Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás Szállodai marketing Szállodák stratégiai és taktikai árpolitikája 7. előadás

A szállodai marketing sajátosságai A szállodai kínálat elsősorban szolgáltatásokból áll, melyek jellemzői az idegenforgalmi piac sajátosságaiból adódnak. a magas rizikófaktor, a kereslet-érzékenyég, a kínálat helyhez kötöttsége, a dolgozókkal szemben támasztott követelmények. 7. előadás

A marketing gyakorlata komplex egység biztosítása, szükségletek felmérése, vendégigények kialakításának ösztönzése, szükségletek kielégítése megfelelő szolgáltatásokkal. 7. előadás

A marketing folyamata, pozícionálás helyzet-felmérés marketingcélok meghatározása marketingstratégia összeállítása programok kidolgozása A tulajdonosok és az alkalmazottak elvárásainak teljesítése. Belső helyzet, külső környezet elemzése Követelmény: az információk megfelelő mennyisége, minősége, időszerűsége. megvalósítás ellenőrzés 7. előadás

Hol tart most a szálloda? Adatgyűjtés Szekunder Primer Adatok rendszerezése, értékelése 7. előadás

Szekunder vizsgálatok egyszer már valamilyen célra elkészült adatsor ismételt felhasználása Cégen belülről mérlegbeszámoló könyvelési, statisztikai adatok szállodai levelezés Cégen kívülről statisztikai kiadványok szakmai cikkek kapott adatok (konkurencia, partnerek, irányító szervek) 7. előadás

pl. vendégáramlás vizsgálata videokamerával Primer vizsgálatok A konkrét probléma elemzésére koncentrál, saját szempontrendszer kialakításával Objektív pl. vendégáramlás vizsgálata videokamerával Szubjektív megkérdezés megfigyelés kísérlet 7. előadás

Megkérdezés A szállodában a legelterjedtebb módszer a vendégkérdőív, melyet a szobában helyezünk el. egyszeri, folyamatos írásbeli, szóbeli, telefonos egyéni, csoportos 7. előadás

Az összegyűjtött információk feldolgozása, kiértékelése Strength (erősségek), Weakness (gyengeségek), Opportunitities (lehetőségek), Threats (veszélyek) SWOT-analízis 7. előadás

Erősségek kedvező földrajzi fekvés, környezeti előnyök (csendes vidék, jó levegő, szép kilátás, gyógyvizek) elegendő pénzügyi forrás a folyamatos fejlesztéshez, a színvonal megtartásához illetve emeléséhez jó versenyképesség (tárgyi és személyi feltételek, bevált management) a vendégkör általános jó véleménye elismert piacvezető szerep jól megfogalmazott üzletpolitika 7. előadás

Gyengeségek világos stratégia hiánya gyengülő piaci pozíció sebezhetőség a konkurencia-harcban elavult berendezések, felszerelések szolgáltatások egyenetlen és összhang nélküli színvonala az elvártnál kisebb eredmény marketingeszközök és módszerek alkalmazásának alacsony szintje illetve hiánya a környezet igénytelensége (parkosítás elmulasztása) szállodán belüli személyi és értéktárgyakra vonatkozó biztonság hiánya 7. előadás

Lehetőségek új piacok felkutatása új vendégkörök megnyerése szolgáltatás és választék bővítése versenykorlátozó megállapodások (felfelé tartó „árspirál” megállítása, nem fizető partnerekről „feketelista” közzététele) szorosabb együttműködés az értékesítésben; túltöltés esetén egymás kisegítése „ügyfélbarát” hozzáállás, gyors ügyintézés 7. előadás

Veszélyek új versenytársak megjelenése kedvezőtlen adózási és egyéb jogi előírások szállítók, illetve partnerek erősödő alkupozíciója közbiztonság, közrend romlása ár-szolgáltatás-minőség viszonyának romlása belföldi kereslet csökkenése 7. előadás

A marketingterv felépítése Vezetői összegzés Pillanatnyi marketinghelyzetkép A lehetőségek és problémák elemzése Célkitűzések Marketingstratégia Cselekvési programok Várható nyereség illetve veszteség Ellenőrzés 7. előadás

