Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet E-mail: nnikol@ktk.nyme.hu Tel.: 99/518-466

Hírek - www.kreativ.hu London 2012 - a British Airways is főtámogató lesz Szponzorációs szerződés: 50 m Font „London 2012” logo az új terminálon NHH - 11 millió fölött a mobil-előfizetés 2007-ben 100 főre 109,7 mobil-előfizetés jut

Hírek - www.kreativ.hu ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett Forma-1 futamok szponzorálása világszerte növelte az ING márkaismertségét GVH - megbüntette a Telekomot Fogyasztók megtévesztése miatt – ADSL csomagokról nem megfelelő tájékoztatás nyújtása miatt – 75 millió forint

Tartalom Vevők szerepe, vevőorientáció Vevői érték Vevőmenedzsment Keresletmenedzsment

Vevő az értékteremtésben Vevői igény beszerzés (keresletelőrejelzés) értékesítés (értékesítési tervek) Keresletelőrejelzés szerepe: Felesleges kapacitások elkerülése Készletcsökkentés Rugalmasabb termelésütemezés Kevesebb lekötött tőke Vevőközpontúság

Vevőorientáció 1. Központi sikertényező – vállalati, szervezeti tevékenység következetessége Vevőorientáció olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. (Bauer-Berács, 2006) Vevőorientáció = duális kapcsolat az eladó és a vevő között.

Vevőorientáció 2. Vevőorientáció három karakteres interpretációja (Piskóti, 2007): (Harvard Business Manager, 2007. szept.) Információorientált interpretáció: vevői szükségelte megismerése – információs rendszer segít Kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: vállalati filozófia vevőorientáltsága Teljesítmény- és interakció-orientált interpretáció: vevőorientáció célja teljesítmény, vevőkkel való kapcsolat, valamint a T/Sz-minőség megismerése

Vevőorientáció 3. Felmérés É-Mo-i régió 2006: vevőorintációra tett megállapítások: Információs, elemzési, tervezési háttér 56,4%-nál nem működik a vállalati marketing inf. rsz. Felének van írott stratégiája Szemléleti, szervezeti háttér 71,1% -marketingtev. formalizált kerete hiányzik 28.9% nincs marketingbüdzséje Teljesítmény és interakciós háttér Termékek nagy része vagy megbízónál vagy saját fejlesztéssel készül Határidők pontos betartása: 61% Minőségi és mennyiségi kifogások kezelése jó 62,3 % értékesítés közvetlenül, saját szervezet által 34,1 %- nincs értékesítési szervezet 89,1% nincs elektronikus értékesítés

Vevőorientáció 3. – megállapítások az újragondolásra Cél: minél értékesebb vevőkör, elkötelezett vevők Vevőközelség, vásárlói elégedettség, vevőkötődés egymásra építése Lojalitás kialakítása, mert az befolyásolja a viselkedést, ez pedig a marketingprogram továbbfejlesztését

Vevőorientáció 4. – A vevőkötődést növelő eszközök Interakciós eszközök - ösztönzés Teljesítmény-elégedettség növelése Váltási korlátok felépítése Közös fejlesztés Individuális kínálat Individuális műszaki mego. Vevőkártya Árgaranciák Rabatt- és bónuszrendszer Direct Mail Elégedettségfüggő árk. Árdifferenciálás Eseménymarketing Vevőklub Árkapcsolás Online marketing Vevőújság Pénzügyi kondíciók Proaktív vevőkontaktus Telemarketing Ügyfélkártya-kedv. Ügyfélszolgálati szám Panaszkezelés Egyedi infromációszolg. Vevőfórum Személyes kommunikáció Vevőspec.komm.csatorna Internetes megjelenés Online rendelés Bérleti rendszer Nyereményjáték Katalóguseladás Vevőorientált telephelyvál. Céglátogatás Közvetlen szállítás Kooperációs szerz. Köszöntések, gratulációk Vertikális mark.rsz.

VEVŐI ÉRTÉK Vevői érték: észlelt haszon>tulajdonlás teljes költsége Pontos szállítás Rövidebb átfutási idő Rugalmas reagálás Észlelt haszon Vevői érték Alacsonyabb készletszint Alacsonyabb rend./gyárt. Költség Kisebb készlethiány Tulajdonlás költsége

Vevőmenedzsment 1. – Vevő megtartása Vevőmegtartási ráta „ötször annyiba kerül egy új vevő megnyerése, mint egy korábban megnyert vevő megtartása” (Christopher-McDonald, 1985) Okai: Vevő megnyerésének költsége a kapcsolat elejére esik Régi vevő – nagyobb tétel Olcsóbb eladás – integrált rendszerek Kevésbé érzékeny az árra a lojális vevő Elégedett vevő – új ügyfeleket hoznak Vevői életciklus Vevőgondozás

Vevőmegtartás szintjének emelése A vevőmegtartási szint mérése A vevők távozásának elemzése A vevők lojalitásának elemzése Megromlott kapcsolatok 80-20-as elemzése (Pareto) Lojális vevők 80-20-as elemzése Az okok megszüntetésének keresése Vevők szegmentálása Progresszív árengedmény adásának lehetősége Program a szolg.színv. emelésére Növekvő profitabilitás A vevőkapcsolatok folyamatos kontrollja

Vevőmenedzsment 2. – Vevői elégedettség menedzsmentje Vevői elégedettség =? (Szubjektív) Észlelt és nyújtott szolgáltatásminőség közötti különbség. Vevői elégedettség – lojalitás: Elégedett maradók Boldog vándorlók Balekok Keresgélők

Az észlelt minőség kialakulásának folyamata Elvárt minőség Tapasztalt minőség Image Image Szóbeszéd Vevői igények Kommunikáció a piacon Technikai minőség: Mit? Funkcionális minőség: Hogyan?

