Beke Zsuzsa Kormányzati Kapcsolatok és PR vezető CSR – vállalati brand építés vagy valós társadalmi szerepvállalás? Beke Zsuzsa Kormányzati Kapcsolatok és PR vezető

A CSR és a márkaérték összefüggése A fejlett világban a fogyasztók kényszerítették ki a vállalatok felelős működését A ’90-es évek végétől a CSR beépítése a márkaértékbe CSR mint brand insurance, good for business Magyarországon a nagyvállalatok próbálják a fogyasztókat edukálni – a felelős működés jegyében A vállalat felelős működése az adott márka sikerének egyik legfontosabb tényezője A CSR a márkaérték legfontosabb része A CSR eszköz a fenntartható fejlődéshez A CSR játéktere a vállalat alaptevékenységéhez kötődik Fenntarthatóság kérdése nemcsak a társadalom hanem a vállalat számára is

Richter és CSR Az alapító Richter Gedeon óta kiemelt fontosságú Komplex fogalom Egy hosszútávon gondolkodó cég számára a társadalmi szerepvállalás azokon a területeken, ahol a cég jelen van, és amely területek ezt igénylik, nem egy lehetőség, hanem kötelezettség. „A társadalmi felelősség és szerepvállalás ma már a versenyképességnek egyik alapfeltétele, és egy olyan paramétere, ami a versenyképesség minden paraméterében jelen kell, hogy legyen.” (Kürti Sándor)

A CSR hozzájárulása a márkaépítéshez A márka karakterből és értékekből megmutatja a lényeget: miben hiszünk, miért vagyunk, miért küzdünk Az autentikus márkaértékek az élethez, társadalomhoz, nagy ügyekhez köthetők, nem a céghez magához Tombstone – próba ha hirtelen eltűnne a márka, mit írnának a sírfeliratára? „So brands build corporate value… but values build brands.” Dr. Stephen Downes QBrand Consulting

A vállalati brand építés új modellje J&J: „cégünk neve képviseli a legnagyobb értéket az általunk birtokolt javak közt” Patient loyalty CSR communication Responsibility Strong corporate brand All connected brands Sales figures Doctors: Prescribing habits! Umbrella brands TRUST

A big pharma vállalatok is.. 2010 June, Pfizer: corporate advertising pilot project for woman (print and online a CSR tevékenységről) „ We want people to see us as more than just medicine providers, we want people to feel they can trust the Pfizer brand” (Pfizer szóvivő, 2010. augusztus) „For the pharma industry the patent framework within the industry functions begs the question: what will be around in 25 or 50 years time? The answer is the corporate brand! As the one long term constant, investment in and management of the corp. brand is essential”! (Tara Rehl, Pfizer)

„The rule of seven” „when brands are strong in communication, people are generally seven times more likely to invest in a company. Having the rule of seven in place – having a strong corporate brand – is ultimately a real investment in the brand and the company. Pharmaceutical companies should be focusing resources on the reconstruction of strong corporate brands, and not just wait to have catch up when they are in crisis situation” (2009. Robert Passikoff, President, Brand Keys)

A vállalati reputáció és kommunikáció „A reputáció csak annyira jó, mint az, amin alapul. A kommunikációs trükkök és az elkötelezettség nélküli, valójában nem etikus programok nem segítenek.” „Stabilan jó vállalati reputáció csak akkor van, ha a vállalati tevékenység és teljesítmény, valamint a vállalati kommunikáció összhangban vannak.” Reputation Institute „A vállalatok mára közéleti szereplőkké, véleményformálókká váltak, a fogyasztók mindennapjainak részesei.” B&P BrandAktív

Mi kell a jó reputációhoz? Jó vállalati teljesítmény Vállalati kommunikáció és tevékenység összhangja Tervezett,következetes, intenzív és konzisztens vállalati kommunikáció Nyitott, kétirányú kommunikáció az érintetti csoportokkal Tudatos koncepció alapján felépített vállalati identitás és vállalati márka Tudatosan menedzselt társadalmi kapcsolatok

Helyzetkép a piackutatások tükrében Lakossági oldalon Tudatos „motivált” beteg megjelenése Egészség-fogyasztó kategória kialakulóban Igény a gyártóval való együttműködésre (életvezetési tanácsok, információk, kiegészítő szolgáltatások) Gyártói oldalon Minimális kapcsolat a lakossággal/gyógyszer-használóval Szórványos edukációs vagy szűrőprogramok Társadalmi szerepvállalás nem eléggé jelentős/megfelelően kommunikált Szűrőprogramokra/ lakossági felvilágosításra nem költenek eleget Növekvő igény a lakossági egészség programokra Növekvő elvárás a gyártókkal szemben Szinapszis PharmaImage Track 2008

