VIII. Termékpolitika

Termék fogalma „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható s amely valamilyen szükségletet elégít ki” /Kotler/

Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

Termékek csoportosítása Termék jellege Anyagi jellegű termékek Szolgáltatások Kiegészítő termékek Felhasználási terület Fogyasztási cikkek Egyszeri, Tartós Elsődleges, Különleges Convenience, shopping, speciality goods Beruházási javak Nyersanyagok, gépek, szállítóeszközök

Termékszintek Absztrakt termék (core) Tárgyiasult termék Kiegészült termék

Termékvonal: egymáshoz kapcsolódó termékek Termék-mix: az eladó által forgalmazott termékek és termékvonalak összessége

Termék életciklus Piaci bevezetés Erőteljes fejlődés Turbulens verseny Érettség Hanyatlás Maradványkereslet

eladások TERMÉKÉLETGÖRBE Erőteljes növekedés Turbulens verseny érettség maradványkereslet fejlesztés bevezetés hanyatlás idő

Termék életgörbe típusok Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Újrapozícionálás A szezonalítás

Termékfejlesztés Új ötletek teremtése (Brain-storming) Az ötletek szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség-haszon elemzés Kutatás-fejlesztés Piaci tesztelés Piaci bevezetés Értékelés

Vásárlók adaptációs görbéje Innovátorok Leggyorsabban reagálnak Korai elfogadók Ők döntik el, hogy divat lesz-e Korai többség Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké Kései többség Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg Konzervatív réteg Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

Piaci sikertelenség okai Jobb egérfogó amit senki sem igényel 28% Követő termék támadását a konkurencia visszaveri 24% Versenynyomást nem bíró termékek 13% Marketingkörnyezet szempontjából gyenge termék 7% Műszakilag gyenge termék 15% Árprobléma 13%

Szolgáltatások Heterogenity Inseparability Perishability Intangibility

Szolgáltatás-mix 4P Emberi tényező Tárgyi bizonyítékok Folyamat

Fizikai tartalom kontra szolgáltatás Fizikai javak Szolgáltatások Probléma mentes magyarázatot PC ingatlan hajvágás orvosi tanácsadás fogy. javak igénylő közvetítés

Termékek márkázása Generikus márka Termelői márka Védjegy Kereskedői márka

Termelő (saját) márka: a termelő vállalat hozza létre Előnyei: A termék jellemzőire próbálja építeni a márkát. A márka gondozása, felnevelése a termelő kezében van. A termelő márka fogja az extra profitot hozni. Hátránya: Kockázatos: nem biztos, hogy elfogadják vagy olyan kép alakul ki róla, amit szeretnének. Költséges a bevezetése, kialakítása.

Kereskedői (idegen) márka A termék bevezetése kisebb költség. A márka gondozása kikerül a termelő kezéből. A termelőnek nincs esélye arra, hogy a saját termékeit reklámozza. Előfordulhat, hogy a márka neve nem a termékhez asszociál.

Miért jó márkázni? A termék azonosítása egyszerűbb. Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét: folyamatos minőség biztosítása. Csökken az összehasonlítás veszélye: az árban kifejezhető a minőség. A márka megjelenítheti a fogyasztó társadalomban betöltött szerepét: luxus, presztízs. Megkönnyíti az új termék bevezetését.

Márkázási stratégiák A vállalat minden egyes termékét külön márkával látja el. Pl. illatszer, mosószer, Coca-Cola stb. A termék márkajelzést összekapcsolják a vállalati márkajelzéssel. Pl. VIDEOTON – Thomson, Color Star Minden termék ugyanazon márkajelzéssel van a piacon. Pl. Kodak, Volvo A vállalati márkát összekapcsolják a márkacsaládokkal. Barilla (Mulino, Pasta) Márkacsaládok alkalmazása a termékek széles körében. Pl. Danubius Hotels

Milyen a jó márkajelzés? Megkülönböztető Megtanulható Rövid Megjegyezhető Levédhető Meggyőző

Márka felismerés Márka iránti hajlandóság Márkahűség

Csomagolás funkciói Termék védelme Megkülönböztethetőségének biztosítása Figyelemfelkeltés Elosztás egyszerűsítése Környezet védelme a termék káros hatásaitól Esztétikai igény kielégítése Törvényi előírások kielégítése

IX. Árpolitika

Az árpolitika céljai Beruházások jövedelmezőségének elérése A termelés és az ár stabilitása Piacrészesedés elérése Versenytársak leküzdése Túlélés Hosszú és rövid távú profitmaximalizálás Vásárlói árérzékenység csökkentése Belépők elbátortalanítása Vállalati jó hírnév megerősítése Vásárlói hűség kialakítása

