Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006. /2007 Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők 3. Motiváció és személyiség

A vásárló tanulási sebességének tényezői 1. A vásárló motivációja: a motiváltabb piaci szegmensek gyorsabban tanulják meg a közvetített információt. 2. A megtanulandó anyag mennyisége: túl sok infó telítettséghez vezet, csökkenti a tanulás gyorsaságát. 3. A téma ismerőssége és jelentéstartama: ismerős téma. (pl.: a gél típusú fogkrémet nem új termékként, hanem a termékvonal továbbfejlesztéseként reklámozták.)

Motiváció „movere” (latin) => mozgatni, mozogni, indítás. Mi aktiválja a magatartást, mi ad célt, erőt, irányt neki? Mi tartja fenn? Probléma: nem csak tudatos, hanem tudattalan motívumok is vannak, amelyek rejtettek, nehezen hozzáférhetők. => Emiatt kihívás a viselkedés előrejelzése.

A motiváció fogalma és a motívumok osztályozása Motiváció (gyűjtőfogalom) => cselekvésre késztető belső erő. A motiváció belső állapot, amely meghatározott, célirányos tevékenység végzésére sarkallja az embert.

A motivációs folyamat egyszerű modellje Motívumok Instrumentális magatartás Cél Ellátogat az élelmiszerboltba Táplálék Éhség

A motívumok csoportosítása Elsődleges motívumok: az alap fiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatos ösztönök. Másodlagos motívumok: tanult motívumok. Pozitívak: az egyén a pozitív célok elérésére vágyik. (Pl.: Exkluzív klubtagság.) Negatív motívumok: az egyén igyekszik elkerülni. (Pl.: Kellemetlen szituáció.)

A motívumok osztályozása Tanult Nem tanult Házasságot kötni Táplálkozni Pozitív Szülési fájdalmak Fogorvoshoz menni Negatív

Elsődleges szükségletek: 1. Fiziológiai szükségletek Éhség, szomjúság, hőmérséklet szabályozása, alvás. => A homeosztázis, a belső egyensúly megtartására irányulnak. Szexuális és anyai ösztönök. => Biológiai motívum, a faj fenntartására irányul. Drive (belső késztetés, hajtóerő), mint motivációs állapot van jelen.

Elsődleges szükségletek: 2. Explorációs viselkedés A környezet értelmezésének, felfedezésének (kíváncsiság) szükséglete. A dolgok megváltoztatásának, a környezettel való hatékony bánás szükséglete.

Másodlagos szükségletek: Tanult motívumok A szocializáció nagyon fontos befolyásoló szerepet játszik a fiziológiai szükségletek kifejezésében. (Vallási normák.) A tanulás másodlagos szükségleteket és célokat hozhat létre, így kapcsolódik a motivációhoz. Sok másodlagos szükséglet klasszikus kondicionálás eredménye, de lehet az operáns kondicionálásé is. (Udvariasság, tisztelet, becsület, engedelmesség, tisztaság.)

Tudatos és nem tudatos (latens) motívumok Tudatos: fiziológiás szükségletek. Nem tudatos: a, nem ismeri fel, mert több szükséglet és cél összefonódik. (Az első McDolald’s étterem látogatása.) b, nem tudatosul, mert elnyomja, vagy elfojtja, mert konfliktusba kerülne valamely személyes vagy kulturális érékkel. (Drága, márkás ruha viselése. A minőség a magyarázat.)

Motivációs elméletek 1. Maslow motivációs elmélete ÖNAKTUALIZÁCIÓ ÖNÉRTÉKELÉS (presztizs, hírnév, becsvágy) B (being) – fejlődési motívumok SZERETET ÉS VALAHOVA TARTOZÁS (szociális interakciók) BIZTONSÁGI SZÜKSÉGLETEK (Fizikai védettség, biztonság.) D (deficit)- hiány motívumok FIZIOLÓGIAI SZÜKSÉGLETEK (Élelem, ital, oxigén, hőmérséklet stb.)

Maslow-féle szükséglethierarchia elvei Hierarchia törvény: egy magasabb szinten elhelyezkedő szükséglet csak akkor hat a viselkedésre, ha az alapvetőbbek kielégítettek. Potenciatörvény: a magasabb rendű motívumok sérülékenyebbek.

