Közoktatási Vezetőképző Intézet Holland-Magyar Vezetőképző Program Stratégiai menedzsment Marketing az oktatásban dr. Pavluska Valéria

A társadalom és az iskola ma Az iskola karaktere nagyobb önállóság nagyobb felelősség nincs uniformizált, mindenre kiterjedő központi akarat Társadalmi-gazdasági alapstruktúrák demokrácia nézet-, érték- és érdekpluralizmus szabadság, szabad választás, szuverenitás piacgazdaság jogállam dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Társadalmi átalakulás és az iskola Az új környezet jellemzői a szabadság eszményére épül dinamikus változékony, sokszínű eredmény-centrikus nagyobb önállóságot biztosító és elváró vélt igények helyett valós érdekek piacorientáció, társadalom-orientáció Az iskola adekvát karakterjegyei aktivitás innovativitás rugalmasság Az oktatási rendszer döntései a közpolitika és a társadalom kompromisszumos eredményei dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Az iskola és a társadalom viszonya az iskola szerepe általában felértékelődött az iskolával szembeni igények összességükben növekedtek az elvárt feladatok köre kibővült az oktatás tartalmával szembeni elvárások átalakultak az elvárt funkciók differenciálódtak a „jó iskola” receptje nem kapható készen dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Az iskolával szembeni társadalmi-gazdasági kihívások szabad iskolaválasztás, szabad pályaválasztás demográfiai apály és nem garantált tanulói létszám európai értékek, kulturális sokféleség keményebb, differenciáltabb egyéni elvárások korszerű műveltség, korszerű szakismeret nyelvtudás, informatikai tudás, kommunikációs képességek gyorsan változó munkaerőpiaci igények bizonytalan munkaerőpiaci trendek normatív finanszírozás, pályázati rendszer a közszférában kettős irányítás verseny nincs készen kapható „jó iskola” recept kívánalom a szolgáltató jelleg, stb. dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A szolgáltató iskola karaktere leginkább megfelel a tényleges és/vagy potenciális igénybevevők konkrét elvárásainak (reagáló, adaptív magatartás) és/vagy leginkább megfelel a látensen szunnyadó szükségleteknek (anticipatív, előrejelző magatartás) és/vagy a legjobban képes felkelteni az addig még nem érdeklődők igényét és leginkább képes elnyerni tetszésüket (piacteremtő magatartás) és/vagy addig még nem volt valódi újdonsággal új igényt teremt (igényteremtő magatartás) ! Elsőszámú partnere az iskolahasználó ! dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A szolgáltató iskola célja Az iskolahasználók tényleges és/vagy potenciális igényeinek, elvárásainak kielégítése érdekében integrálja a szervezet egészének működését törekszik meglévő és lehetséges ügyfelei véleményének, vágyainak, elvárásainak megismerésére, igyekszik felismerni és előre jelezni a szunnyadó szükségletek alakulását, jelentős erőt fordít az érdektelenek vagy az elutasítók szempontjainak megismerésére és a probléma kezelésére, keresi a valódi újdonságokat és azok piaci lehetőségeit dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Kik az iskolahasználók? Az iskola természeténél fogva nem értelmezhető úgy, mint egy egyszerű üzleti szolgáltató intézmény, nemcsak közvetlen ügyfelei fontosak Az iskola kitüntetett helyzetét az adja, hogy főszereplője a helyi és a „nagy” társadalom, a gazdaság számára alapvető fontosságú funkciók rendszeres teljesítésének: releváns tudás, korszerű ismeretek, értékek átadása munkaerőpiaci megfelelés képesség- és készségfejlesztés személyiségfejlesztés szocializáció aktív állampolgárság értelmes élet, stb. dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Miért alkalmas a marketing az iskolák menedzselésére? A marketing a cserekapcsolatok megvalósulásának elősegítője a résztvevő felek céljainak kölcsönösen előnyös, együttes elérése érdekében A marketing alapelve (a csereelmélet) és technológiája (a marketing menedzsment folyamata) semleges Az iskola tevékenysége is kapcsolatok rendszere dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing Mi a marketing? A szó market = piac Marketing = „piacolás”, piacra vitel, konkrét piaci problémák megoldása (aktivitást fejez ki) A fogalom menedzsment szemlélet és menedzsment funkció A (csere) kapcsolatok megvalósulását elősegítő tevékenység- és eszközrendszer a szervezeti célok elérése a közönség, a fogyasztó elégedettségének megteremtésén keresztül Cél a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A marketing tudományos fogalma – a marketingkoncepció Elterjedtebb, ma is erőteljesen ható felfogás: a marketing = értékesítés, meggyőzés, befolyásolás középpontja a termék, az értékesítés, a közvetlen profitcél  lényege a minden áron való értékesítés gyakori vád: veszélyes, erkölcstelen, elősegíti, hogy az embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem hasznos számukra, manipulálhat és kizárólag a profitot szolgálja Az 1960-as évektől terjedő felfogás: „a marketing az emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és kielégítésének fogalma” (Kotler – Levy 1969). középpontjában az igénybe vevői elégedettség megteremtése áll a tevékenység egy magasabb társadalmi célhoz is kötődik a modern marketingkoncepció lényege, hogy a szervezet sikere a célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik (Kotler – Armstrong 1994) dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A marketing tárgya és feltétele A marketingnek ott van értelme és ott válik szükségszerűvé, ahol a cseréket, a kapcsolatokat a választás szabadsága jellemzi Tevékenységünk akkor sikeres, ha mások pozitív válaszreakcióját eredményezi A pozitív válaszok elnyeréséhez olyasmit, és/vagy úgy kell felkínálni, amit a másik értékesnek tart, elfogad és ezért önként vállalkozik a számunkra kedvező döntésre: a kapcsolatra, a cserére A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat A marketing központi eleme: a fogyasztó, az igénybe vevő, a megcélzott közönség dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A klasszikus marketing kapcsolat Árujavak: termék, szolgáltatás Vevők, fogyasztók Vállalatok Pénz Társadalom (trendek, normák, szabályok) A vállalati siker mérőeszköze: a profit, a jövedelmezőség, a piacrészesedés dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Az iskola marketing kapcsolata Közvetlen iskolahasználók (tanulók, szülők) Társadalom (trendek, normák, szabályok, munkaerőpiac) Az iskola sikerének mérőeszköze: több tényező kombinációja dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A holisztikus marketing modellje Vevők Társadalmi felelősségre épülő marketing Integrált marketing Kapcsolat- marketing Belső marketing Holisztikus marketing Etika Környezet Törvényesség Közösség Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Kommunikáció Ajánlatok Csatornák Csatorna Partnerek dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing A modern marketingkoncepció átültetése a gyakorlatba – külső orientáció Az 1970-es évektől teret nyert meghatározások fő pillérei (Kotler 1988) fogyasztóközpontúság, koordinált marketing, profitabilitás  csekély gyakorlati értékkel bíró üzletfilozófia. (hiányzik a világos meghatározás, a gyakorlati alkalmazási modell, a teljesítménymérés) 1990: kidolgozták az üzleti marketing két átfogó operatív keretét, és a marketing hatásának értékelési modelljeit: a marketing az üzleti gyakorlatban mindenekelőtt külső orientációt, piacorientációt jelent 2002:kidolgozták a nem üzleti szféra modelljét: a marketing a nem üzleti szférában mindenekelőtt közönségorientációt jelent (Gonzalez – Vijande – Casielles) dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A piac-, illetve közönségorientáció kettős értelmezése A külső orientációt két különböző módon értelmezik: A/ Szervezeti kultúra, menedzsment filozófia, szemlélet (Narver és Slater 1990): a szervezet a vevők számára a legkiválóbb érték megteremtése érdekében a leghatékonyabban és a legeredményesebben alakítja ki a szükséges tevékenységeket B/ Sajátos tevékenységrendszer (Kohli és Jaworski 1990): a jelenbeli és a jövőbeni fogyasztói igények kielégítése érdekében a szervezet egészét érintő piaci információk megszerzését, az információknak az egységek közötti szétterjesztését és a szervezet egészét érintő válaszadást jelenti. dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A külső orientáció mint szervezeti kultúra A marketing filozófiai, kulturális, szemléletbeli értelmezése: A hosszú távú profit-maximalizáláshoz a vállalatnak folyamatosan kimagasló értéket kell alkotnia célpiaca számára. Ehhez fogyasztó- és verseny-orientáltnak kell lennie és össze kell hangolnia a szervezeti tevékenységeket. Fogalmilag összetartozó elemei: Viselkedési normák: közönségorientáció – a célpiac megértése versenyorientáció – a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, illetve hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése tágabb környezet-orientáció tevékenység-koordináció – a szervezeti erőforrások koordinálása a célközönségnek nyújtandó kimagasló érték előállítása érdekében Döntési ismérvek: hosszú távú szemlélet szervezeti célok dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A külső orientáció mint szervezeti filozófia, kultúra 1. A marketing mint filozófia az a közös értékrend, közös szellemiség és hit, hogy az igénybe vevői elégedettség megteremtése a szervezeti siker eszköze. „A fogyasztó a király!” hosszan tartó ügyfélkapcsolatokra törekszik, célja az elégedett és ezért hűséges ügyfélkör kialakítása a fogyasztó melletti elkötelezettség a tevékenység hajtóereje szervezeti kultúra, szervezeti magatartás, kiterjed a szervezet minden szereplőjére dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Alkalmazkodás és kreativitás A közönségorientáció nem csupán az elvárásoknak való mechanikus megfelelés Az emberek nem mindig fogalmazzák meg igényeiket, lehet, hogy egyáltalán