Marketing és „greenomics”: lehetőségek a zöldülő gazdaságban, a fenntartható energiagazdálkodás kihívásai Prof. Dr. Dinya László KRF / SZIE-GTK / ÖKO-LAND

„Túllövésben” vagyunk? •Kinek mit jelent ez a dátum? augusztus 21. • = a ”Globális Túllövés” napja volt! 1986: az utolsó „békeév” 1987: dec : szept : szept. 29.!

Hány Földre lenne szükség?

Néhány alapvető kérdés 1.Irány a „greenomics”… 2.…és a „green marketing”! 3.Elsőrendű prioritás a „fenntartható energiagazdálkodás”… 4.…és ennek a marketingje! 5.Konklúziók

1. A „greenomics”: kihívások és lehetőségek

Helyzetkép (1) 2050-ben kb. 9,5 milliárd ember él a Földön! –Jó hír: 30%-kal több fogyasztó, akik lakást, kocsit, TV- t, stb… akarnak! –Rossz hír: ezt felejtsük el, mert „exponenciális” + komplex + korlátozott világban élünk = évekkel ezelőtt bekövetkezett a „túllövés”! (2) Megoldás: –Megállítani a népességnövekedést? Lekéstük ban: már 1,4 Föld kellene! (BAU esetén 2050-ben már 2,4 Föld!) –Életmódváltás? Etiópia és az USA között megtalálni az optimumot + a mechanizmust? –Mindkettő együtt? Társadalmi + gazdasági paradigmaváltás = „zöldülés!

„Exponenciális” és „komplex” világunk?

•A 2014-ben legkeresettebb 10 foglalkozás 2004-ben még nem létezett! •Gyerekeinket olyan, ma még nem létező szakmákra kellene felkészítenünk, amelyek: –olyan, ma még nem létező technológiákat használnak, –amelyek ma még ismeretlen problémáinkat oldják meg! •2008-ban az emberiség több új információt produkált, mint a megelőző 5000 év alatt! •A műszaki információk 2 éves duplázódási ideje miatt az elsőéves hallgatók mire kb. 4 év után végeznek, a most tanultak felét már nem használják! •„A technológia történelmének elemzése rámutat arra, hogy a technológiai változás exponenciális, szemben a jelenlegi lineáris felfogással. Ezért a 21. században nem 100 évnyi, hanem évnyi fejlődést fogunk megtapasztalni.”exponenciális21. században Exponenciális változások - elgondolkodtató következmények! Milyen következtetést vonhatunk le teendőinkre nézve???

„Szingularitás?”

Kérdések - dilemmák •Természeti erőforrások kemény korlátja vs. korlátlan fogyasztás? Következmény: elérhetetlenné (=megfizethetetlenné) váló erőforrások + összeomló ellátórendszerek + gazdasági és társadalmi káosz! •Növekedési csapda? Lassuló vagy zérus növekedés lehetetlen! Következmény: leálló gazdaság, káosz! •Megoldás? Bonyolult, fokozatos, globális társadalmi + gazdasági átmenetekre épülő életmódváltás = társadalmi + gazdasági paradigmaváltás! Nem az a kérdés, mindez érinti-e a marketinget és az oktatást, hanem az: hogyan?!

1. Energia 2. Víz 3. Élelmiszer 4. Környezet 5. Szegénység 6. Betegség 7. Erőszak 8. Oktatás 9. Demokrácia 10. Demográfia Globális kihívásaink komplex rendszere (R. Smalley, 2006)

PPP = „fenntartható fejlődés”? „Planet” „Triple bottom line” „TBL”, „PPP” ≠ fenntartható növekedés, és nem GDP-vel mérjük! LCA = „bölcsőtől-koporsóig” „ökológiai lábnyom” „Internalizált externáliák” CSR „fair trade” „People” „Profit”

„Zöld” kiút a válságból

IBM: „SMARTER PLANET” kampány S tandardise+ M onitor+ A ccount+ R ethink+ T ransform

Meghatározó trend: a „dematerializáció”