A szükségletek hierarchiája

A szükséglet-hierarchia felhasználása a marketingben A fiziológiás szükségletek kielégítése megelőzi a többi szükségletét. => A szükségletet kielégítő termékek fogyasztása nagy. => Fontos a könnyű elérhetőség. (Látványpékség, képpel ellátott étlap, vagy tápértékének hangsúlyozása, tálalási ajánlás fényképe.)

A szükséglet-hierarchia felhasználása a marketingben Az étel és italgyártó cégek luxustermékei viszont magasabb szükségleteket céloznak meg. (Valahova tartozás szükséglete => termék társadalmi tartalommal való összekötése. Pl.: Ferrero, lazac, kaviár.)

Maslow elmélete a munkahelyi szituációkban A munkaviszonyból szerzett pénz elég a biztonsági és fiziológiás szükségletek kielégítésére. De! Az emberi munkának nem egyetlen motívuma a pénzszerzés. A pénz segíthet a felsőbbrendű motívumok kielégítésében, de nem képes önmagában kielégíteni azokat.

Motivációs elméletek: 2. McClelland teljesítménymotivációs elmélete A tanult motívumok közül csak a teljesítmény iránti szükségletre helyezte a hangsúlyt. E szerint az emberek két csoportba sorolhatók: 1. Erős teljesítménymotivációval rendelkezők (sikerorientált) - Olyan munkát preferálnak, amely felelősségvállalással jár. Szeretik a kihívást jelentő feladatokat. - Olyan feladatokat kedvelnek, amely végrehajtásának valószínűsége 50 %. - Gyorsabban tanulnak, hoznak döntéseket. - Fontos nekik, hogy folyamatosan visszajelezzék számukra a teljesítményüket.

McClelland teljesítménymotivációs elmélete Gyenge teljesítménymotivációval rendelkezők (kudarckerülők) - Olyan feladatokat kedvelnek, amely vagy túl nehéz, vagy könnyű. A teljesítménymotiváció egyénenként különböző. Nem genetikailag meghatározott, hanem a szocializáció során alakul ki. (Szülői, családi háttér, kulturális értékek, képzettség.) => Mivel tanult motívum felhasználható a vállalati gyakorlatban. A marketing szakemberek igyekeznek munkatársaikat magas teljesítményre ösztönözni.

Teljesítmény iránti szükséglet és vásárlói magatartás Landon (1972): A magas teljesítménymotivációval rendelkező férfiak olyan terméket vásárolnak, amit férfiasnak tekintenek. (Hagyományos borotva, síléc, hajózási eszközök, kézi fűnyíró gépek.) Nőknél hasonló különbségek figyelhetők meg, de a teljesítmény iránti szükséglet erősebben kötődik a férfiakhoz.

Teljesítménymotiváció a reklámokban Főleg a férfiaknak szólókban kapcsolják össze a teljesítményt és a terméket. (Old Spice, Montain Dew.) A teljesítményekre képes erős férfi képét jelentetik meg, amely hat a kevésbé teljesít-ményorientáltakra is.

Motivációs elméletek: 3. Murray motivációs elmélete Murray 12 elsődleges és 28 másodlagos szükségletet határozott meg. Kategóriái specifizáltabbak és szűkebbek, mint Maslow-é. => jól használható a vásárlók magatartása mögött meghúzódó motívumok finomabb vizsgálatakor.

Murray motivációs elmélete

Motivációs konfliktus Motivációs konfliktushoz, frusztrációhoz vezet, ha a kívánt cél elérése akadályba ütközik. (PL.: forgalmi dugó. Túl magas cél, ami nincs a képességekkel összhangban. Két motívum kielégítése ütközik egymással.) A reklámban felhasználhatjuk, mintegy megoldást kínálva a frusztrációra a „kiszállás” üzenetét. (Tschibo, NaturAqua)

Motivációkutatások Válaszkeresés: miért azt t/veszik az emberek, amit t/vesznek? => Az emberek nem termékeket, hanem probléma-megoldásokat vásárolnak, amelyekkel szükségleteiket kielégíthetik.

Motivációkutatás: Projektív technikák 1. Asszociációs technikák Szólista => mi jut róla eszébe? (Tempo 99 EVO üzemanyag: összhangban van-e az értékekkel (sebesség, lendület, jövőorientáció stb.) 2. Kiegészítő technikák a, Mondatkiegészítés „Azok az emberek vásárolnak Mercedest, akik….” b, Történetkiegészítés Milyen téma foglalkoztatja a vásárlókat? 3. Összetett technikák Képek alkalmazása, harmadik személy használata, érzelem, hangulat, attitűd kutatásban. (pl.: óvszer, intim betét vásárlási szokások.)

