A Piackutatás Napja 2009 Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? Virágh Miklós vezető kutató Solti Előd CMC - bejegyzett vezetési tanácsadó solti&partners

Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?2 Tartalom AZ ÜGYFÉLELÉGEDETTSÉG JELENTŐSÉGE MÉRÉSI METÓDUSOK ÉS A BELLRESEARCH GYAKORLATA ESETTANULMÁNYA KUTATÓ SZEMÉVEL AZ ÜGYFÉL SZEMSZÖGÉBŐL A TANÁCSADÓ SZEMÉVEL A KUTATÁS HOZADÉKA ÉS UTÓÉLETE

Az ügyfélelégedettség jelentősége Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?3  Miért fontos az elégedettség?  Miért [mire?] jó az elégedett ügyfél?  Mert magasabb a lojalitása  olcsóbb a meglevő ügyfél megtartása, mint az új akvirálása  Mert segíthet további ügyfelek megszerzésében  ajánlja másoknak  Mert könnyebb felfelé migráltatni a portfolióban [pl. újabb, kapcsolt szolgáltatások, ld. pénzügyi-telekom szektor]  Mert magasabb az újravásárlási hajlandósága  Mert kevésbé terheli az ügyfélszolgálatot  olcsóbb  Mert kedvezőbb a fizetési hajlandósága „Aki mindennel elégedett, s nem akarja a jót jobbra cserélni, az előbb-utóbb mindent elveszít.” [Lev Tolsztoj]

Az elégedettség természete Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?4  Miért nem elég, ha egyszerűen jól végezzük a dolgunkat? Miért kell külön foglalkozni az ügyfelek elégedettségével?  Mert minden szolgáltatás- ill. termékminőség észlelt minőség, így végső soron a piacon záródik  Mert intuitív módon nem ismerhetem meg ügyfelem aktuális percepcióit [súlyos kockázatot rejt, ha „magunkból indulunk ki”]  Az ügyfélelégedettség a tevékenységem ügyfelemben „okozott” lenyomata  Igényeknek, elvárásoknak való megfelelés [de van, aki azok elébe megy]  Az ügyfelek tapasztalatainak és problémáinak [ún. pain point-ok] ismerete  Az elégedettség változik, akár úgy is, ha a folyamataim általam mérhető paraméterei változatlanok  Változnak az elvárások, az igények  Változnak az észlelés „kerete”, az attitűdök, a nyújtott minőség percepciója  Változik a célcsoportom helyzete, háttere

Elégedettség és a válság kapcsolata Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?5  Ami máskor „belefér”, az most nem tolerálható  Kiélezettebb az üzletmenet, kevesebb a tartalék a „rendszerben”  Az ügyfelek is kritikusabbak, türelmetlenebbek, kevésbé toleránsak  Rajtuk is nagyobb a nyomás [olvadó marzs, szigorúbb tulajdonosi elvárások stb.]  Könnyebben váltanak A válság még inkább fókuszba helyezi az ügyfélelégedettséget Turbulens környezet Gyorsabban változó igények Élesebb verseny Nagyobb a hibázás kockázata

A méréssel kapcsolatos elvárások és a kivitelezés Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?6 Követelmények •Feleljen meg a metodológiai követelményeknek [validitás, megbízhatóság stb.] •Megfelelően fedje le a vállalat tevékenységeit, folyamatait •Mutasson rá kritikus pontokra, segítsen elválasztani a fontos és nem fontos problémákat •Eredményei legyenek kézzelfoghatók, a gyakorlatba beépíthetők •Az ismételt mérés adjon lehetőséget az időbeli változások nyomon követésére A BellResearch megoldása •Kvalitatív előkészítő fázis a mérési dimenziók pontosításához •Kvantitatív mérés •ismertség •attitűdök percepciók, •használat, •elégedettség, •elkötelezettség •Részletes elemző tanulmány, benchmark indexek létrehozása •Beépítő workshop

 BellResearch MultiSat TM, → testreszabva  A MultiSat TM → a marketing mix elemei szerint veszi sorra a dimenziókat, amelyekkel az ügyfél találkozik  A pályázatkészítés folyamata, az indulással kapcsolatos döntések  A pályázatkészítéshez szükséges erőforrások  A MAG Zrt. szerepének és tevékenységének megítélése  Ismertség és imázs  Pályázatokról szóló tájékoztatás  A pályázatok befogadása és az elbírálásról szóló értesítés  Szerződéskötés  Ellenőrzés  Kifizetések ütemezése és teljesítése  Kommunikáció, kapcsolattartás, ügyfélszolgálat A BellResearch mérésének sajátosságai Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?7 A vizsgálat célcsoportja Pályáza tírók 50 +mFt elnyert pályázó k 50- mFt támogat ásra pályázó k

Esettanulmány: A MAG Zrt. - Magyar Gazdaságfejlesztési Központ operatív tevékenységének elégedettségvizsgálata

Miért fontos az elégedettségvizsgálat a MAG-nak? A MAG a GOP [Gazdaságfejlesztési Operatív Program], GVOP közreműködő szervezete A pályázói igények megismerés és megértése A szervezet operatív tevékenységéne k optimalizálása Még több sikeres pályázat, hatékonyabb forrásfelhasználás A projektre a Solti & Partners Consulting "Fókuszban az ügyfelünk ügyfelei„ szolgáltatáscsomagjának elemeként került sor