nem gondolnak a termékre, vagy ismerik, de jelenleg elutasítják. Nem árukat keresnek, hanem élményt, szórakozást, tudást; az előnyök reményében hajlandók áldozatot vállalni A közönség megnyerésének szintjei, módjai: reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb) előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb) igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe (nagy sikerpotenciál) vagy amit eddig elutasítottak - piacteremtő magatartás igényformálás (re-shaping marketing) lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A modern marketingkoncepció lényege Piacképesség = igénykielégítő képesség + versenyképesség igénykielégítő képesség = vevőorientáció cél az elégedett vevő - az ajánlat megfelel a vevői igényeknek, vagy fel tudja kelteni az érdeklődést és képes az aktivizálásra versenyképesség = versenyorientáció cél a versenyelőny - a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat Akkor érjük el céljainkat, ha a versenytársaknál jobban megfelelünk a vevői, felhasználói igényeknek dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A modern marketing mint tevékenységrendszer 2. A marketing mint funkció az erőforrások marketingszemléletű felhasználása olyan menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti célok és források figyelembe vételével a felhasználói igények meghatározására és kielégítésére törekszik a kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt, cselekvési sémája, tevékenységek láncolata: elemzés-tervezés-végrehajtás-ellenőrzés az a menedzsment funkció, amely a legszorosabban kapcsol egy szervezetet külső környezetéhez (jelenlegi és jövőbeli felhasználók, közvetlen és közvetett piac, forrásbiztosítók és más fontos szereplők) dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A külső orientáció mint tevékenységrendszer A marketing tevékenységláncként való értelmezése – menedzsmentfolyamat Fogalmilag összetartozó elemei: a külső befolyásoló tényezők jelenbeli és jövőbeni információinak szervezeti szintű előállítása az információk szétterjesztése a szervezetben, az információk hasznosítása az információkra való szervezeti szintű válasz tervek kialakításán és megvalósításán keresztül (célpiacválasztás, ajánlat kialakítás, elosztás, árazás, kommunikáció), , amely a kívánatos fogyasztói reakciókat eredményezi dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

Marketingmenedzsment döntések Hol vagyunk? Hová megyünk? Mivel megyünk? Helyzetelemzés Marketinglehetőségek vizsgálata Döntéselőkészítés Marketingstratégia: pozicionálási döntések Marketing programok: marketingmix-döntések Termékdöntések Árdöntések Csatornadöntések Kommunikációs döntések Fogyasztói piac, vásárlói magatartás Beszerzési piac Versenyhelyzet Makrokörnyezet Belső források Célpiacok kijelölése Versenystratégia dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A marketing menedzsment folyamata R  STP  MM  I  C R: Marketingkutatás, piackutatás - információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék STP: marketing stratégia - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozicionálás a kínálat elhelyezése a fejekben; a célfogyasztókban tudatosuljanak a kínálat előnyei MM: marketing taktika - a pozicionálás eszközei marketingmix - a teljes értékajánlat kialakítása: I: Végrehajtás - kivitelezés, megvalósítás C: Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A marketingkoncepció pillérei Hosszú távú stratégiai orientáció - összhang a piaci lehetőségek, illetve a szervezeti célok és erőforrások között Marketing információs rendszer- folyamatos piaci és belső információk és elemzések a piaci lehetőségek/veszélyek és a lehetséges stratégiák felismerésére Célpiacválasztás - tömegpiac helyett szegmensek, niche-k, egyének; testre szabott differenciált marketing A célpiac megismerése - vevő-adatbázis, kapcsolattartási módszerek A célpiac igényeinek megfelelő ajánlat kialakítása - pozitív válaszreakciót eredményező értékajánlat kialakítása - marketingmix A kínálat differenciálása és pozicionálása - a kínálat megkülönböztetése a versenypiacon - versenyelőny - versenypozíció Koordinált, integrált marketing - szervezeti kultúra - marketing szinergia Saját célok érvényesülése hosszú távon dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing

A kívülről vezérelt (marketingszemléletű) iskolában minden szinten törődnek az iskolahasználókkal (közvetlen, közvetett közönség) ismerik az igényeket, az elvárásokat, a döntések mozgatóit és ehhez igazítják a szolgáltatásokat az igénybevevők közötti különbségek alapján szegmentálnak piackutatásra is költenek és figyelemmel kísérik a környezeti változásokat a változást kihívásnak tekintik versenyelőnyre törekednek, az iskolának markáns profilja van elvárják és üdvözlik az újításokat keresik a lehetőségeket, a látens piacokat gyorsan reagálnak a tartós változásokra dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing