A zene és a reklám kapcsolata Készítette: Branner Ida Konzulens: Dr. Móricz Éva

tartalom A zene A hangokról A zene története A zene pszichológiai hatásai A reklám Reklámeszközök Reklám és pszichológia kapcsolata Reklám és zene A reklámzenéről A reklámzene pszichológiája Primer kutatás Következtetések

A zene

A hangok A beszélt nyelv alapja Paralingvisztikai tényezők: Hangnem Hangsúly Hanglejtés Területvédés Udvarlás Vészjelzés, riasztás Kapcsolattartás Élelem jelzése Tájékozódás Zenei hang vagy zaj? Fő jellemzői: Hangmagasság Hangerő Hangszín Emberi hang Állati hang Zenei hang

zenetörténet Őskor – Ókor – Középkor Reneszánsz Barokk Romantika 1400-1600 1750-1827 600-1400 1600-1750 1800-1890 Bécsi klasszika XX. század

A zene pszichológiai hatásai Viselkedésre Emberek Milliman (lassú zene) Smith & Curnow (halk zene) Yalch & Spangerberg (szokatlan környezeti tényező  lassabb időérzékelés) Állatok Mecrill David (egerek) Növények Dorothy Retallack (jazz <-> rock ) Tanulásra, intelligenciára Kodály módszer és a matematika Klasszikus zene és a Mozart hatás Zenetanulás jótékony hatásai Jobb térbeli-időbeli és olvasási képesség Gazdagabb szókincs Fejlettebb verbális memória Tanulás közbeni zenehallgatás Egészségre Zeneterápia (skizofrén, autista gyerekek) Stresszoldó, relaxációs hatás Csökkenti a fájdalomérzetet Mozart hatás Vérnyomáscsökkentő Stroke utáni felépülés Epilepsziás rohamok csökkenése

A reklám

A reklámeszközök Érzékelhetőség szerinti csoportosítás Audiovizuális eszközök Televízió Internet Auditív eszközök Rádió

A reklám és a pszichológia kapcsolata Percepció Figyelem Emlékezet Attitűd Érzékelés  Észlelés  Felfogás Tapasztalatok, meg-győződések, előíté-letek, érzések összessége Szelektív figyelem Szűrők Figyelemfelkeltő módszerek Reklám célja a bevésés (ismétlés, információ optimalizálás…)

Reklám és zene

A reklámzenéről Márkaerősítő szerepe Csoportosítása Típusai Erős márka image kialakítása Megkülönböztetés Lojalitás kiépítése Eladásvezető szerep Csoportosítása Előadásmód szerint: Vokális Instrumentális Stílusa szerint: Könnyűzene Komolyzene Népzene Hangneme szerint: Dúr Moll Típusai Komponált zene Eredeti sláger Feldolgozott sláger Sound-a-like Konzerv-/stockzene

A reklámzene pszichológiája Percepció - Zene érzékelése és észlelése Figyelem Zenei ízlés Kontraszthatás Intenzitás Ismétlés Márkafelidézés és –felismerés: Zenés szlogen növeli a felidézés fokát (Yalch) Ha a zene összeillik az üzenettel könnyebb a felidézés (Kellaris et al.) Márka iránti attitűd - Termék és a zene közötti asszociáció hatással van a termék választására (Gorn) - Pozitívabban hat a márkaválasztásra a gyors zene a hirdetés elején (Brooker és Wheatley) Vásárlási szándék: - Ha a zene összeillik a reklámmal, a márka vásárlására is nagyobb az esély (Adrian North) Zenének jelentős hatása van a vásárlási szándékra (Alpert)

Primer Kutatás

A kutatás körülményei Szempontok I. Kutatás II. Kutatás Kutatási cél Zene elősegíti-e a reklámban található termék/márka felidézést Zene hatására hogyan alakul a márka iránti attitűd és a fogyasztó vásárlási szándéka. Kutatási módszer Kvantitatív kutatás, online kérdőív Kvantitatív és kvalitatív részeket is tartalmazó online kutatás Mintavételi módszer Véletlen mintavétel (Facebook, Iwiw, www.nlcafe.hu, egyetemi levelezőlista) Önkényes mintavétel Minta nagysága 142 fő 17 fő

Az ismerős zene elősegíti a márkára való visszaemlékezést. 1. Hipotézis Az ismerős zene elősegíti a márkára való visszaemlékezést. A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő) Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő) 2. Hipotézis Amennyiben a zene szövege illik a reklámozott termékhez, a márka is könnyebben eszünkbe jut. A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő) Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. 3. Hipotézis A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. A szlogent a márka alapján helyesen felidézők (fő) Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. 3. Hipotézis A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. A márkát a szlogen alapján helyesen felidézők (fő) Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

Trident Fresh rágógumi 4. Hipotézis A reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők márka iránti attitűdje pozitívan alakul Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi Márka iránti attitűd Pozitív 3 13 9 Semleges 6 1 2 Negatív Összesen (fő) 10 14 11

Trident Fresh rágógumi 5. Hipotézis A reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők vásárlási szándéka pozitívan alakul Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi Vásárlási szándék Biztosan megvásárolnám 4 Valószínűleg megvásárolnám 2 7 9 Nem valószínű, hogy megvásárolnám 1 Biztosan nem vásárolnám meg Nem tudom, hogy megvásárolnám-e Összesen (fő) 10 14 11

következtetések

Miért van szükség zenére a reklámban? Reklámzajból való kiemelkedésre ad lehetőséget Alkalmas a reklámkerülők figyelmének lekötésére A reklám hatásfokát erősítő módszer A reklámüzenet meggyőző erejét szolgálja Hozzájárul egy szilárd márkaimázs kialakításához Segít a versenytársaktól való megkülönböztetésben Fontos tényező a fogyasztói hűség kialakításában Segíti a termék/márka felidézését Erősíti a vásárlási szándék kialakulását Pozitívan hat a márka iránti attitűd alakulására

Köszönöm a figyelmet!