1. Vezetői összegzés A tervdokumentumot a benne felsorolt fő célok és ajánlások rövid összegzésével célszerű bevezetni. A vezetői összegzés segítségével a felső vezetés a terv lényegét egészen gyorsan át tudja tekinteni. A vezetői összegzést a terv tartalomjegyzékének kell követnie. 7. előadás

2. Pillanatnyi marketinghelyzetkép Piaci helyzet kiszolgálandó piac jellemzői a piac nagysága és növekedése fogyasztói szükségletek és értékítélet vásárlási szokások tendenciái A termék helyzete Minden főbb termékre értékesítési adatai az árak a fedezeti hányad (költség, eredmény) A versenyhelyzet fő versenytársak behatárolása és jellemzése nagyság cél piaci részesedés termék-minőség marketingstratégia sajátosságok Az elosztási helyzet Az értékesítési csatornák -on eladott termékek száma, fontosságában bekövetkezett változások 7. előadás

2. Pillanatnyi marketinghelyzetkép A makro-környezeti helyzetkép A termékcsoport jövőjét befolyásoló átfogó demográfiai, gazdasági-műszaki, politikai és jogi, társadalmi és kulturális tendenciák ismertetése. 7. előadás

3. A lehetőségek és problémák elemzése A lehetőségek és a veszélyek elemzése az üzletág jövőjét befolyásoló külső tényezők rangsort kell felállítani a lehetőségeken és veszélyeken belül a figyelem a leglényegesebbre összpontosul 7. előadás

3. A lehetőségek és problémák elemzése Az erősségek és gyengeségek elemzése A vállalat erős és gyenge oldalait is fel kell tárni! Ezek belső tényezőknek számítanak erősségek: a vállalat által sikeresen felhasználható stratégiákhoz adnak támpontot gyengeségek: bizonyos korrigálható tényezőkre mutatnak rá 7. előadás

3. A lehetőségek és problémák elemzése A fő kérdések elemzése felhasználja a tapasztalatokat kijelöli a tervben mindenképpen megjelenő főbb kérdéseket e kérdésekkel kapcsolatos döntések vezetnek el a célkitűzések, stratégiák és taktikák megfogalmazásához 7. előadás

4. Célkitűzések Iránymutatók a továbbiakban kialakítandó stratégiákhoz és cselekvési programokhoz. Pénzügyi célok törekszenek a beruházások hosszú távú megtérülésére és nyereség elérésére pl.: a nyereség összege, öt év távlatában az eszközarányos nyereség, a pénzfolyamatok egyenlege (cash flow). 7. előadás

4. Célkitűzések Marketingcélok A pénzügyi célokat marketingcélokká kell alakítani mekkora bevételt kell elérni, s ez hány %-os növekedést jelent az előző évhez képest, mekkora legyen az eladási mennyiség (értékesítés volumene), azaz a piaci részesedés mértéke, milyen mértékben kell növelni termékeink ismertségét, az árusító helyek számát, milyen árakat kell alkalmazni 7. előadás

4. Célkitűzések A célkitűzésekkel szemben támasztott követelmények Egyértelműen és érthető módon kell megfogalmazni, kijelölve a megvalósítás időszakát! A célok ne legyenek egymásnak ellentmondóak! Meg kell teremteni a célok hierarchikus rendjét! A célok legyenek elérhetők, de egyben olyanok is, melyekben van kihívás, és ezáltal maximális erőfeszítésre sarkalljanak! 7. előadás

5. Marketingstratégia El kell dönteni, hogy az elérni kívánt célokat milyen eszközökkel valósítják meg! Célpiac: a megcélzott réteg jövedelme, demográfiai és egyéb jellemzői. Piackutatás: költségvetésének növelése pl. a fogyasztók vásárlási szokásai és a versenytársak tevékenységének jobb megismerésének érdekében. Fő termékjellemzők: minőség és specialitások. Termékcsoport: kiegészítés olcsóbb esetleg drágább típusokkal. Ár: milyen legyen a konkurenciáéhoz képest. Értékesítési helyek: üzlethálózat elmei, a különböző egységek. 7. előadás

