2. A külső környezet elemzése Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar Marketing és Menedzsment Tanszék MARKETINGSTRATÉGIA 2. A külső környezet elemzése Prof. Dr. Józsa László Egyetemi tanár 2018.12.08. SZE MMT

A stratégiai marketing folyamata 2. Külső környezet elemzése 3. Versenyhelyzet-elemzés 4. Belső környezet elemzése 5. Fogyasztói igények elemzése Stratégiai elemzés 6. piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás 7. vállalati szintű stratégiák 8. termékpolitika 9. árpolitika 10. értékesítéspolitika 11. piacbefolyásolási politika és kapcsolatrendszerek Kimenet: Stratégiai-marketing- -terv Stratégia kialakítása Végeredmény: Profit vagy más cél elérése 12.Megvalósítás/ ellenőrzés - Megvalósítás - Ellenőrzés 2018.12.08. SZE MMT

A vállalkozás eredményességére ható tényezők Külső eredetűek Belső eredetűek Befolyásolhatók Befolyásolhatatlanok 2018.12.08. SZE MMT

2.1. A környezeti elemzés előnyei Hosszabb időtávban megjelenő problémák előrejelzése, lehetőségek kiaknázása Szélesebb alapokon nyugvó, rugalmasabb stratégiai tervezés (cél az optimális erőforrás allokáció) Javítja a piacok előrejelezhetőségének minőségét, egyszerűsíti a fogyasztói magatartás változás okainak azonosítását -> változó szükségletek időbeni felismerése -> új fejlesztési irányok meghatározása Javítja a kormányzati döntések előrejelezhetőségét (céljainak megértését), lehetőséget teremt a lobbizásra Az erőforrások elosztásakor a középpontba a hosszútávon vonzerőt jelentő megoldásokat helyezi Megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út, módszer kiválasztására Prognosztizálhatóvá, érthetővé teszi a nemzetközi piacokat 2018.12.08. SZE MMT

2.1. A környezeti elemzés folyamata A külső környezet határainak kijelölése A környezeti trendek feltárása A vállalkozások szempontjából lényeges trendek meghatározása A meghatározó tényezők széles körű és alapos elemzése A termékekre és a piacokra gyakorolt hatások előrejelzése A jövőbeli környezeti trendek előrejelzése Az új lehetőségek kijelölése Stratégiai válasz a környezeti kihívásokra 2018.12.08. SZE MMT

2.2. A külső környezet fő elemei – STEEP-elemzés (1) A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehető kérdések: Az adott tényező hat-e a marketingre? Ha igen, akkor milyen irányba kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési programját? A marketinget befolyásoló külső tényezők fő csoportjai: Társadalmi (Social) környezet Technológiai (Technological) környezet Gazdasági (Economic) környezet Természeti (Ecological) környezet Politikai és jogi (Political) környezet Versenykörnyezet 2018.12.08. SZE MMT

2.2. A külső környezet fő elemei – STEEP-elemzés (2) Gazdasági tényezők: Üzleti ciklusok Infláció Munkanélküliség Beruházások mértéke Energiaköltségek Tulajdonformák GNP-trendek Politikai, jogi tényezők: Törvénykezés Monopóliumok korlátozása Piacvédelem Adópolitika Gazdaságpolitikai lépések Szakszervezeti mozgalmak erőssége Lobbicsoportok A munka törvénykönyve Társadalmi tényezők: Demográfia Kulturális elemek Technológiai tényezők: K+F kiadások Technológiai transzfer sebessége Szabadalmi rendszer Termékéletciklus Technológia Természeti tényezők: Ökotudatos gondolkodás térhódítása Ökotechnológiák Biotechnológia Zöldmozgalmak hatásai 2018.12.08. SZE MMT

2.2. A külső környezet fő elemei – STEEP-elemzés (3) A versenykörnyezet is összetettnek tekinthető, mivel magában foglalja: a piac méretét és növekedési ütemét (Méret-Size); a piaci szerkezeteket és a részesedési viszonyokat (Szerkezet-Structure); a vevői és beszállítói alkupozíciókat (Alkupozíció-Bargaining power); az adott ágazat jellemző költségviszonyait (Költség-Cost). A környezeti elemzés egyik legérdekesebb problémája a környezet természetének, dinamikájának és bonyolultságának (komplexitásának) kezelése. Választ kell adni: a környezeti bizonytalanság mértékére; a bizonytalanságokat kiváltó okokra; a bizonytalanság kezelésének módjára. 2018.12.08. SZE MMT

2.2. A külső környezet fő elemei – STEEP-elemzés (4) Társadalmi környezet Technológiai környezet Piaci méret és növekedési ütem Gazdasági környezet S T E S E S Természeti környezet Piaci szerkezet és részesedés P B C Alkupozíció a vevőkkel és a beszállítókkal szemben Politikai környezet Költség- viszonyok 2018.12.08. SZE MMT

Miles modell (1980) Miles modelljében a környezeti elemzés lefolytatásához a következő kérdések megválaszolását tekinti elengedhetetlennek: Milyen bonyolult a környezet? Mennyire sztenderdizált és rutinjellegű a szervezet kapcsolata a környezetével? Milyen az egyes környezeti tényezők kölcsönhatása? Mennyire dinamikus és előrejelezhető a vállalkozásokra, a szervezetekre hatást gyakorló tényezők változása? Mennyire fogékony a menedzsment a környezeti hatások megértésére, a változtatások megtételére, az adódó lehetőségek kihasználására? Milyen korlátok akadályozzák a vállalkozásokat új irányok, lehetőségek felé történő elmozdulásukban? 2018.12.08. SZE MMT

