PR, a bizalomépítés művészete „Dolgozz jól és beszélj róla!” Konczosné dr. Szombathelyi Márta

Tananyagbeosztás 8.Hírnév, imázs 9.Sajtókapcsolatok (Media Relations) 10.Public Affairs, Goverment affairs és a lobbi 11.A PR szerepe a válságkezelésben (kríziskommunikáció) 12. Eseményszervezés, támogatás (szponzoráció,adományozás) 13.A PR szakma etikai előírásai és jogi szabályozása 14. A házi dolgozatok értékelése 1.Public Relations, a szervezeti kommunikáció része 2.PR-elméletek 3.A PR szakma története 4.A PR tevékenység tervezése, folyamata, értékelése 5.A PR tevékenység eszközei 6. A PR tevékenység részterületei 7.Belső kommunikáció (Internal PR) és külső PR tevékenység (CSR)

8.Hírnév, imázs Az imázs/identitás/arculat meghatározása (corporate design) Tartalom és forma egysége az arculatban Az arculat komplex értelmezése Az imázs fajtái (corporate identity) Reálfolyamatok szerinti csoportosítás Az imázs kialakulásmódja szerint Az imázs történetisége szerint Az imázs irányultsága szerint Identitás/arculat Meghatározása Értelmezése Tartalom és forma egysége Arculati kézikönyv

A hírnév (reputation) fogalom értelmezése Pozitív és negatív pólusú Közismertség (szereplés, média), köztisztelet (tettek, teljesítmények), közvélekedés (imázs) Amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad A PR tevékenység a hírnevet gondozza (a szervezet és környezete közti jóakarat, megértés, bizalom kiépítése) A pozitív hírnév TŐKE!!!, a legértékesebb vagyontárgy Növekvő szerepet játszik a termékeladásokban Hosszú távú szerepet játszik a részvények/értékpapírok teljesítményében Egy sikeres cég materiális vagyonát a cég piaci értéke sokszorosan felülmúlja Immateriális vagyon: hírnév, kapcsolatok, az alkalmazottak kompetenciája, a vállalati kultúra

Immateriális vagyon Mérési módszerei Látható vagyon Láthatatlan vagyon Immateriális Vagyon Figyelő (Immaterial Asset Monitor: IAM) Stratégiai teljesítménymérő számok kiegyensúlyozott rendszere (Balanced Scorecard: BSC) Látható vagyon pénzeszközök, kinnlevőségek, számítógépek, irodák, részvényesek látható tőkéje stb.) Láthatatlan vagyon a személyzet kompetenciája, szervezeti tőke, ügyféltőke, márkanév, hírnév, arculat, a részvényesek láthatatlan tőkéje stb.)

A vállalat teljes piaci értékének alakítói Látható tőke (könyv szerinti érték) A dologi javak a látható adóssággal csökkentve Immateriális javak Külső szerkezet Márka, beszállítói, vevői kapcsolatok, hírnév, arculat Belső szerkezet Menedzsmentjogi struktúra, stílus- és magatartásformák, utasítások és szabályok rendszere Egyéni kompetencia Képzettség, tapasztalat

Hírnév alapú értékelések Fortune Magazin (Corporate Reputation Index) Image Power (Landor Associate) Brand Vision (Market Facts) RQ Gold (The Reputation Institut, RQ: reputation quotient stb.) Mért jellemzők: fogyasztói fókusz érzelmi vonzerő alkalmazottak pénzügyi teljesítmény vezetés menedzsment minőség megbízhatóság társadalmi felelősségvállalás

Imázs, image, imago Képmás Asszociációk és értékelések együttese Elképzelés vagy vélemény, amely objektív és szubjektív benyomások alapján alakul ki Szavak, tettek, fizikai jelenlét (amit az emberek gondolnak, hisznek, éreznek, érzékelnek egy szervezetről, márkáról, személyről) 3 fő kérdés: Miképp alakulnak ki az imázsok? Benyomás+képzelet kombinációja Hogyan lehet őket befolyásolni? Nyílt és rejtett üzenetekkel, az értelem (vélemény) és érzelem (attitűd) befolyásolásával Milyen hatással vannak a magatartásra? döntő

Imázs-típusok/1. Reálfolyamatok szerinti csoportosítás Termék- vagy szolgáltatás-imázs (product image) Márkakép vagy védjegy-imázs (band image) Vállalat- vagy szervezet-imázs (corporate image) Személy-, szakember- vagy vezető-imázs

Imázs-típusok/2. Az imázs kialakulásmódja szerint Spontán keletkezett imázs Legtöbbször felületes általánosítás Tervszerűen kialakított imázs Corporate Identity Az eszközök megegyeznek a marketing eszköztárával

Imázs-típusok/3. Az imázs történetisége szerint Előzetes vagy meglevő (current )imázs Jövőbeni vagy kívánatos (wish) imázs

Imázs-típusok/4. Az imázs irányultsága szerint Önimázs (self-image) Tükörimázs (mirror image) Imázs: az a kép, melynek alapján a külvilág ítél rólunk, a rólunk kialakult kép. Az „image” három alkotórészből tevődik össze: 1. milyennek látnak minket mások 2. milyennek látjuk mi magunkat 3. milyennek szeretnénk látszani mások szemében.

Kulturális sztereotípiák Heterosztereotípiák Mi mit gondolunk másokról X csoport mit gondol Z csoportról  Autosztereotípiák Önkép Mások mit gondolnak rólunk

Identitás/arculat (CI) Meghatározása (idem=azonos, entitas=lét) Az identitás/arculat a szervezet múltja, hitvallása és filozófiája, technológiájának jellege, tuljdonosai, dolgozói, vezetőinek egyénisége, a szervezet erkölcsi és kulturális értékei, működési stratégiája A= Kép x (KomxTevxFizJel) x (Struk+Kult) A= Ké x (KoTF) x (S+Ku) Korszakai Tulajdonos=Arculat Egy márka= Egy arculat (Ford, BMW, Pepsi) Design=Arculat Vállalat=Ernyő Image kontra önimage (1970-es évek: a stratégiai gondolkodás kezdete) Arculat=Tőke

Az arculat formai elemei Embléma (cég- és termékvédjegy) Logotípia Színvilág Betűtípus Grafikai motívumrendszere Csomagolás Szlogen Zenei azonosítók Vizuális stílusjegyek (fotó, film) Egyéb azonosítók (épületek kivitele, kiállítási installáció)