5. Marketingstratégia Az értékesítés munkatársai: számuk növelése, esetleg az elszámolási rendszer változtatása. Szolgáltatás: milyenek, milyen körben. Reklám: esetleg új reklámkampány, ezek melyik termék vagy termékcsoport népszerűsítését célozzák meg, hogyan módosul a reklámköltségvetés. Vásárlásösztönzés: költségvetésének módosítása esetleg több árubemutató szervezésével, vásárokon való részvétellel. 7. előadás

6. Cselekvési programok A részletek kidolgozását jelenti Mely célokra milyen intézkedéseket határoztunk meg? Ki felel ezek végrehajtásáért? Hol és mikor (meddig) kell ezeket végrehajtani? Mekkora lesz a költségvonzatuk? Hogyan ellenőrizzük a végrehajtást és az eredményt? 7. előadás

7. Várható nyereség illetve veszteség A cselekvési programok alapján kalkulálható a bevételi és a kiadási oldal összehasonlításával. A felső vezetés ezt megvizsgálja, és kétféleképpen reagálhat: A kért költségkeretet túlságosan magasnak tartja, ekkor el kell végezni a megfelelő módosításokat. A költségvetést elfogadja (A további tevékenység alapja!) 7. előadás

8. Ellenőrzés A terv utolsó része, annak megvalósítását követik nyomon. (Beépített ellenőrzési pontok.) Az ellenőrzés feladata kettős: Felügyeli a marketingeszközök gyakorlati alkalmazását, és folyamatukban ellenőrzi az intézkedések végrehajtását. Megállapítja, hogy a megtett marketing-intézkedések milyen eredményekhez vezetnek. Szükségterv (sztrájk, háború, stb.) 7. előadás

Vendéglátás és szállodaszervezés, gazdálkodás Szállodák stratégiai és taktikai árpolitikája 7. előadás

Árpolitika Ellenérték meghatározása. Az árpolitika jelentősége. Objektíven helyes – célnak megfelelő ár. Stratégiai szerep: az árszint hosszú távú meghatározása Taktikai szerep: rövidtávú árreakciók a kereslet változásaira 7. előadás

AZ ÁR a termékminőség értékmérője pénzügyi sikeresség meghatározója forgalom, eredmény, piaci részesedés hatás a piaci árviszonyokra 7. előadás

Stratégiai árpolitika Költségorientált pótlékkalkuláció „bottom-up” árkalkuláció ármegállapítás szobaméret szerint „pro mille” szabály „Hubbart képlet” fedezeti rész számítás Konkurenciaorientált Keresletorientált 7. előadás

Költségorientált árpolitika Költség + elvárt nyereség Marketingkoncepció ?–? kalkuláció Alsó árhatár, költségár (átlagjelleg) Árpolitikai sajátosság kihasználtsági fokhoz alkalmazkodó ár 7. előadás

eltérő költségterheket figyelembe vevő szoba éjszakák A pótlékkalkuláció A klasszikus módszer felhasznált nyersanyagok értéke + üzemi költségek Önköltség + nyereség Nettó bevétel + Forgalmi adó Eladási ár Szállodai szoba önköltsége: szállásrész összköltsége eltérő költségterheket figyelembe vevő szoba éjszakák 7. előadás

A „bottom-up” árkalkuláció Feltétel: állandó és változó költségek arányának ismerete anyagfelhasználás aránya bérköltségek aránya üzemi eredmény számításának sémája egy vendég átlagfogyasztásának számítása (AGC = avarage guest check) átlagos szobaár meghatározása (ARR = avarage room rate) Nem klasszikus eredményszámítás (fentről lefelé) Fordított eljárásmód: Elvárt üzemi eredmény Költségek prognosztizálása Bevétel prognosztizálása Árak és eladási mennyiségek 7. előadás

