A magyar bormarketing lehetőségei Agrár Európa Klub, 2007. szeptember 26. Nemes Richárd Magyar Bormarketing Kht.

Tartalom A magyar borágazat Versenyképesség Működési környezet Belföldi piac Külkereskedelem Marketing – koncepció Nemzeti Bormarketing 2008

A magyar borágazat 100e hektár > 84e hektár 69% fehér, 29% kék 3m hl a világ bortermelésének 1%-a 13e gazdálkodó szervezet 12% külföldi, 80% magyar magán, 8% állami (2000) birtokszerkezet: < 1 hektár elmúlt 2 évtizedben jelentős technológiai és minőségi fejlődés nemzetközi sikerek

Versenyképesség I. AKI: 9 közül utolsók… Termelőalapok ültetvények állapota klimatikus adottságok művelési költségek fajtaszerkezet: hazai vs. világfajta Stratégia és információhiány nincs stratégia sem ágazati, sem vállalati szinten kevés a hálózati kapcsolat, nincs „klaszter” (pl. CA) információhiány: piaci trendek, fogyasztói preferenciák, marketing

Versenyképesség II. Piaci tényezők csökkenő export minőségi borok 15% növekvő import EU és nemzeti szabályozás újvilági liberális szabályozás: víz, sav, chips EU borpiaci reform nemzeti bormarketing: ONIVINS – 9 közül utolsók… FVM – szakmai szervezetek együttműködése K+F haldoklik… gyenge és drága minőség-ellenőrzés

Működési környezet I. EU borpiaci szabályozás reformja Bizottság: termelés csökkentése heves ellenállás nemzeti borítékok kivágás lepárlás helyett szerkezetátalakítás a büdzsé elég, a struktúra nem jó! promóció: ne csak a 3. országok piacai, ill. ne kerüljön át a vidékfejlesztési alapba 2004. előtt 2x ekkora támogatást kapott Magyarország!

Működési környezet II. Nemzetközi kitekintés elmúlt 2 évtized: jelentős átalakulások újvilági termelők előretörése túltermelés nemzetközi kereskedelem jelentős növekedése (92-04: +67%) fogyasztási szokások / trendek változása (90-es évek…) VINEXPO – IWSR prognózis (emelkedő fogyasztás, növekvő értékesítés, legdinamikusabban fejlődő piacok USA, Kína, Oroszország, UK, Brazília) Siker: meg kell tanulnunk alkalmazkodni!

Belföldi piac Kereslet tradicionális borfogyasztók vagyunk (Mo.: 31, EU: 22l/fő/év) elmúlt évtized: borkultúra jelentős fejlődése 92-03: +8,4%, GFK Háztartás Panel: otthoni fogyasztás 04: +4% 05: +5% 06: +13% Kínálat termelésünk 75-80%-a itthon fogy el drasztikus importnövekedés olcsó olasz borok Marketing reklámköltés: AdEx - 05: 262m Ft, 06: 258m Ft (sör: x44!) vannak pozitív példák

Külkereskedelem Export rendszerváltás előtt: Mo. a világ exportjának 5%-át adta után: 2005-ig folyamatos csökkenés, 2006: + 24% in vol kivitel 80%-a: EU 2006: export ár 0,86 EUR / 1,2 USD (glob export: 2,58 USD/l) közel 50% folyó kiszerelés többségben a „basic wine” 95% 3 USD alatt kerül értékesítésre FMCG vs. kultúrtermék csökkenés legfőbb oka: közös marketing hiánya… pozitív példa: Ausztria marketing sikertörténete

Marketing-koncepció stratégiai gondolkodás: ad hoc bormarketinget fel kell váltsa a piacorientált tervezés és vezetés a magyar bor, mint közös márka újrateremtése valós fogyasztói igények, kereslet-orientált termelés marketing-mix (4P) hatékony koordinálása közös értékrend (magas minőségre való törekvés) hosszú távú jövedelmezőség 2005-ben megalakult a magyar borágazat marketing menedzsment szervezete, a Magyar Bormarketing Kht.

Bormarketing Kht. 4 alapító, összesen 13 tag feladatkörök - igények megismerése (marketingkutatás), - piaci lehetőségek feltárása (piackutatás), - stratégiai tervezés (bormarketing stratégia), - célok megvalósítása (bormarketing program), - eredmények mérése, ellenőrzés (forgalmi és kommunikációs hatás). 2006. április: operatív működés jogszabályi háttér rendezése, lobbi tevékenység szakmai alapok megteremtése bormarketing.hu

Jogszabályi háttér I. 8 Ft

Jogszabályi háttér II. az FVM számlájára folyik be a pénz, amit kizárólag közösségi bormarketing és minőség-ellenőrzés céljára lehet felhasználni 40% MgSzH, 60% AMC elkülönített számla AMC mint kifizető ügynökség (pályázatok!) Feladatok Bormarketing Bizottság felállítása a járulékbevétel fogadására alkalmas, EU konform szakmaközi szervezet létrehozása jogszabályok módosítása, újak alkotása (FVM)

Szakmai háttér egyeztetések és megállapodás a szakmai szervezetekkel stratégiai munkacsoport nemzeti bormarketing program tervezete előadássorozat társadalmi egyeztetés

Nemzeti Bormarketing Program Metodika Helyzetértékelés (szekunder kutatás) Stratégiai elemzés Célkitűzések Szakmai egyeztetések Intézkedések és akciók Megvalósítás módja Nemzeti Bormarketing Program

Program 2008 - 2011 3 általános stratégiai cél: a magyar bor összetéveszthetetlen imázsának megteremtése és kommunikálása, a magyar borkultúra népszerűsítése, a borvidékek imázsának erősítése és a borturizmus népszerűsítése.

Belföld Általános cél: saját piacunk „védelme” 3 kiemelt célcsoport - fiatal felnőttek - nők - borbarátok Kiemelt témák bor és egészség bor és gasztronómia Programok fogyasztói kampány célcsoport specifikus programok jól működő és fejlődési potenciállal rendelkező programok támogatása

Külpiacok Általános cél: export növelése (érték, jövedelmezőség) Célcsoport: kizárólag a véleményformálók - sommelier-k, borszakírók - hotel- és étterem menedzserek / tulajdonosok - kereskedők, importőrök - sajtó Kiemelt témák közös márka: Wines of Hungary Programok (csak néhány célpiac!) promóció PR online marketing

Stuktúra

+3P I. MBM Kht = Magyar Bor Rt. beszállítók közös ernyőmárka versenyképes termékportfolió Termékpolitika - stratégiai jelentőségű termékcsoportok - termékfejlesztés: hazai fajták + terroir - rövid távon: válogat - hosszú távon: informálás, befolyásolás

+3P II. Árpolitika árképzés nem piacvezérelt, hanem hagyományos rövid távon - portfolió: jó ár-érték arányú tételek hosszú távon: informálás, befolyásolás Értékesítés információáramlás intenzifikálása networking B2B stratégiai célok egyeztetése, együttműködések (pl. NL)

Pénzügyek   millió Ft jövedéki adóbevétel 5 éves átlaga 1 246 minőség-ellenőrzés (40%) 499 bormarketing (60%) 748 regionális alap (50%) 374 nemzeti alap (50%) országos (70%) 262 külpiaci (30%) 112

Program 2008 -2011

Casus belli… Casus bibendi…

Köszönöm a figyelmet! Nemes Richárd Magyar Bormarketing Kht. E-mail: info@bormarketing.hu Web: www.bormarketing.hu