Motivációkutatás a marketingben A termékek „rejtett jelentést” hordoznak magukban, ami versenyelőnyt jelenthet. „A leves érzelmi töltésű étel.” => biztonság, melegség, kényelem. + Érzelmi asszociáció (család, anya). Cigarettázás = orális fixáció. Szivar = férfiasság. Cabrio = szerető. Süteménysütés = szülés. Szilva = szülői autoritás. A motivációkutatás jelentősége: elmozdította a marketing-szakembereket a demográfiai elemzésektől.

MOTÍVUM FOGYASZTÁSI CIKK A természet legyőzése Konyhai gépek, motoros szerszámok. Státus, presztízs Whisky, presztízs autómárka, szivar. Jutalom Csokoládé, ajándék saját magunknak. Individualizmus Különleges ételek, tetoválás. Szeretet és gyengeség Édesség, játékvásárlás gyermekeknek. Férfiasság Kávé, vörös hús,nehéz cipők, nercbunda vásárlása nők részére. Nőiesség Selyem, tea, süteménysütés, otthon dekorációja. Erkölcsi tisztaság Fehér kenyér, pamutruhák viselése, erős tisztítószerek vásárlása. Erotika Édesség, spárga, fagylalt, kesztyű. Fogyasztási motívumok E. Dichter (1954) alapján

A személyiség A motiváció energiaforrása a fogyasztó céltudatos viselkedésének, a személyisége pedig meghatározza a az adott helyzetben használható magatartásformát. Minden terméknek lehet szimbolikus jelentése az egyén számára, ha a szimbólum számára megfelelő, akkor vásárol.

Hippokratész típustana Milyen gyorsan keletkeznek az érzelmek? Milyen tartósak ? Milyen hatékonyak és milyen erősek? TÍPUS Érzelmek keletkezése Érzelmek tartóssága Érzelmek hatékonysága Szangvinikus (derűlátó) gyors nem tartós erős Kolerikus (ingerlékeny) tartós Flegmatikus (nyugodt) lassú nem erős Melankolikus (lehangolt)

Freud pszichoanalitikus elmélete Az emberi viselkedés hajtóereje két ösztönhöz köthető. Az életösztön (libidó, Erosz), amely valamennyi az élet fenntartásához szükséges viselkedést energetizálja. A halálösztön (Thanatosz), amely az agressziót foglalja magába.

A személyiség szerkezete a freudi modellben Szuperego (felettes-én) Ego (én) Id (ösztön-én) Egymáshoz kapcsolódó, és egymással konfliktusba kerülő funkcionális egységek.

A személyiség szerkezete a freudi modell szerint Id: - az ösztönén működése a vágyak gyors és maradéktalan teljesülésére irányul (az örömelv szerint működik). Ego: - összekötő kapocs a belső történések, vágyak és a külső valóság kötött (realitáselv szerint működik). Szuperego: - eligazít abban, hogy különbséget tehessünk jó és rossz között. - a társadalmi értékek, tiltások és erkölcsi normák belső reprezentációja. - lelkiismeret kialakulása a szülői tekintéllyel való azonosulás révén történik.

A személyiség szerkezete a freudi modellben ÖSZTÖNÉN Örömelv A szükségletek azonnali kielégülése Csak befelé irányuló Nem érdekli a biztonság A fantázia világában él ÉN Realitáselv Megfelelő időben történő szükségletki- elégülés Befelé és kifelé egyaránt irányul A biztonság érdekli A valóság világában él Konfliktus

Elhárító mechanizmusok az én védelmében Identifikáció (azonosítás, azonosulás): Az a mechanizmus, amely arra készteti az embereket, hogy utánozza az általa csodált személyeket. (Johnny Walker reklám => Keep walking: részese lehetsz példaképed életeszményének.) Projekció: Az egyén más embereknek tulajdonítja azokat a viselkedésmódokat és érzéseket, amelyek nem kívánatosak számára. (Sport szelet => a nem fogyasztó emberek humortalanok és nevetségesek, ellentétben a fogyasztókkal.)