Az árakat meghatározó tényezők Fogyasztók Költségek Kormányzat Értékesítési csatornák Verseny

Az árképzés elvei Termelési költségek elve Keresletalakulás elve Versenytársak viselkedésének elve Profit elve

Az árkialakítás módszerei Állandó haszonkulccsal Változó haszonkulccsal Kínálat és kereslet-orientált Követő

Az árképzés speciális módszerei Dömping ár Csúszó ár Beetető és bevezető ár Lélektani árak Behatoló ár Kapcsolt ár Lefölöző ár Egyensúlyi ár

X. Értékesítéspolitika

Beruházási javak értékesítése Termelők Ügynök vagy bróker Kerekedő Felhasználó

Fogyasztási javak értékesítése Termelők Ügynök vagy bróker Nagykereskedő Kiskereskedő Felhasználó

Értékesítés: Intenzív értékesítés Szelektív értékesítés Exkluzív értékesítés Köznapi termék – tartós termék - különlegesség

A közvetítők funkciói Keresletösztönzés Szállítás Raktározás Adagolás Informálás Szakosodás Kockázatviselés Finanszírozás

Hagyományos és integrált elosztási csatornák Termelő Termelő Nagykereskedő Nagyker Kisker Kiskereskedő Fogyasztó Fogyasztó

A vertikális marketingszervezetek típusai Integrált vállalkozói szervezetek Szerződésen alapuló vertikális marketingrendszerek Franchise

Nagykereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely középpontjában nem a végső fogyasztó áll.

Kiskereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely során a termék a végső felhasználóhoz kerül.

Funkciói: Termékválaszték kialakítása Információgyűjtés a piac állapotáról Raktározási, készletezési feladatok ellátása Árucsere lebonyolítása a végső fogyasztóval

Típusai: Vegyeskereskedés Szupermarket Diszkont áruház Hipermarket Bevásárló központ Butik Márkabolt Vásározó kereskedők Piac

Speciális kiskereskedelmi egységek Pecsenyesütő Kocsma, talponálló Üzemi étkezdék, menzák Étterem, csárda Gyorsétterem Pub Cukrászda Bár, diszkó

Bolt nélküli kereskedelem: Automaták Közvetlen eladás Közvetlen (direkt) marketing Beszerzési szolgálat

XI. Marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció folyamata és hatásmechanizmusa Kommunikációs folyamatábra AIDA modell Hatáshierarchia modell

Kommunikációs folyamatábra Forrás Kódolás Üzenet Média Dekódolás Vevő Zaj Kontroll

Forrás: Az üzenetet küldeni akaró vállalkozás vagy szervezet A szervezeten belüli egység (marketing osztály) Külső független szervezet (Young and Rubicam) Felkért közismert személyek, sztárok Véleményvezetők

Kódolás: Az a folyamat, amikor a mondanivalót üzenetté alakítják Szimbólumokkal, jelekkel, szavakkal ragadják meg a leginkább befolyásoló gondolatokat Üzenet: A közönség felé továbbított szavak, szimbólumok együttese

Média: Dekódolás: Személyes vagy személytelen csatorna Eszköz, mely az üzenetet a fogyasztóhoz továbbítja Dekódolás: Amikor a célközönség felfogja, megérti az üzenetet Az egyik legfontosabb elem A közölni kívánt és a megértett üzenet közötti különbség gyakori

Visszacsatolás: Zaj: A közönség válasza az üzenetre Eredményezhet forgalomváltozást, és változhat a cég vagy termék megítélése Zaj: A kommunikációs folyamatra nehezedő, annak hatását erősítő vagy gyengítő elem

AIDA modell: Tett (Action) Vágy (Desire) Érdeklődés (Interest) Figyelemfelkeltés (Attention)

Hatáshierarchia modell Figyelem felkeltés Meg- ismerés Meg- kedvelés Előnybe- részesítés Elkötele- zettség Vásárlás

A marketingkommunikáció stratégiái Húzó (Pull) Toló (Push) Termelő Nagyker Kisker Fogyasztó Termelő Nagyker Kisker Fogyasztó

A marketingkommunikáció költségvetésének kialakítása: Lehetőségek módszere: A funkcionális területek között felosztott erőforrásokból ami marad Leggyakrabban kis- és közepes vállalkozásoknál Alkalmazása egyszerű De gyakran kidobott pénz

