Bauer András - Berács József: Marketing

Fogyasztói magatartás: elméleti megközelítés Fogyasztót érő környezeti hatások Információfeldolgozás Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők Vásárlási folyamat Piacszegmentáció magatartási ismérvek alapján Fogyasztói érdekvédelem

Fogyasztói magatartás meghatározása: A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.

Fogyasztói magatartás: gyakorlati megközelítés Motivált Sok tevékenységet fog át Folyamat Változatos Sok szerepet jelent Környezet befolyásolása erős Egyéni Érdekeltség által irányított Heurisztikus Kutatható

A fogyasztói magatartás motivált A fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy ahhoz vezetõ tevékenység

A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az informciógyûjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékrõl való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

A fogyasztói magatartás folyamat A fogyasztói magatartás sokrétû tevé-kenységeit jól el tudjuk rendezni a vásárlási folyamat mentén. A döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján

IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

A fogyasztói magatartás jelentõs változatosságot mutat Idõben: az egyes vásárlási döntések igen eltérõ idõt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékû termékek vásárlásával Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérõ mértékû fogyasztói idõ-ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

Hedonisztikus termék: Silver Arrow

Funkcionális termék: Tix

A fogyasztói magatartás sok szerepet tartalmaz A jellegzetes szerepek: A vásárló A döntéshozó A használó A befolyásoló

A fogyasztói magatartást a környezet jelentõsen befolyásolja Sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén Az idõzítés és hozzáférhetõség jelentõs szerepet játszik

A fogyasztói magatartás egyéni A különbözõ fogyasztók eltérõ stratégiákat követnek Alapvetõ az érdekeltség szerepe Fogyasztói heurisztikák

Az érdekeltség Mennyire fontos az adott vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó Magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt Alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt

Érdekeltség IsmeretÉrzelemCselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések IsmeretCselekvésÉrzelem gyors, felületes, aktív döntések

Fogyasztói heurisztikák Változatosságra való törekvés: a fogyasztó gyakran választ más és más márkákat Döntési stratégiák sokfélesége

Fogyasztói döntési szabályok Döntéselméleti alapok Lexikografikus Legfontosabb döntési paraméter, legmagasabb érték Kizáráson alapuló Paraméterek minimumszintjét el nem érők kizárása Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Eltérések minimalizálása Kompenzáló szabály Súlyozás után átlagolás

A fogyasztói magatartás kutatása A fogyasztói magatartás kutatás célja, a megértés és ennek alapján megfelelõ marketing stratégia kialakítása A fogyasztáskutatás evvel szemben szemlélõdõ jellegû

Fogyasztókra váró kockázat típusai Funkcionális: Tartós lesz? Fizikai: Biztonságos a használata? Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? Társadalmi: Örömöt okozok vele másoknak? Pszichológiai: Megérdemlem? Idő: Vissza kell majd vinnem? Schiffmann-Kanuk (1990)

Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak Inger: érzékszervekre ható változás Érzékelés: érzékszervek reakciója Észlelés: összefüggő képpé rendezés

Fogyasztói információfeldolgozás(2) Tanulás : ismeretszerzés Egy kiemelt témakör : a kognitív tanulás Ismeret Érzelem Cselekvés

Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : struktúra(1) Motívumok (indítékok) hierarchia és konfliktus Attitűd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív mérőszám: Fischbein

Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: struktúra(2) Hatáshierarchia - modellek : A(ttention) - I(nterest) - D(esire) - A(ction) Személyiségcsoportok: Edwards-féle személyi preferencia Rogers-féle innovativitás Rokeach-féle értékskála

Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: kultúra és referenciacsoport A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. Hofstede: Collective programming of mind

Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : Kultúra és referenciacsoport A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdjei vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

Fogyasztói érdekvédelem meghatározása: Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

A fogyasztóvédelemről, 1997. évi CLV. törvény(1) A fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme A fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme fogyasztási kölcsön

A fogyasztóvédelemről, 1997. évi CLV. törvény(2) A fogyasztók tájékoztatása cimkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanusítása ár feltüntetése csomagolás A fogyasztók oktatása A fogyasztói jogok érvényesítése

Látókörbővítés Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság, Gazdaságlélektani alapvetések KJK, Budapest, 1990 (The Joyless Economy, Oxford Uni.Press, 1976) A motiváció pszichológiája és gazdaságtana feszültség és unalom között Az újdonság keresése Komfortérzet és öröm Az amerikai életmód túl jó az életünk? túl unalmas? miért nézzük le a műveltséget?