Agárgazdasági Kutató Intézet (AKI) A KÖZVETLEN TERMELŐI ÉRTÉKESÍTÉS LEHETŐSÉGEI ÉS KORLÁTAI MAGYARORSZÁGON Juhász Anikó Agárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztály www.aki.gov.hu „Konferencia a közvetlen értékesítésről és a rövid értékesítési láncról” 2012. október 4. A Vidékfejlesztési Minisztérium, a Magyar Nemzeti Vidéki Hálózat és a budapesti Francia Intézet szervezésében, a Francia–Magyar Kezdeményezések együttműködésével

Kik vagyunk és mit csinálunk? Az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) A Vidékfejlesztési Minisztérium háttérintézménye, adatgyűjtés (uniós és KSH feladatot ellátva), illetve közgazdasági kutatások elvégzése a feladatunk. Élelmiszerlánc Elemzési Osztály Belpiaci és külpiaci elemzések Kapcsolódó kutatások „A közvetlen értékesítés szerepe és lehetőségei az élelmiszer ellátási láncban” „Fogyasztói és termelői piacok szerepe és lehetőségei a hazai élelmiszer ellátási láncban” Részletesen a piacokkal kapcsolatos kutatásról https://www.aki.gov.hu/publikaciok/publikacio/a:421/Piacokkal+kapcsolatos+kutatás+(2011-2012)

A KUTATÁSAINK FELÉPÍTÉSE 3

A közvetlen értékesítés kutatás felépítése „Középen találkoznak” - Zöldség-gyümölcs piaci értékesítése „Fogyasztó nem mozog” – Tej és tejtermékek mobil értékesítés „Gazda nem mozog” – Bor pincétől történő értékesítése 21 interjú 8 interjú „Középen találkoznak” - Zöldség-gyümölcs piaci értékesítése Mind a termelő, mind a fogyasztó útra kel, a hagyományos kiskereskedelmi formákon keresztüli értékesítésnél: piac, termelői bolt, mozgóbolt „Fogyasztó nem mozog” – Tej és tejtermékek mobil értékesítés Gazdálkodó terméke éri el a fogyasztót alternatív kereskedelmi formákkal: internetes, szórólapos, direkt marketinges valamint helyi közösségi kezdeményezésre épülő rendelés házhozszállítással „Gazda nem mozog” – Bor pincétől történő értékesítése Fogyasztó jön a termelőhöz: háztól, gazdaságtól értékesítés, „szedd magad” akció és az úton, útszélen történő eladás 27 interjú 4

A piaci kutatás felépítése Hazai piacok és vásárok összegyűjtése Piac- és vásártartásról szóló önkormányzati rendeletek és határozatok Kistérségi jegyzők nyilvántartásai Piacok weboldalai Települések weboldalai Termelői megkérdezés címlista alapján Online kérdőív Strukturált interjú Fogyasztói megkérdezés közösségi oldalak segítségével Papíralapú kérdőív 202 kitöltés 851 kitöltés

AZ ÉRTÉKESÍTÉS LEHETŐSÉGEI

Termékfeldolgozást (és közvetlen értékesítést) végző gazdaságok száma A feldolgozó tevékenységet végző egyéni gazdaságból 2010-ben legtöbb még mindig a vegyes gazdaságok közé tartozott (6,8 ezer), bár jelentősen csökkent a számuk (-19%). Ezzel szemben a szántóföldi növénytermesztők (4,8 ezer) és a gyümölcstermesztő (3,6 ezer) egyéni gazdaságok közül egyre több végzett feldolgozó tevékenységet (+23, +35%). Míg a szőlőtermesztő egyéni gazdaságok közül egyre kevesebb diverzifikálták ebben az irányban tevékenységüket (2,6 ezer és -62%) 2003 és 2010 között. A bázis évhez képest a tejtermelő tehenészetek feldolgozó tevékenysége is csökkent, de az előző felmérés, azaz 2007 évhez képest már emelkedést mutattak a számok (2,1 ezer). A legnagyobb emelkedést a baromfitartó egyéni gazdaságok esetében regisztráltak, közel két és félszeresére emelkedett a feldolgozói tevékenységet folytató egyéni gazdaságok száma és így megközelítette az 1,9 ezret a számuk (1. táblázat). A társas vállalkozások esetében sokkal kiegyensúlyozottabb és szinte egyöntetűen növekvő volt a feldolgozási tevékenység változása. Jelentős növekedést a feldolgozási tevékenységben a szőlőtermesztő társas vállalkozásoknál rögzítettek 2003 és 2010 között (+95%, 273 darabra). Csökkenést pedig csupán az egyéniek között is csökkenő sertéstartók esetében (-31% 24 darabra) mértek (2. táblázat). Forrás: A KSH GSZÖ és ÁMÖ adatbázisából az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás 7

