MARKETING-KOMMUNIKÁCIÓ Készítette: Klemencz Beáta, Kemény Krisztina ISZM 1/13

1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

1.1. A marketingkommunikáció fogalma: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

1.2. A marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): reklám, személyes eladás (Personal Selling), vásárlás ösztönzés (Sales promotion), Public Relation, röviden PR. Modern értelmezésben: klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL (Above The Line) nem hagyományos „mk”: BTL (Below The Line)

ATL „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

BTL „mk” eszközök: direkt marketing vásárlásösztönzés (Sales Promotion) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok.

1.3. Egy kis reklámtörténet… Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori falihirdetések vásárok – személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVII. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása reklámelmélet (ki)fejlődés segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

A kommunikációs alapmodell Kibocsátó Üzenet Csatorna Befogadó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás Elkülönültség foka szerint: primer forma (pl. személyes találkozó) szekunder forma (pl. sajtó) tercier forma (rádió, TV)

Az információk kódolása 1 Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebből származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

Az információk kódolása 2 Kódtípusok: 1. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (műszaki rajz, igazolvány fénykép) 2. Index kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal. Jelentésük között nem megegyezés, hanem logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tűzre)

Az információk kódolása 3 3. Szimbolikus kód: a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). Csak szűkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmű jelentést, jelentős differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. A marketingkommunikáció elsődlegesen ezt használja. Reklámkódolás: a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása.

Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: Pszichológia Szociológia Közgazdaságtan Jog Statisztika Szemiotika Esztétika

Reklám és pszichológia A fogyasztó jobb megismerése: Mire figyel fel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

Hat-e a reklám? Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: Potenciális vásárlók köre Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: Termék kifejlesztés Hogy néz ki a termék? Milyen a formája, színe, mérete? csomagolás Termékkommunikáció A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

Reklámpszichológia Percepció Érzékelés, észlelés Figyelem, tanulás Szükségletek, motivációk, attitűdök Kultúra Viszonyítási csoportok és a marketingkommunikáció kapcsolatának vizsgálata.

Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: a vásárlói döntésre  fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon Új igények felkeltése a vásárlóban!

Reklám gazdasági szerepe hatással van az árra támogatja az értékesítési láncot támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

Reklám és társadalom Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban: Túl sok van belőlük Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

Reklám és társadalom A vásárlási döntés megalapozói Kínálat Befolyásolás Motívum ár reklám jövedelem minőség családtag szükséglet divatosság ismerős kulturális szint tetszetősség korábbi vásárlók szokások szolgáltatások korábbi saját tapasztalat utánzás gyártóról kialakult kép presztízs

Társadalmi célú reklám Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: környezetszennyezés természeti erőforrások csökkenése állatvédelem járványok, betegségek

Társadalmi célú reklám Társadalmi problémák: járványok, betegségek erőszak, durvaság elterjedése szenvedélybetegségek hajléktalanok problémája egészségtelen életmód közlekedésbiztonság (ittas vezetés, biztonsági öv, féktávolság, sebesség) környezetbiztonság – óvd értékeidet kisebbségek problémája kulturális kérdések – olvass többet