Vevőmenedzsment 3. – Vevőkapcsolatok Folyamatorientált marketingszemlélet. Kapcsolatmarketing jelentős a hosszú távú együttműködések kialakításában. Kulcsvevők menedzsmentje a szállítóvállalatoknál. Kategóriamenedzsment – mit, milyet, mennyit?

Tranzakcionális- és kapcsolatmarketing összehasonlítása Tranzakcionális marketing Kapcsolat-marketing Orientáció Tranzakció, termékjell. Kapcsolat, vevői é. Cél Egyedi ért. Vevő megtartása Vevőkapcsolat Nem foly., diszkrét Folyamatos Időtáv Rövid táv Hosszú táv Kiszolg.színv. szerepe Viszonylag kicsi Viszonylag nagy Megfelelés a vevői elvárásoknak Korlátozott Magasfokú Minőség Termékminőség Értékcsomag min.

KERESLETMENEDZSMENT 1. Keresletmenedzsment: kereslet természetének feltárása, kereslet bizonytalanságából eredő hatások csökkentése. Függő és független kereslet Kereslet-előrejelzés (Bowersox-Closs, 1996): Felülről lefelé tervezés Alulról felfelé tervezés Kereslet-előrejelzés Felhasználók: Pénzügy Marketing Értékesítés Termelés Logisztika Előrejelzési adatbázis: Rendelések Történelem Taktika Stratégia Előrejelzés folyamata: Előrejelzési technikák Támogató rendszerek

KERESLETMENEDZSMENT 2. - Kereslet-előrejelzés Adatbázisa: rugalmas, pontos, időben, foly. Frissítés Információk: áremelés, termék életciklusa Technikája: mat., stat. eszközök Támogató rendszerek: külső tény. figyelembevétele Előrejelzés célja: Várható igény meghatározása Ebből kapacitás nagyságának megállapítása Ebből termelési terv készítése Termelésmenedzsment célú előrejelzés Rövid- és középtávon Jellemző minta Adminisztrációja: előrejelzési funkció integrálása a cég működésébe

Kereslet-előrejelzés – Kvantitatív módszerek 1. Módszertana: Kvantitatív (mozgó átlagolás, exponenciális simítás) Kvalitatív (Delphi-módszer, életciklus-elemzés, történelmi analógia) Kvantitatív: Számszerű információk feldolgozása Projektív módszer: múltbeli alakulás alapján előrejelzés Mozgóátlag- eredeti adatsor dinamikus átlagát veszi alapul Exponenciális simítás: megelőző hónapok adatai és az előrejelzési hiba lehetőségével kalkulál Kauzális módszer: ok-igény kapcsolat vizsgálata

Az igény vizsgálata – projektív módszer Igény komponensei: Állandó elem Trendelem Szezonalitáselem Véletlen elem

Az igény fajtái szerinti számítások 1. Állandó jellegű igény előrejelzése Dt=μ+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Dt= valószínűségi változó t időszakban μ= igény konstans értéke εt= konstans értéktől való eltérés VAR{εt}=előrejelzési hiba szórásnégyzete δ2= tényleges igény szórásnégyzete

Az igény fajtái szerinti számítások 2. Trend jellegű igény előrejelzése Dt=μ+εt+Gt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Gt = időszakonkénti növekedés vagy csökkenés üteme Szezonalitást is tartalmazó igény előrejelzése Dt=(μ+Gt)*Ct+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Ct=t időszak szezonális együtthatója

Kereslet-előrejelzés- Kvalitatív módszerek Hosszú távú stratégiai döntésekhez használhatók, főleg ha a külső tényezők meghatározó szerepet játszanak és a múltbeli adatok rendelkezésre állása korlátozott. Módszerei: Delphi-módszer: minden szakértő prognózist ad, rendszerezés után egy kérdőív visszakerül a szakértőkhöz. Ez ismétlődik a konszenzus kialakulásáig. Életciklus-elemzés: életgörbét + más piaci információkat használ Történelmi analógia: múltbeli események ismétlődésére alapoz – nem mindig ismétlődnek

KERESLETMENEDZSMENT 3. Döntési szempontok az előrejelzés lehetséges változatai közül való választás során: Múltbeli adatok elérhetősége - módszer Költségek – módszer bonyolultsága Előrejelzés időhorizontja Adatok változékonysága és konzisztenciája – összefüggések, változások Mely életszakaszban van a termék – eltérő előrejelzési módszer szükséges

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!