olvasó megajándékozása A már több, mint húsz éve beiratkozott olvasóknak tipográfiailag elkülönülő törzsolvasói jegy ajándékozása

Ügyfél evangelisták Nemcsak rendszeres felhasználók, de kényszert is éreznek arra, hogy ezt másoknak is elmondja Úgy vásárolják a szolgáltatásokat, mintha ajándék lenne Kérés nélkül dicsér, fejlesztéseket javasol

Az ügyfelek evangelizálásának alaptételei Folyamatosan gyűjteni kell az ügyfél visszajelzéseit Napsterizáld a tudásodat! Az ismereteink szabad megosztása másokkal. Engedjünk betekintést készülő könyvekbe, az olvasók megtanítás a keresési technikákra Új szolgáltatások kipróbálásának lehetősége Közösség kialakítása

Ügyfélpanaszz A panaszok segítségével tehetjük még jobbá működésünket, ezért ne próbáljuk meg elkerülni azokat, hanem fogadjuk meg őket és próbáljuk minél inkább tökéletesíteni szolgáltatásainkat Minél több csatornán érkeznek a könyvtárlátogatók panaszai, annál jobb. Indítsunk blogot, fórumot, tartsunk panaszládát, kihelyezett elégedettségmérő kérdőívekkeldőívekkel Alkalmazzunk kompenzációt az ügyfélnek okozott kár, kellemetlenség, kényelmetlenség érdekében, ezzel visszaállítva bizalmát

A panaszkezelés amennyire csak megoldható legyen zárt folyamat, ne kelljen az ügyfélnek háromszor megismételnie önmagát Fontos, hogy adatbázisainkban legyen nyoma annak, hogy ki, mikor, milyen panasszal élt

Ügyfelek csoportosítása Nem érdemes valamennyi ügyfélről részletes információt szerezni, csak a fontosakról, az ügyfeleket ezért csoportosítani kell Szempontok lehetnek: ügyfelek szakmai súlya, befolyásolási ereje, társadalmi hasznosság, nyitottság, fizetőképesség, notorius késő, megbízható, fogyatékos, kedvezményezett, adós, stb. Ennek a célja, hogy személyre szabott szolgáltatásokat készíthessünk felhasználóink számára

Cross- és up-selling Ezek a személyre szabott módszerek, amelyek arra épülnek, hogy a már meglévő ügyfélnek plussz szolgáltatást értékesítsünk Cross-selling: az értékesítés növelése keresztértékesítéssel, azaz valamilyen más termékcsoportba tartozó termék egyidejű értékesítésével. Pl.: az olvasó érdeklődési körébe tartozó egyéb olvasmány ajánlása. Folyamatos értesítése az érdeklődési körébe eső bármilyen új olvasmány ékezéséről, illetve egyéb olvasmányokról, melyek elnyerhetik tetszését.

Up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termékek értékesítése ugyanannak a vevőnek. Célja, hogy ügyfelünket rávegyük arra, hogy újra vásároljon, mégpedig a korábbi termékeknél magasabb szintűt.

Ügyfélszolgálat Formája lehet: személyes, telefonos (zöld szám, üzenetrögzítő, SMS küldő szolgágtatás, írásban (levél, fax, e-mail), virtuális. Ilyen lehet a hírlevél, blog, fórum, chatreferensz, IWIW, MYVIP, MYSPACE, rendszeresen aktualizált honlap, stb.

A munkatársak Versenypiaci tényező, ahogyan a munkatársak az ügyfelekkel bánnak Ők jelenítik meg a könyvtár „személyiségét”, ők találkoznak a vevőkkel, ők birtokolják a vevőismeretet A könyvtárosi szakmából nagyon magas szintű túlképzés folyik, ezért lehetőség van arra, hogy a legjobb szakembereket válasszuk ki a munkához A munkatársak elégedettségét folyamatosan mérni kell, mert elégedettségük, a munkamorál kihat a munkavégzésükre

A vezető szerepe A vezetőnek olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak jól tudnak dolgozni Ne legyen egyirányú a kommunikáció, tartsunk hetente, de legalább havonta munkaértekezleteket Használjunk belső hírlevelet és egyéb eszközt a belső kommunikáció kiépítésére

Az IT Használjunk fejlett szoftvereket, jól, gyorsan, minél hatékonyabban használható adatbázisokat, illetve bizonyosodjunk meg, hogy munkatársaink teljes mértékben ki tudják használni az IT által biztosított lehetőségeket. Az adatbázis feladata: egységes vevőkép a könyvtárnak, egységes vállalati kép a fogyasztónak Szükséges adatok: kapcsolat jellege, családi jellemzők, hobbi, vérmérséklet, szokások, tárgyalási stílus, felkészültség, megjelenés, viselkedés Ezekből az adatokból készíthetünk elemzéseket, kimutatásokat az ügyfeleinkről

Az informatikai megoldások, eszközök három csoportba sorolhatók: analitikus, operatív és kollaboratív CRM.

Analitikus CRM: feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása, releváns információvá alakítása, a feladatok finomhangolása. Operatív CRM: a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelés. A kommunikációs csatornákon keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása Kollaboratív CRM: megteremti az ügyfél és a vállalkozás közötti kommunikáció alapját. Együttműködés a szállítókkal, partnerekkel. A kommunikáció és az interakció technikai megvalósítása

Következtetések A vezetőn, munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden. Hiába van drága integrált rendszere egy könyvtára vagy szép, nagy gyűjteménye, ha nem bánik megfelelően használóival.

Köszönjük a figyelmet! VÉGE