A kereskedelmi csatornák részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmazott értékéből 42% hagyományos DE a piac ellenálló A piacon történő vásárlás jellemzői közül az átlagos kosárméret növekedett a vizsgált időszakban (1046-ról 1859 forintra), a többi mutató meglehetősen állandó volt 2000 és 2011 között (GfK Hungária, 2012): A háztartásoknak több mint a kétharmada járt piacra vásárolni (68-64%). A vásárlás gyakorisága alapján körülbelül kéthetente látogatott el a piacra (24-27-szer). Elsősorban friss élelmiszert vásároltak, a költés 36,2%-át zöldségre, 17,8%-át gyümölcsre, 11,8%-át friss húsra, 7,1%-át pékárura és 7,0%-át feldolgozott hústermékre fordították. A tipikus vásárlók az idősebbek, kisebb, azaz 1-2 fős háztartásokban, valamint a fővárosban és nagyvárosokban élők voltak. Forrás: GfK Hungária (2012) 8

Az üzlettípusok választásának aránya élelmiszertermékek szerint Piac és közvetlen Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Élelmiszertermék piacon és fogyasztásra történő termelői értékesítése Bor A közvetlen értékesítés aránya erősen termékcsoport függő: a tojás (80%), a többi most 10-20% között van, zöldség- és gyümölcsfélék (beleértve a szőlőt és a burgonyát) és bor esetében 30-40%-ról lement 10 év alatt , míg a tej növekvő 10-20%-ra. Forrás: A KSH GSZÖ és ÁMÖ adatbázisából az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás 10

Az összegyűjtött piacok területi megoszlása A piacok listája elérhető: https://www.aki.gov.hu/publikaciok/publikacio/a:421/Piacokkal+kapcsolatos+kutatás+(2011-2012) Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A TERMELŐK HELYZETE

Megéri? A közvetlen értékesítők közös gyengeségei és veszélyei   Bor Z-gy Tej (n=26) (n=21) (n=8) Gy Beruházási kényszer és kockázat +++* +++ Idő és munkaigényes tevékenység ++ Bizalmatlanság az együttműködéssel Értékesíthető mennyiség korlátozott + V Erősödő a verseny, korlátozott kereslet Felvásárlási háttér további csökkenése Magas és növekvő input árak Előírásoknak költséges megfelelés Generációváltás nehézsége *Megjegyzés: 0= nincs említés a vizsgált termelők között; +=a termelők 1-25 százaléka említette; ++= a termelők 26-75 százalék említette; +++= a termelők több, mint 75 százaléka említette Forrás: Készült az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán

Értékesítési csatornatípusok szerint Megéri? Értékesítési csatornatípusok szerint Gazdasági státusz (összes alkalmazott száma, gazdaság éves nettó árbevétele, gazdaság által művelt terület nagysága) Értékesítési csatornatípusok Átlag Elemszám Közvetlen értékesítés -0,3999260 15 Közvetlen+rövid értékesítés lánc -0,2993743 8 Hosszú értékesítési lánc 0,1476766 52 Vegyes 0,0373708 31 Összesen 0,0041867 106 Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Akkor miért? A közvetlen értékesítés előnyei és lehetőségei   Bor Z-Gy Tej (n=26) (n=21) (n=8) E Azonnali bevétel és jövedelmezőség növekedés +++* +++ Közvetlen bizalmi kapcsolat a fogyasztókkal ++ Felvásárlókkal szembeni kiszolgáltatottság csökken Önálló döntés az értékesítésben és árképzésben Széles termékválaszték, sok egyedi termék L Innovatív értékesítési és üzleti modellek bevezetése + Termelők összefogásának fontossága Magyar és egészséges termékek népszerűsítése Fogyasztóbarát termék és szolgáltatás-fejlesztések *Megjegyzés: 0= nincs említés a vizsgált termelők között; +=a termelők 1-25 százaléka említette; ++= a termelők 26-75 százalék említette; +++= a termelők több, mint 75 százaléka említette Forrás: Készült az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán

Hogyan? A közvetlenül értékesítők fejlődési szakaszai A közvetlen értékesítés kialakítása előtt tervezni kell a lehetséges jövőt, hogy a kistermelőket jelentősen megterhelő beruházások ne legyenek akadályai a továbblépésnek. I. Szakasz III. Szakasz II. Szakasz 2. Kihívás 1. Kihívás Gazdálkodó mezőgazdasági (alap)terméket értékesít felvásárlónak (nagykereskedő, integrátor, feldolgozó) Gazdálkodó mezőgazdasági (alap)terméket értékesít közvetlenül a fogyasztónak (piacon, pincében, mobil boltban) Gazdálkodó hozzáadott értéket tartalmazó (feldolgozott, vagy szolgáltatással kiegészített) terméket értékesít fogyasztónak Alacsony átvételi ár, nem megfelelő árualap Szezonális hullámzás az értékesítésben

A FOGYASZTÓI MEGÍTÉLÉS

A piacok fogyasztói megítélése Piac választás okai: - megfelelő minőségű termékek - személyes kapcsolat az eladóval - megbízhatóság Negatív értékelés okai: - időigényes, kényelmetlen vásárlás - kicsi áruválaszték - termékek és termelők iránti bizalmatlanság Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Mivel elégedettek a piacon? Szolgáltatás minőség fogyasztói megítélése Legfontosabb elvárás és a itt a legnagyobb a „csalódás” Dimenziók Elvárt (N=648) Tapasztalt (N=517) Különbség (tapasztalt – elvárt) Termék 4,51 3,98 -0,63 Kényelem 3,91 3,80 -0,11 Környezet 3,43 3,29 -0,14 Szolgáltatás 1,98 1,72 -0,26 Összes 3,46 3,20 Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Kik elégedettek a piacon? Fogyasztói csoportok különbségei Termék Kényelem Környezet Szolgáltatás Piac elutasítók - Körülménnyel elégedett + Tartalommal elégedett Piac imádók Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály 20

Következtetések és javaslatok A hazai közvetlen értékesítési csatorna ellenálló A termelői fejlődés szakaszolható Megéri? Jellemző kulcs siker és kudarc tényezők A két szélső vevői kategória kicsi, többség meggyőzhető Azonban a vevői tapasztalat elmarad az elvárástól A termelők megfelelőbbnek ítélték teljesítményüket, mint a vevők Kutatásunk bár nem reprezentatív, de eredményei felhívják a figyelmet arra, hogy a hazai piaci értékesítési csatorna meglepően ellenállónak bizonyult a globalizált kiskereskedelmi kultúra terjedésével szemben. Ugyanakkor minden minőségi dimenzió mentén komoly kihívásokkal küzd (összességében negatív a különbség a vevők elvárásai és tapasztalatai között). A piaci értékesítési csatornában most megjelenő és a fogyasztók bizalmát még élvező termelői piacok számára intő jel, hogy a hagyományos piacokon a vásárlói minőségészlelésnek negatívak a tapasztalatai. Ráadásul a termelői felmérésünk szerint a piacon árusító termelők minden dimenzió mentén jobbra ítélik a piac teljesítményét, mint a vásárlók. A túlértékelt teljesítmény viszont nem segít a jelenlegi negatív megítélést felszámolni, hiszen a sikeres kereskedő alapelve éppen az, hogy mindig adj többet a vevődnek, mint amit elvár. Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály 21

Köszönöm a figyelmet az AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Kutatások osztályának nevében! Jankuné Kürthy Gyöngyi Nemzetközi egyezmények, organikus termékek piaca gyongyi@aki.gov.hu Stauder Márta Kiskereskedelem Stauder.Marta@aki.gov.hu Juhász Anikó Ellátási lánc Juhasz.aniko@aki.gov.hu Darvasné Ördög Edit Minőségtanúsítási rendszerek Darvasne.Ordog.Edit@aki.gov.hu Wagner Hartmut Külkereskedelem wagnerh@aki.gov.hu Szabó Dorottya Piacok, Kutatásmódszertan Szabo.Dorottya@aki.gov.hu Györe Dániel Közvetlen értékesítés, Bor piac Gyore.Daniel@aki.gov.hu Vajdicsné Bélteki Beáta Titkárnőnk Vajdicsne.Belteki.Beata@aki.gov.hu Bürger Béláné Adatbázisok kezelése Burger.Belane@aki.gov.hu