Kritikus teendők (World Business Council for Sustainable Development - WBCSD, 2010) •Emberek milliárdjainak felkészítése (képzés, értékrend és életmód formálás, gazdasági eszközök biztosítása) •„Externáliák internalizálása” az üzleti modellekbe (környezetterhelés, természeti szolgáltatások) •Az élelmiszertermelés megduplázása – a jelenlegi föld- és vízhasználat szintje mellett •A gazdaság „dematerializálása” és szénmentesítése (ÜHG-kibocsátás felezése, energiafogyasztás stabilizálása, „szénmentes mobilitás” biztosítása, anyagintenzitás felére-tizedére csökkentése, zéró hulladéktermelés) •Ehhez között a globális GDP 1,5 – 4,5 %-át kellene ráfordítani (fokozatosan növekvő mértékben) •Vagyis: „smarter people – smarter systems – smarter business”!

2. Mekkora erő a „zöldülés”- a „green” marketing?

A „zöld marketing” értékelése (Forrás: Green Marketing - What Works, What Doesn’t, 2009, (Megkérdezve: öt iparág marketingvezetői, 278 fő, 2009., USA) Hatásosabb Kevésbé hatásos Ugyanaz, vagy nem tudja

A LOHAS-piacról Forrás: ) = Lifestyles of Health and Sustainability „Természetesek” „Sodródók” „Konvencionálisak” „Érdektelenek”

Szegmentálás •Kiinduló változók (175) – szűkítés (25) – faktoranalízis. Szegmensek: •„LOHAS” = 19% - személyes + környezeti egészség prioritása vásárlásnál + napi tevékenységnél + akcióknál egyaránt. Ezen belül: –LOHAS-irányadók: elsőként ugranak, véleményvezetők – ideális célpontjai az innovatív új termékeknek –LOHAS-követők: óvatosabbak, de kiemelkedő vásárlási dinamikával •„Természetesek” = 15% - természetes anyagok prioritása csomagolásnál + élelmiszer-italvásárlásnál •„Sodródók” = 25% - fogékony, de vásárlási döntéseinél más tényezők erősebben hatnak (árérzékenyek, trendik, számtalan jó érvvel miért nem így vásárolnak) •„Konvencionálisak” = 24% - első szempontjuk a praktikusság, „zöld” viselkedésük a mainstream-hez illeszkedő (pl. szelektív hulladékgyűjtés) •„Érdektelenek” = 17% - a környezet és a társadalom nem prioritás számukra

A LOHAS-piacok (Törőcsik M., nyomán kiegészítve) KözlekedésÉpítészet Energia- fogyasztás Vízfogyasztás Oktatás, nevelés CSRSzépségipar Háztartási termékek

A greenomics és a hazai fogyasztók (GALLUP, április, EU=25.633, MO=1.007, AU=1.002 fő)

Bio – öko – organikus – natúr – alternatív - reform = egészségesebb, drágább? •Mi a luxus? Változó megítélés: –Régen: mennyiség = minél többet –Ma: minőség = minél drágábbat! •Holnap: minél egészségesebbet! – LOHAS- prioritások: –„Drága” helyett „értékeset” = időtlen minőség –Életmód = minimális stressz, mozgás, alkotás –Étkezés = bio, helyben termelt –Jól megválasztott lakóhely = környezet –Időoptimalizálás = értelmes, építő dolgokra fókuszálás

„Zöldülő láncok”: a Walmart „zöld stratégiája” (2005-től) 100%-ban megújuló energiát használjunk! 0 % hulladékot termeljünk! Társadalmi és ökológiai fenntarthatóságot szolgáló termékeket forgalmazzunk!

A Walmart fenntartható értékláncának szereplői

A „green business” minősítési modellje: fókuszban az értéklánc INPUTFOLYAMATOUTPUTMARKETING Megújuló erőforrások Újrahasznált anyagok Energiaintenzitás Forrásintenzitás Zöld termékek Zöld szolgáltatások Zöld címkézés Zöld auditálás Ökológiai terhelések Társadalmi hatások Környezeti externáliák az életciklus során