Lakosság által preferált elvárások a gyógyszergyártókkal szemben Az ingyenes szűrővizsgálatok szervezése szinte minden lakos számára fontos cél. „Ön szerint milyen típusú célokat kellene a gyógyszercégeknek elsősorban támogatni? Mely célok azok, amiket még ezeken felül felvállalhatnának?” N=1000 Szinapszis PharmaImageTrack 2010 Támogatott, egy válasz Összesített említés szerinti csökkenő sorrend A prevenciós célú események (szűrések, szabadtéri programok) említési aránya a fiatal korosztályokban valamivel magasabb, míg az idősebbek körében jellemzően többen említették az ellátó rendszer és a szociális, társadalmi vonatkozású célok támogatását. A felsőfokú végzettséggel rendelkezők a prevenciós célok kivételével rendre kevesebben gondolják azt, hogy támogatni kellene az egyes területeket. Azok, akiknek fontos a szponzori tevékenység, minden területnél az átlagosnál magasabb támogatási arányt tartanak indokoltnak. 11 11

A Richter Egészségváros Program célja Komplex lakossági szűrőprogram összhangban a Richter corporate image és CSR tevékenységével Kórháztámogatás Hiteles edukáció a legtöbb embert érintő betegségekről A szűrés, a prevenció fontosságának hangsúlyozása „Egészségtudat” formálás

Kommunikációs célok Richter corporate image építés nem hagyományos ATL eszközökkel Személyes márkaélmény: közvetlen találkozás a gyártóval Érdeklődés felkeltése- aktiválás- mozgósítás A Richter ismertségének növelése a vidéki lakosság körében Fontos terápiás területek pozicionálása Lakossági edukáció: az egészség-tudatos gondolkodás kialakulásának, elmélyülésének elősegítése – CSR Az egyéni felelősség szerepének hangsúlyozása az egészségi állapot alakulásában

Koncepció Ingyenes, egész napos családi program az egészség jegyében Mottó: „Egészség ezreknek, milliók a kórháznak” Üzenete: egyéni felelősség az egészségmegőrzésben, közösségi érdek is egyben Szűrések, előadások, tanácsadás Fitnesz, dietetikus, gyógytorna Családi programok, játszóház, bábszínház Színpadi műsor

Richter alapadomány felajánlás a helyi kórház számára 2 millió Ft A részvételért mindenki adománypontokat kap Így növelik a lakosok a Richter adomány összegét Adománygyűjtés menete: Pontgyűjtő füzet: eljövetelért 1 pont, további pontok minden aktivitásban való részvételért (szűrések, torna, előadások, tanácsadás, tesztek) Nap végén ünnepélyes adományátadás a kórház képviselőjének

A siker kulcsa: a mozgósítás Egyéni szerepvállalásra késztetés a saját (ön), a család és a tágabb közösség (város) érdekében egy jó és közös ügyben Példaértékű összefogás: gyógyszergyár, városvezetés, a kórház, az orvosok, lakosok együtt tesznek az egészség(ügy)ért

Hagyományos marketing és média mix TV és rádióspot Print sajtóhirdetések Közterület (óriásplakát, A1 poszterek) Weblap PR: cikkek, celeb PR Online

Egészségváros eredmények Résztvevők száma: 36 000 fő Szűrések száma 23 123 db, a résztvevők 65%-a Figyelmeztető eredmény 5 936 esetben! Ez a résztvevők egyharmada!!!! Először járt szűrésen 1 012 fő Tanácsadás 13 000 ember Előadások 7 000 fő Tesztek 5 200 fő Fitnesz torna 4 000 fő Patikai tanácsadás 1 000 fő Elsősegély oktatás 2 000 fő Véradás 400 fő A kórházaknak átadott adomány eddig közel 60 millió Ft

What isn’t understood by most companies is that brand happens anyway, regardless of an emphasis. If you neglect to manage it, the market will do it for you. If the resulting image is negative, the company only has itself to blame” (Jeff Daniles, Grey Healthcare, Director of strategic brand Communication)

Köszönöm a figyelmet.