Versenytársakkal egyező módszer Bázis alapú módszer Az előző évek költségkeretéből indul ki Egyszerű módszer Van kiinduló referenciapont Rugalmatlan Versenytársakkal egyező módszer A versenytársakhoz igazodik Meglehetősen piacközpontú Nehéz megbecsülni a pontos költségkeretet

Árbevétel százalékában módszer Alapja az eladások nagysága Kiválóan alkalmazható a termék-életgörbe érett szakaszában Mértéke iparáganként változhat Cél és feladat módszere A vállalat megfogalmazza kommunikációs céljait Majd az elérésükhöz szükséges költségkeretet Célorientált Bonyolult

Az S-görbe: Eladás Reklámráfordítás

A promóciós-mix: Reklám Eladásösztönzés Közönségkapcsolatok Személyes eladás Propaganda

Reklám A reklámtervezés folyamata: Célok meghatározása Informálás Meggyőzés Emlékeztetés A reklám kidolgozójának kijelölése Saját maga is készítheti Reklámügynökséget szerződtet

A költségkeret meghatározása A már említett módszerek segítségével Legrugalmatlanabb elem A nagyságára hatással van: Gyakoriság, időzítés, célpiac, média, termék-életgörbe Ötletek felkutatása Legkreatívabb elem Ötletforrás: (racionális, emocionális, morális) Humor, élethelyzet, észérvek, rajzfilmfigurák stb

Reklámmédia kijelölése Egyik legköltségesebb feladat Sok potenciális lehetőség Nehéz a leghatékonyabb eszközrendszert megtalálni A médiák közötti választás függ: A célcsoport médiahasználati tulajdonságaitól. A média hatókörétől. Média hatásától (a média hitele). Megjelenés gyakoriságától. Ártól

A reklám időzítése és bemutatása A reklám elkészítése. Ekkor válik bemutathatóvá a reklám A reklám időzítése és bemutatása Makroidőzítés Mikroidőzítés A reklám hatékonyságának értékelése Forgalmi hatás Kommunikációs hatás

Eladásösztönzés Reklám Eladásösztönzés Hosszú távú célok Hosszú távú hatás A változás nehezen mérhető Hosszú idő alatt mérsékelt növekedés Eladásösztönzés Rövid távú célok Rövid távú hatás A változás jól mérhető Rövid idő alatt jelentős a növekedés

Az értékesítésösztönzés tervezésének folyamata: Az ösztönzés céljainak meghatározása Az eladások megfelelő szintjének biztosítása Gyors forgalomnövekedés Versenyben maradás Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése Általában a vállalaton belüli személy vagy csoport

A teljes ösztönzési terv elkészítése Költségvetés meghatározása Az akció időzítése Az ösztönzés mértéke Eszközök kiválasztása Végrehajtás és értékelés Alapvetően forgalmi adatok összehasonlítását jelenti

Közönségkapcsolatok - PR A PR tervezés folyamata: Célok kitűzése Jó megítélés (goodwill) A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése Belső kommunikációs rendszer kialakítása Negatív propaganda tudatos ellensúlyozása Lobbizás Tanácsadás, konzultációs tevékenység ellátása

Az eszközök kiválasztása PR felelős kijelölése Az üzenet kiválasztása Mi-ho-ki-ho-me elv (mit, hol, kinek, hogyan, mennyiszer) Az eszközök kiválasztása Sajtótájékoztató (érdekes hírek, szenzációk) Sajtókapcsolatok (belső, külső) Szponzorálás (események pénzügyi támogatása)

Eszközök kiválasztása Vállalati arculat Formavilág Magatartás Kommunikáció A PR programok időzítése és megvalósítása Eredmények értékelése Attitűdváltozások mérése Sajtómegjelenések mérése

Személyes eladás Folyamata: Célok meghatározása Informálás Meggyőzés Emlékeztetés Költségkeret meghatározása Ügyfélkör nagysága Ügyfélkör területi eloszlása Egy képviselő, ügynök kiképzésének ktg-e Termék bonyolultsága Látogatásszám

Eladási pozíciók rögzítése Eladási technika meghatározása Konzerv: sablon alapján, mindegy ki a vevő Igénykielégítő: a fogyasztói szükségletekből indul ki Kétirányú kommunikáció Vevő meghallgatása Potenciális vevőhöz igazított bemutató Alapos kikérdezés Kérdések megválaszolása Utógondozás

Eladási folyamat megtervezése Végrehajtás Vásárlás utáni nyomon-követés

Bátor Attila batora@gtk.vein.hu Köszönöm a figyelmet! Bátor Attila batora@gtk.vein.hu