Értékelési területVállalat teljesítményeBenchmarkZöld értékelés 1. Input - megújuló energiaforrás5,5%10%0,5 - újrahasznosított anyagok2%10%0 2. Folyamatok - energia intenzitás25%20% megtakarítás 2000-hez képest 1 - anyag intenzitás12%20% megtakarítás 2000-hez képest 0,5 3. Output - zöld termékeknincs30% bevétel0 - zöld szolgáltatásoknincs30% bevétel0 4. Marketing - zöld címkéknincsEU „Green label”0 - zöld auditálásvanISO Externáliák - emisszió csökkentés10%20% csökkentés höz képest 0,5 - hulladékcsökkentés15%20% csökkentés höz képest 0,5 Összesen 10,0 4,0 1=benchmarkot elérő/meghaladó; 0,5=jelentős, de nem éri el a benchmarkot; 0=nem értékelhető, nem jelentős

A „green business” kategóriái 1. kör: „Zöld termékek, szolgáltatások” előállítói (EGS) 2. kör: „Zöld szervezetek” (megfelelnek a vonatkozó kritériumoknak) 3. kör: „Zöld megoldásokat adaptálók” (még nem zöldek, de arra tartanak)

3. Fenntartható energiagazdálkodás

Jövőkép: energiafüggetlenség?! •„Azt biztosan tudjuk, hogy lesz világvége, csak azt nem, pontosan mikor. Ugyanígy vagyunk a fosszilis energia korszakával…” •Fosszilis importfüggőségünk ma 60% feletti (2008: 62%). Ezzel min. három probléma van: –„Fosszilis” = keményedő korlátok –Kevéssé diverzifikált –Instabil források / útvonalak •Max. csökkenthetjük az elviselhető szintig: –Hazai megújuló forrásokkal – biomassza (is) –Fenntartható energiagazdálkodás megvalósításával

Ökoenergetikai „kudarc-sztorik” (Médiafeldolgozás: között) „Laikus” szereplők 6. Homályos érdekviszonyok 1. Szakmai–metodikai kérdőjelek 4. Bulvár színvonalú információk 5. Hiányzó komplex tudásszolgáltatások 8. Tőke és források hiánya „Szelektív látás” 3. Lobbykhoz kötődő „szakértők” 7.Inkonzisztens „játékszabályok” „Takarékos”projektek „Hálózatok hiánya” 2. Hiányzó üzemeltető szakemberek

Fenntartható energetikai auditálás: az ÖKO- STANDARD szabvány (NORMADOC-projekt) Az ÖKO-Standard szabvány olyan normatív követelményrendszert jelent, amely átfogó, egységes módon biztosítja a fenntartható fejlődés kritériumainak érvényesítését, annak ellenőrizhetőségét, és tanúsíthatóságát a bioenergetikában. Ez a termelési, termesztési, szolgáltatási eljárások helyes gyakorlatának rögzítésén alapul.

Elsődleges biomassza termelés Bioetanol termelés Biodízel termelés Biogáz termelés Biomassza hőhasznosítás Az ÖKO-STANDARD szabványcsalád Általános előírások Minőségmenedzsment alapmodul

Termékek/szolgáltatások LCA-elemzése Kumulált környezetterhelés Kumulált értékteremtés az életciklus során Termelés Financiális szolgáltatások Értékesítés Használat Szervíz Hulladék- kezelés

Alternatívák mérlegelése Kumulált környezetterhelés Kumulált értékteremtés az életciklus során Referencia Alternatív fogyasztás Kisebb terhelés Nagyobb terhelés Alternatív fogyasztás

Kumulált környezetterhelés Kumulált értékteremtés az életciklus során Alternatív fogyasztás tengelye Kumulált környezetterhelés Kumulált értékteremtés az életciklus során Alternatív fogyasztás tengelye Ha egy termék/szolgáltatási változat környezetterhelés/érték arányának vektora az 1., vagy a 2. szegmensbe esik, akkor az pozitív minősítésű a környezetterhelés szempontjából… Referencia …míg ha ez a vektor a 3., vagy a 4. szegmensbe esik, az negatív minősítésű.

5. Konklúziók •A gazdaság „zöldülése”: nem a probléma, hanem a megoldás része! •„Flúgos futam”: tétre menő versenyfutás a szűkülő korlátok és a technológiai fejlődés között! •„Green business” – modellek bevezetése: a jövőbeni versenyképesség feltétele! •„Leggyengébb láncszem”: az energia! •Globális paradigmaváltás: a marketingben is!

Köszönöm a figyelmet!