Fókuszban: az ügyfelünk ügyfelei A folyamatok feltérképezése és elemzése A folyamatok optimalizálása és szabályozás kidolgozása Képzés és mérés Ügyfélélmény felmérése

A kutatás célja A kutatás célja a MAG Zrt. operatív tevékenységének ügyfelekben lecsapódó lenyomatának megismerése és időbeli összevetés –A pályázók általános pályázási, pályázat írási gyakorlata –a szervezet tevékenységének és szerepének ismertsége, –a pályázatokról szóló tájékoztatás, kiírások egyértelműsége, –a pályázatok befogadása és azok elbírálásáról szóló értesítés, –szerződéskötés adminisztrációs folyamata, időigénye, –megvalósítás ellenőrzésének módja, gyakorisága, szigorúsága, –kifizetések ütemezése és teljesítése.

A BellResearch feladatai a kutatás során Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?12  Amire a megbízásunk szólt  Kutatás, amely a MAG célcsoportja egészét, és a kiemelt szegmenseket tekintve is méri az ügyfelek elégedettségét  Segít megérteni a pályázók motivációit, és a hátráltató tényezőket  Visszacsatolást ad a szervezeti egységek számára  Indexek  egyszerű értelmezhetőség és az időbeli összehasonlítás  Kutatási design  Mélyinterjús előkészítő fázis [a területi vezetőkkel]  Kvantitatív kutatási fázis [többlépcsős rétegzett minta pályázók és pályázatírók körében végzett interjúk]  Beépítő workshop, az érintett szervezeti egységek részvételével

 A megfelelő mintadesign kialakítása  Számos figyelembe veendő dimenzió  [pl. pályázati érték, pályázat beadásának éve, pályázat sikeressége, pályázó cégdemográfiai jellemzői, földrajzi lokáció stb.]  A kutatási probléma operacionalizálása  Más dimenziókban gondolkodnak a pályázók [a mérés validitásának kérdése] és másban az operatív folyamatokban közreműködők  A Pályázók elérése és a kutatásba való bevonása  A kutatás függetlenségének tudatosítása a pályázókban [nem ellenőrzés, hanem független vizsgálat]  A jogszabályi háttér adta keretek nem változtathatók, de hatással vannak a MAG megítélésére [megfelelő interpretáció]  A pályázatíró vállalkozásokról nem állt rendelkezésre megfelelő mintakeret, az alapsokaságról nem készült lista → desk háttérmunka, részletes szűrőkérdőív A projekt legnagyobb kihívásai Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?13

 Amire az eredmények választ adtak  Átfogó kép az ügyfelek a MAG operatív tevékenységéről alkotott véleményéről  Elhatárolták a fontos és kevésbé fontos [ilyen kevés volt] dimenziókat  Rámutattak az erősségekre és a fejlődési lehetőségekre  Segítettek, hogy a fejlesztések kapcsán arra fókuszáljon a szervezet, ahol a legnagyobbat léphet előre [hatékonyság]  Kiegészítő információk a hazai pályázási gyakorlatról [pl. pályázatírók bevonásának jellegzetességei, költségek, a szükséges erőforrások stb.]  Második fázis  az időbeli változások követése  Az eredmények megjelenési formái  Elemző tanulmány, prezentáció, beépítő workshop  Ahogy a kutató látta: miért volt hasznos a vizsgálat a MAG-nak? A projekt eredménye és hozadéka Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?14

A projekt az ügyfél szemével A projekt jól illeszkedett a MAG Zrt. professzionális szemléletéhez, ügyfélközpontú megközelítéséhez –Konkrét, jól megfogalmazott válaszokat adott –Az eredmények hasznos eszközként szolgálják a menedzsmentet és a munkatársakat a teljesítmény javításában  az erőforrások optimális kihasználása  arra koncentrálhatunk, ami valóban fontos –Az eredmények megfelelően szintetizálhatóak voltak a belső teljesítményértékelő rendszerrel –A vártnál jobban involválta a kollégákat; a workshop nemcsak az eredmények értelmezésében segített, de a szükséges tennivalókat is meghatározta

A projekt középtávú hozadéka –Az időbeli kisebb változások nyomon követhetősége, nagyobb rugalmasságot biztosít –Jobban, mélyebben értjük az ügyfelek igényeit; apránként beépülnek a szervezet szemléletébe –A különböző döntéshozatali szinteken figyelembe tudják venni az eredményeket mind stratégia kijelölése, mind az operatív feladat szakaszok során –Működési folyamatok ügyfélközpontúvá és mérhetővé tétele

 2009  a második mérési hullám  Azonos metodológia  A meglevők mellett feltett új kérdések  aktuális problémák  A mérés célcsoportja nagyrészt azonos, de a minta összeállítása során az alapsokaság változását nyomon követjük  A beépítő workshop az időbeli változások lekövetésére fókuszált  Még több operatív szint részvételével  Az adatok ismerete új kutatási problémákra hívta fel a figyelmet  Nem-pályázók elzárkózásának okai, mint lehetséges vizsgálódási terület A kutatás utóélete Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?17

Köszönjük a figyelmet! Virágh Miklós vezető kutató A Piackutatás Napja 2009 Solti Előd CMC - bejegyzett vezetési tanácsadó