Magyar vásárlók ártudatossága Kenesei Zsófia

Kutatás a magyar vásárlók ártudatosságáról A kutatás céljai Ártudatosság vizsgálata: árfelidézés, árinformációk keresése, ár-összehasonlítás Kik az ártudatos vásárlók? => ártudatosságot befolyásoló tényezők (demográfiai, magatartási) Bolton belüli eszközök hatása az árészlelésre Akció-felidézés

Kutatás módszere Kvalitatív módszerek: Kvantitatív módszerek: Fókuszcsoportos interjúk háziasszonyokkal Kvantitatív módszerek: Megfigyelés és megkérdezés Budapesti szupermarketlánc két üzlete Mosópor, margarin 313 vásárló

Kutatási módszerek 2 Árfelidézés pontossága Hibázás iránya = valós ár - becsült ár Hibázás nagysága= Árkeresési magatartás Megfigyelt: perc, kézbe vett termékek száma, megvizsgált termékek száma Megkérdezett: vásárolt termék, konkurens termék Akciótudatosság Akciós termékek felsorolása

Árfelidézés Vásárlók 26%-a meg sem próbált becslést adni Hibázás iránya: 0,3%-os eltérés, +50 fillér Hibázás nagysága: 4,6% (25 Ft) Tökéletes felidézés: 37%

Az árbecslés pontossága a két termék esetén

Árkeresés 1,7 perc 36% rögtön választott mosópor: 2,65 perc; margarin: 0,71 perc Megfigyelt keresés: 50% semmilyen terméknek nem nézte meg az árát Megkérdezett keresés: 66% megnézte a vásárolt termék árát 46% más márka árát is megnézte

Árkeresés és árfelidézés összefüggése Mind a megfigyelt, mind a megkérdezett keresési mutatók erős összefüggést mutatnak az árfelidézéssel: minél több időt tölt a vásárló a kereséssel és minél több terméket vizsgál meg, annál pontosabban képes az árakat felidézni. Hibázás nagysága Más márka árát is megnézte: 3% nem nézte meg: 6,7% Vásárolt termék árát megnézte: 2,7% nem nézte meg: 15%

Pontos ár: 37%; pontos akciós státusz: 20% Akciósság felismerése

Akciós státusz és árfelidézés

Árpolitika(1) Ár szerepe a gazdasági döntésekben Közgazdaságtani megközelítés Vállalatgazdasági megközelítés Árképzési módszerek Költségelvű Kereslettől függő Versenytársakhoz igazodó

Árpolitika(2) Fogyasztói árelfogadás Árképzés a gyakorlatban Jogi vonatkozások

Ár szerepe a gazdasági döntésekben(1) Áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk.

Ár szerepe a gazdasági döntésekben(2) Értékelvű árképzés során a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből és nem a költségekből alakul ki.

Árkezelési megközelítések Közgazdaságtani kereslet, kínálat, ár ár mint szabályozó eszköz racionális fogyasztó, hasznosság optimalizálás Vállalatgazdasági megközelítés holisztikus folyamat árdöntések típusai: emelés, csökkentés intuíció és kvantitatív módszerek Swatch karóra, fix ár

Költségelvű árképzés(1) Haszonkulcs árképzés Fedezetszámítás fix és változó költségek besorolása fedezeti pont meghatározása keresleti korlát hiánya

Költségelvű árképzés(2) Tapasztalati görbe egységnyi termékre fordított költség csökkenése ágazatonként eltérő tanulási ráták Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek.

Kereslettől függő árképzés(1) Termékéletgörbe és a behatolásos árstratégia lefölözéses árstratégia Termékéletgörbe és fedezeti görbe pótlólagos kapacitások megléte

Kereslettől függő árképzés(2) Termékéletgörbe és tapasztalati görbe iparági megrázkódtatás Észlelt termékminőség és ár Árrugalmasság - keresztárrugalmasság

Versenytársakhoz igazodó árképzés(1) Ármeghatározó és árkövető stratégia Versenytárs árcsökkentésének követését erősíti magas árérzékenység a termékek hasonlósága oligopol piaci szerkezet

Versenytársakhoz igazodó árképzés (2) gyenge vállalati piaci helyzet alacsony árszintű szegmentum Termékek minősége és ára közötti asszimetrikus megítélés

Fogyasztói árelfogadás (1) Ár mint minőségjelző Belső referenciaár az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. Parfümök árszerkezete

Fogyasztói árelfogadás (2) Árérzékenységet befolyásoló tényezők egyediség tartalékolás Az árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltozás, hány százalékos keresletváltozást eredményez.

Árképzés a gyakorlatban(1) Egyéni fogyasztók - szervezeti vásárlók Rögzített ár - tárgyalásos ár A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért. Lízing: bérleti díj

Árképzés a gyakorlatban(2) Árdifferenciálás: ugyanezt a terméket különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük: Felárak Árengedmények Szállítási és fizetési feltételek Importált termékek árstruktúrája

Árképzés jogi vonatkozásai (1) Alapelv: a verseny tisztasága a vállalati szabad elhatározás Dömpingár Exportösztönzés és GATT Árdiszkrimináció közgazdasági és jogi értelmezés különbsége

Árképzés jogi vonatkozásai (2) Viszonteladói ár megkötésének tilalma Kivételek a versenyjog hatálya alól Csekély jelentőségű (10% alatti piaci részesedés) Nem független vállalkozások által kötött megállapodások

A márkát az árral szemben előnyben részesítők aránya néhány termékcsoportnál