Piac és verseny A piac marketing szemléletű felfogása Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás A piaci lefedés lehetséges módjai A pozicionálás jelentősége és formái A verseny szerepe a marketingben A piaci szerkezet és verseny kapcsolata

A piac meghatározása Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.

A piac meghatározása stratégiai kérdés Nem mindegy milyen szűken vagy tágan határozzuk meg, hol, miért és kivel versenyzünk. A marketing nyelv: üdítőital vs. élmény szappan vs. szépség bank vs. megoldás

Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás A piac nem egységes, hanem több csoportból áll Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében

A piaci lefedés lehetőségei Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon

A piacszegmentáció meghatározása A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.

A piacszegmentálás ismérvei Alapváltozók Területi: tájegység Demográfiai: életkor Társadalmi-gazdasági: foglalkozás Magatartási: személyiségjegyek Leíró változók Utaljon az elérés lehetőségére Pl. médiahasználat

A piacszegmentálás követelményei A jó szegmentáció kontextuális Mérhetőség Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság Elérhetőség Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy? Időbeli stabilitás Középosztály lecsúszása

A pozicionálás A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti

A marketing vastörvényei (Ries és Trout) Az indulási vezérpozíció törvénye Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Gagarin, Tyitov, Tyereskova A kategória törvénye Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz Lindbergh, Hinkler, Earhart A fókuszálás törvénye A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl

Szokásos pozicionálási utak Terméktulajdonságok szerint (Volvo, Pampers) Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s) Felhasználási terület (Gatorade) A felhasználó személye (J&J, Lux) Földrajzi eredet Versenytárs

Versenytárs alapú pozicionálás Indirekt utalgatás Avis vs. Hertz “We try harder”

A pozicionálás hatása a vevőre A korai piacralépés meghatározó egy pozíció elfogadása és hihetősége szempontjából (a “valódi, eredeti”) Formálja a fogyasztók preferenciáit Kvázi-monopólium

ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA PREFERENCIATÉRKÉPE AZ IDEÁLIS PONT x B

A x Y x B A PREFERENCIATÉRKÉP AZ ELSŐ BELÉPŐ UTÁN AZ ÚJ IDEÁLIS PONT AZ ELSŐ MÁRKA x AZ IDEÁLIS PONT B

A ? x Y ? ? B HOVÁ POZICIONÁLJON A MÁSODIK MÁRKA? AZ ÚJ IDEÁLIS PONT AZ ELSŐ MÁRKA ? ? B

A pozicionálás szerepe a piacon Lényeges az ideális pont jellege, azaz, hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e A vásárlók gyakran az ismerten lényegtelen alapú megkülönböztetést is elfogadják

Magatartási magyarázat Szelektív tanulás Döntési keretek Kategórizálás (diagnosztikusság)

Szelektív tanulás A kiemelt szerepű (pl. ideális pont) szereplőkről több hírt hallanak meg a fogyasztók A kiemelt szerepű szereplőknek tulajdonítják a kategória-specifikus innovációt

A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (1) Közgazdaságtan elmélet: az egyik legfontosabb eszköz a versenyben a differenciálás Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez kötődik A differenciálás fontos formái: reklám, márkázás, telephely választás, szolgáltatásminőség javítás

Nemzetközi példa: a német áramipar Liberalizálás előtt: területi monopolisták, reklámköltés: kb. 4 millió DM Liberalizálás után: márkaépítők (EON, Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM

A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (2)

Piaci szerkezet és marketing kapcsolata - eredmények Az oligopol piacon a verseny intenzitás megjelenik a marketingben is Az oligopol piacon intenzívebb - költségesebb, agresszívebb - marketing tevékenység figyelhető meg A magyar piac erősen oligopol jellegű