EGÉSZSÉGMAGATARTÁSRA HATÓ TRENDEK Társadalmi trendek és az egészségügy Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék

Megatrendek Életünket átfogó módon befolyásoló trend-kötegek, amelyek több szálon kapcsolódnak össze, hatásuk kikerülhetetlen

Infotainment

Média

Öko-sikk

Tudás-szakadék

a test felértékelődése

A gazdaság következő bázis-innovációja a hatodik Kondratyev hajtóereje az egészségipar?

Az egészség új dimenziói az egészség „csinálható”, fogyasztható, a test „javítható” a prevenció is előtérbe kerül, a cél az egészség fenntartása a páciensből vásárló lesz (egyre több saját finanszírozású döntés) a külső és belső TEST jelentősége nő az egészséges, esztétikus test a piacképes a test egyre inkább látható és láttatott egyre növekvő piacot teremt (pl. a férfiak bevonásával) növekszik az igény a test kényeztetésére, és az elfogadott lehetőségek tárháza is bővül új piacok nyílnak az eddig különálló iparágak összekapcsolódásával (pl. egészség és turizmus)

Az egészségpiac „hálózatosodása” kozmetika turizmus divat kereskedelem wellness kutatók, orvosok, gyógyszeripar, kórházak, gyógyszertárak média élelmiszer-gyártók IT, elektronika

Paradigma-váltás, az egészségpiac térnyerése a cél már nem „csak” a betegség leküzdése, hanem az egészség fenntartása, a megelőzés is új piacok, piaci szeletek, piaci terek nyílnak meg az ember teljesítőképessége a „javítás” piaca teljesítmény, szépség, potencia, memória az élet meg-hosszabbításának piaca „anti-aging” a teljesítménymegtartás piaca 20 40 60 80 100 életkor (év)

Piacbővítés új szemlélettel BETEGSÉG-PIAC EGÉSZSÉG-PIAC gyógyszer orvosi technika klinika / ápolás kölcsön- hatás megelőzés fitness/wellness / mindness életstílus-gyógyszerek REAKTÍV, cél: újra egészségesnek lenni az emberek csak betegség esetén válnak „vevőkké” senki nem szeretne vevő lenni a kezelés ideális időtartama: lehető legrövidebb Hajtóerők új technológiák diagnosztika civilizációs betegségek „társadalmi” betegségek, új szindrómák PROAKTÍV, cél: a betegség elkerülése az emberek önként és szívesen válnak vevőkké a kezelés ideális időtartama: lehető leghosszabb Hajtóerők az egészség holisztikus megközelítése halhatatlanság utáni vágy egészségvédelem várt sikere a fogyasztói piacok összeolvadása

Az egészségpiac vásárlóira, fogyasztóira ható jelenségek

Értékváltozások Önkizsákmányolás Élvezet Felelősség 50-60-as évek Önkizsákmányolás 80-90-es évek Élvezet 2000-es évektől Felelősség Szorgalom, alapok biztosítása Élmény, táguló határok Tudás, tapasztalat, új alkalmazkodás Kötelesség Teljesítmény Információ, kapcsolat Család Baráti kör Én Jámborság Anyagiasság Öngondoskodás Hűség Szerelem, szeretet Hitelesség Szükség Technika Természetesség Átalakulás Átalakulás

Trendek, ellentrendek, újratrendek gyors élettempó lassú élettempó tradicionális értékorientáció modern TRENDCSOPORTOK, ELLENTRENDCSOPORTOK TÁRSADALMI ÁTLAG HAGYOMÁNYKÖVETŐK MAINSTREAM, ÚJ trendi jelenségek ÚJRA felfedezett jelenségek ÚJ ellentrendi jelenségek

Trend: gyorsulás / gyorsítás Ellentrend: lassúság / lassítás

Trend: high-tech, nyugati orvoslás Ellentrend: gyengéd orvoslás

Trend: wellness/mindness Ellentrend: null-ness

Trend: high-tech, virtualitás Ellentrend: természetes / természetesség

Trend: „örökké fiatal” Ellentrend: „vállald korodat”

Ellentrend: autentikusság-keresés Trend: élménykeresés Ellentrend: autentikusság-keresés

Vásárlók az egészségpiacon egyre többet finanszíroz a fogyasztó maga a vásárló a bevásárlóközpontokban szerzett élményeit, igényeit „átviszi” az egészségügyre is állandó nyitva tartás, gyorsaság, megközelíthetőség akciók, kedvezmények választási lehetőség, önkiszolgálás megjelenik az „élményvásárlás” az autentikus forrás keresése, a hiteles emberek megtalálása egyre fontosabbá válik, felértékelődik a gyógyuláson felül megjelenő új igények, elvárások jó(l)lét, boldogság, aktivitás, jókedély, életöröm

Életstílus-gyógyszerek egy életstílus folytatása kapcsán bekövetkezett, kezelendő problémákra szedett gyógyszerek (pl. stressz-csökkentők, sportsérülések), egy életstílus folytatásához szükségesnek ítélt készítmények (pl. mentális képességnövelők, elhízás elleni szerek), gyógyszerek, melyek szedése nem nélkülözhetetlen, de növeli az egyén komfortérzetét (pl. fogamzásgátlók, klimax elleni szerek), ezért a páciens kezdeményezheti a felírást, választási lehetőség esetén az egyén dönt a készítmények között, nem az orvos, mert nagy valószínűséggel ő is fedezi a költségeket (pl. a potencia-zavarok elleni szerek), presztízst jelentő, „nyilvános” gyógyszerek, amiről beszélnek, írnak és pozitív konnotációjúak, a szimbolikus tartalmuk fontos („aki ad magára, az …-t szed”).

Generációk magatartása Értékrend-váltás én Babyboomer: Született 1945-1960 között Cél: önkifejezés _idealizmus _nárcizmus _lázadás _kreativitás _fejlődés A legfontosabb érték a tiltakozás az egészségpiacon főképp a közép-, és a fiatal generáció által keresett értékek: a piacképes test az energikusság a kényeztetés az egyéni kezelés az idősebbek számára a hatékonyság, függetlenség megőrzése a cél X-generáció: Született 1960-1980 között Cél: ön-reflexió _szoft-individualizmus _cinizmus _pesszimizmus _improvizáció _értelemkeresés A legfontosabb érték a szkeptikusság én Hálózati gyerekek: Született 1980-2000 között Cél: ön-javítás _egyszemélyes mindenes _pragmatikusság _hálózat _kooperáció _hatékonyság A legfontosabb érték a bizalom én

Összegzés A trendek, ellentrendek hatását az egészségügyi szolgáltatások, termékek tervezésekor figyelembe kell venni Az egészségpiac keresleti oldala kimeríthetetlennek és kielégíthetetlennek tűnik (halhatatlanság iránti vágy) Az egyre újabb lehetőségek egyre újabb etikai kérdéseket vetnek fel Az egyes generációk eltérő, de növekvő keresletet támasztanak Az egészségesek „kezelése” egyre inkább előtérbe kerül, paradigma-váltás tanúi vagyunk