Ármegállapítás szobaméret szerint Súlyozott számtani átlag 7. előadás

„Pro mille” (egy ezrelékes) szabály Bekerülési költségek  szobaár-megállapítás Minden 1 000 Ft, €, $, stb épületköltségnél 1 Ft, €, $, stb szoba-árbevételre van szükség 100 szobás szálloda beruházási költség 15 000 000 egy szoba előállítása 150 000 átlagár 150 Feltételek: 100 szobásnál nagyobb sikeres helyiség-bérbeadás F&B nyereséges átlagos foglaltság 70 %-nál magasabb 1 000 7. előadás

A „Hubbart-képlet” Az üzemi eredmény alapján történő szobaár meghatározás Kiindulópont: Beruházás összege (befektetés forrásai) Kamatok Üzemi költségek Szükséges átlagos szobaár 7. előadás

Fedezeti rész számítása Rövid távú alsó árszint megállapítása Változó költségek fedezése, állandó költségeket részben Alkalmazkodik a piacorientált árképzés gazdasági hatásaihoz „direct costing”-módszer a forgalom, a költségek, a fedezeti rész és a nyereség közötti kapcsolat Fedezeti pont állandó költség változó költség árbevétel összes költség nyereség 7. előadás

Az ármeghatározás elvei Keresletorientált stratégia Felső árszint: magasabb árat a fogyasztók nem fogadnak el Piacképes árszint: a piaci körülmények, a versenytársak hatására mozdul el Versenyorientált stratégia Alsó árszint: az alacsonyabb ár az előállítás költségeit sem fedezi Költségorientált stratégia 7. előadás

Konkurenciaorientált árképzés Igazodó árképzés termék-minőség szolgáltatás színvonala A kollektív bölcsesség elve 7. előadás

Keresletorientált árképzés A piac meghatározó szerepe A költségek árhoz való igazítása (?) Áramvonalasított termékpolitika Költségracionalizálás 7. előadás

Taktikai árpolitika Időbeli árdifferenciálás Célcsoport vonatkozású árdifferenciálás Forgalomtól függő árdifferenciálás Értékesítési csatornák szerinti árdifferenciálás 7. előadás

Időbeli árdifferenciálás szolgáltatás igénybevételének időpontja – eltérő árak gyenge kereslet  alacsony ár állandó költségek fedezése személyzet foglalkoztatása F&B optimalizálása jövedelmezőség javítása üdülő – városi szálloda megoldások: szobánként változatlan ár – több szolgáltatás szolgáltatás-csomag 7. előadás

Célcsoport vonatkozású árdifferenciálás különböző vendégszegmensek – eltérő ármegállapodások company, corporate rate szakmai szövetségi tagság előnye long therm – sok vendégéjszaka gyermekkedvezmény VIP-kártya tulajdonosok törzsvendég kártyák tulajdonosai 7. előadás

Forgalomtól függő árdifferenciálás Vendég által generált forgalom – árak igazítása Keresleti csúcs – előnyben a rendszeres látogató Hűség fokozódhat Csoportok – 20 fő után egy ingyen Korai rendelés, előleg – árelőny 7. előadás

Értékesítési csatornák szerinti árdifferenciálás utazásközvetítő ágazat közreműködői jutalék nemzetközi képviselet, foglalási rendszer (UTELL) 7 % utazási irodák 8-10 % GDS (Galileo, Worldspan) 4 $ 7. előadás

Kondíciós politika Hagyományos fizetési feltételek változása Hitelkártya, mint fedezet „walk-outs” minimálisra csökkentése Voucher szerepe 7. előadás

Yield-menedzsment Forgalom-, hozammenedzsment Aktív árpolitika – árváltozatok Feltétel: a számítógép használata a pillanatonként számolandó algoritmushoz Különböző árak, szegmensek, időpontok 7. előadás

Yield-menedzsment Feltétel: árrugalmasság, ismerni a vendégszegmenseket foglalási szokásokat „walk in” vendégek számát lemondások számát „no show” rátát A yield-menedzsmenttel való optimalizálás azt jelenti, hogy egy adott éjszakára csak annyi árengedményes szobafoglalást fogadnak el, amennyit a keresleti prognózisok szerint ebben az időpontban teljes vagy jobb árat fizető vendégeknek nem lehet eladni. 7. előadás

Köszönöm megtisztelő figyelmüket, viszontlátásra! 7. előadás