Elhárító mechanizmusok az én védelmében Áthelyezés (eltolás) Az egyén az energiáit áttolja egy tárgyról a másikra. (Magnum =>a szex áthelyezése a termékre. Óvszer vagy jégkrém?) Racionalizáció Elfogadható okot szolgáltat az egyén számára saját viselkedéséről. A vásárlónak is racionális magyarázatra van szüksége, hogy miért vásárolt. (Luxusautógyár => beruházási értéket hangsúlyoz a reklámjában.)

Neofreudi elméletek Az emberi motivációk megértéséhez szükséges a társadalmi hatások és a társadalmi interakciók figyelembevétele is. A. Adler: az egyén vágyik arra, hogy felsőbbrendű legyen, legyőzze kisebbrendűségi komplexusát. (Luxusautó, nercbunda.) E. Fromm: az iparosodott társadalmakban eluralkodik a magányosság, izoláció érzése. => „Menekülés a magányosság elől” (A reklámban megjeleníteni az emberi kapcsolatok melegségét, valahová tartozást.)

Neofreudi elméletek K. Horney: a személyiség alapvető eleme a szorongás, amely a szülő-gyermek kapcsolatban gyökerezik. Három úton szüntethető meg: Az egyén mozdul mások felé (kompliant v. szolgálatkész típus). Szembefordul másokkal (agresszív típus). Eltávolodhat másoktól (elszakadó típus).

A személyiségtípusok és vásárlás összefüggései Horney modelljében A kialakított interperszonális stratégia a személyiség egyik alapjává válik. Szolgálatkész típus: preferálja a márkaneveket. (Több szájvíz, szappan.) Agresszív típus: inkább pengét, és több kölnit, mint after shave lotiont használ. Elszakadó típus: nincs tudatában a márkahasználatnak.

Murray személyiségelmélete Az id a szexuális és agresszív impulzusok mellett tartalmaz társadalmi pozitív impulzusokat is. (A másik iránti empátia, a természet legyőzése.) Az emberek között egyéni különbségek vannak az id impulzusaik intenzitásában. (Néhány embernek erősebb az étvágya.)

G. Allport „traits”- (vonás v. tulajdonság) elmélete Ha egy személyt hosszabb időn keresztül megfigyelünk, akkor a személy viselkedésében a különböző ingerszituációkban következetességet és rendszerességet figyelhetünk meg. A kardinális tulajdonság az a jellemző, amelyiknek a legnagyobb befolyásolása van a viselkedés irányításában. (vallásosság, sovinizmus) A centrális jellemzőknek kevesebb befolyásuk van az egyén általános magatartási mintájára. (agresszivitás, szentimentalizmus, önsajnálat) Másodlagos jellemzők: kevés a befolyásuk az egyén viselkedésére, privát alkalmakkor jut kifejezésre (alattomosság, fösvénység) Allport Freud kritikája: csak a patológiás személyeket tanulmányozta, ezekből a tapasztalatokból vont le következtetést az egészséges működésre.

Cattel „faktor trait”- elmélete Célja: hatalmas adatmennyiség gyűjtése egészséges felnőttekről. Faktoranalízis segítségével megalkotta a 16 alapjellemzőből álló személyiségtesztet. (személyiség építőkövei)

Cattel faktorai Visszafogott  Nyílt Kevésbé intelligens  Nagyon intelligens Érzelmes  Érzelmileg stabil Szerény  Erőszakos Komoly  Könnyed Szabályokat nem tisztelő  Lelkiismeretes Visszafojtott  Kalandvágyó Kemény  Puha Bizakodó  Gyanakvó Gyakorlatias  Nagy képzelőerejű Egyenes  Ravasz Magabiztos  Félénk Konzervatív  Kísérletező Csoportfüggő  Önálló Fegyelmezetlen  Fegyelmezett Laza  Feszült

Az énkép-elméletek Hogyan látja magát és környezetét az egyén? Az elmélet központja az „én”. Az egyén énképe azokat a meggyőződéseket jelenti, amelyeket a saját tulajdonságairól gondol, valamint ahogyan ezeket a meggyőződéseket értékeli. L.-D. Bitta: a fogyasztó önképe a „saját magáról alkotott percepcióinak az összessége”.

Az énkép típusai ÉNKÉP TÍPUSA MEGHATÁROZÁS Aktuális énkép Az egyén valóságos képe önmagáról. Ideális énkép Amilyennek az egyén látni szeretné magát. Társadalmi énkép Az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják. Ideális társadalmi énkép Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák. Elvárt énkép Az aktuális és az ideális énkép közötti énkép. Szituációs énkép Az egyén énképe egy bizonyos szituációban.

Az énképtípusok marketing vonatkozásai Termék = szimbólum. Kifejezi, hogy a személy mely csoporthoz tartozik. (Olyan terméket vásárol, amely az ideális énképet szimbolizálja.) 1. lépés: az egyén énképét szimbolizáló terméket vásárol. 2. lépés: a referenciacsoport a termékről az egyénre asszociál. 3. lépés a referenciacsoport az egyénnek tulajdonítja a termék szimbolikus jellemzőit.

Fogyasztói magatartáskutatás személyiségtesztekkel F. Evans (1959): Edwards-skálával dolgozott. A márkaválasztást kutatta. => nem találtkülönbséget a Chevrolet és Ford tulajdonosok között. J. Jacoby (1970): dogmatizmus skálát alkalmazott. => Az alacsony értéket elérők inkább hajlottak az új termék megvásárlására.

Márkaszemélyiség Plummer: azokat a jelzőket, amelyekkel a karakterizálás meghatároz egy márkát, a márka személyiségének nevezzük. A. Aker (1997): márka személyisége az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége. - Dominancia. - Státusz elérésére való képesség. Jó közérzet. Tolerancia. Közösségiesség. Intellektuális hatékonyság.

Márkaszemélyiség 1. Nézet szerint: A márkaszemélyiség olyan imázs, amely a márka leírására emberi jellemzőket használ. 2. Nézet szerint: a márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája. (Egyéb jellemzőket is magába foglal, amelyekre a fogyasztó a márkával kapcsolatban asszociál.)

Az érzelmek szerepe A motivált magatartás gyakran érzelemnek nevezett aktív energiaállapottal jár együtt. Az érzelem kialakulásában mind öröklött mind tanult tapasztalati tényezők szerepet játszanak. Az embernél és állatnál egyaránt megtalálhatóak az érzelmek. A magasabb rendű érzelmek csak az emberre jellemzőek. Az érzelmi állapotok jellege szerint beszélhetünk hangulatról, indulatról és szenvedélyről. =>

Érzelmek Hangulat: nem túl intenzív, de igen tartós érzelmi állapot, amely minden tevékenységre rányomja a bélyegét. Rendszerint nagyon szorosan összefügg az egészségi állapottal. Indulat: viharosan kitörő, gyors lefolyású, rendkívül intenzív érzelem. Indulati állapotban az emberek gyakran követnek el ún. rövidzárlati tetteket, amelyeket a megfontoltság hiánya jellemez. Szenvedély: erős, tartós érzelem, amely szinte hatalmába keríti az embert.

Az érzelmek meghatározó elemei 1. Kognitív folyamatok: Nincs egyetértés a tudósok között a kognició szerepéről az érzelem keletkezésében, de abban megegyeznek, hogy az észlelés, a gondolkodás és a memória részt vesznek az érzelem kifejezésében. 2. Szubjektív érzelem: Minden emóciónak van indulati komponense, ideértve az olyan pozitív vagy negatív állapotot is, mint az öröm, a harag, a félelem vagy az utálat. Ez a szubjektív érzelem, amellyel az egyének leírják, hogy boldognak, dühösnek, elégedettnek… érzik magukat.

Érzelmek 3. Fizikai izgalom: Az érzelmek általában fiziológiai változásokat okozhatnak az emberi testben, pl. remegés, elvörösödés, heves szívverés. 4. Magatartási reakció: Az emóciók gyakran arra motiválnak, hogy fejezzük ki hangulatunkat. Ez a kifejezés lehet sírás, kiabálás, nevetés… Az arc kifejezései, a hang színe és a magassága, a testtartás mind-mind olyan nem verbális kommunikációs jelzés, amely érzelmeket fejez ki.

Érzelmek (Pluchik) Az öröm, az élvezet, a félelem, az aggódás és a bizonytalanság érzése olyan érzelmek, amelyek vagy megerősítik, vagy megakadályozzák a célirányos magatartást. (pl. Várakozás kellemes eseményre (vacsora egy jó étteremben) megerősíti az étkezés élvezetét.)