Aquilar tanulmány (1967) Aquilar klasszikus tanulmányában 41 vegyipari cég 137 menedzserét kérdezte meg a környezeti feltételrendszer alakulásáról, a leggyakrabban beszerzendő információk jellegéről. Ezek alapján a menedzserek 16 információtípust igényelnek, amelyeket 5 fő típusba lehet besorolni: Piaci jellegű információk: Piaci potenciál A piaci szerkezet változása Versenytársak Árazás Eladási tárgyalások Vevők Cégforma változását jelző információk: Összeolvadások, kivásárlások, közös vállalatok Technikai jellegű információk: Új termékek és technológiák Termékproblémák Költségek Licencek és szabadalmak Tágabb környezeti információk: Általános feltételrendszer Kormányzati akciók és tervek Egyéb információk: Beszállítók és nyersanyagok Erőforrások hozzáférhetősége Egyebek 2018.12.08. SZE MMT

2.3. A társadalmi környezet elemei – Demográfiai hatások (1) Magyarország népességének alakulása (1949-2008) Év Népesség 1949 9 204 799 1960 9 961 044 1970 10 322 099 1980 10 709 463 1990 10 374 823 2001 10 200 298 2002 10 174 853 2003 10 142 362 2004 10 116 742 2005 10 097 549 2006 10 076 581 2007 10 066 158 2008 10 045 401 Magyarország korfája (1930, 1990, 2001) 2018.12.08. SZE MMT

2.3. A társadalmi környezet elemei – Demográfiai hatások (2) Magyarország népességének változása (1910-2008) 2018.12.08. SZE MMT

2.3. A társadalmi környezet elemei – Demográfiai hatások (3) A legnagyobb magyarországi városok népességének alakulása (1870-2008) 2018.12.08. SZE MMT

2.3. A társadalmi környezet elemei – Demográfiai hatások (4) Természetes szaporodás, illetve fogyás (1901-2000) 2018.12.08. SZE MMT

2.3. A társadalmi környezet elemei – Kulturális környezet Értékek, eszmék, attitűdök Globalizálódó kultúra, amerikanizálódás (hamburger-kóla, farmer, amerikai filmek) Kétkeresős családmodell, női egyenjogúság, szingli életmód „azért élek, hogy dolgozzak” -> „azért dolgozom, hogy éljek” 2018.12.08. SZE MMT

2.4. A technológiai és természeti környezet fő elemei A technológia az a módszer, amellyel a gazdasági erőforrások termékké és szolgáltatássá alakíthatók. A technológiai innováció gyakran új piacokat hoz létre (telefon, személygépkocsi, repülőgép, internet) Ökológiai problémák (hulladékkezelés, környezetszennyezés, visszaváltható csomagolások, fenntartható fejlődés) A K+F kiadások nagysága Magyarországon Év K+F ráfordítás a GDP százalékában K+F ráfordítás abszolút értékben (millió Ft) 1990 1,6 33 725 1995 0,8 42 310 2001 0,9 140 605 2018.12.08. SZE MMT

2.5. A gazdasági környezet fő elemei A gazdasági környezet döntően a makrogazdasági feltételrendszert és a fogyasztói jövedelmeket foglalja magában. Gazdasági mutatók: GDP Infláció Munkanélküliségi ráta Hazai valuta más pénznemekhez viszonyított értéke Tőzsdemutatók (pl. BUX index) 2018.12.08. SZE MMT

2.5. A gazdasági környezet fő elemei – az egyén jövedelmének három szintje Bruttó jövedelem – magában foglalja a SZJA-t, nyugdíj- és egészségügyi járulékot, munkavállalási járulékot, gyermektartást, szakszervezeti díjat és nettó jövedelmet. Nettó jövedelem Diszkrecionális (szabadon elkölthető) jövedelem – a nettó jövedelemből az önként vállalt levonások után maradó szabadon fogyasztásra fordítható („luxus”) és felhalmozható. 2018.12.08. SZE MMT

2.6. A politikai és jogi környezet fő elemei Az állami beavatkozás fő területei: A versenyelvek A fogyasztó védelme Az árszabályozás A kereskedelmi forgalmazás szabályozása Az ügyleti jog A marketinget befolyásoló fő jogszabályok: Polgári törvénykönyv Belkereskedelmi törvény Ártörvény Termékfelelősségi törvény Közbeszerzési törvény Címvédelmi törvény Médiatörvény Versenytörvény Védjegytörvény Reklámtörvény 2018.12.08. SZE MMT

2.7. A STEEP-tényezők minősítésének és előrejelzésének módszerei A környezeti tényező jellege Az elemzés módszere Minden tényezőre - forgatókönyvek, szcenáriók - kölcsönhatási elemzések Társadalmi tényezőkre - sajtóelemzések - életstílus-elemzések - általános célú véleménykutatások Technológiai és természeti tényezőkre - technológiai előrejelző módszerek - életciklus-elemzések Gazdasági tényezőkre - makroökonómiai elemzések Politikai és jogi tényezőkre - a gazdasági szabályozórendszer elemzése - környezetfigyelés (monitoring) - közvélemény-kutatási eredmények 2018.12.08. SZE MMT

2.7.1. A társadalmi-demográfiai tényezők értékelésének módszerei Népszámlálási adatok – népesség előrejelzés Népességt+1 időpont=Népességt időpont+születések számat,t+1 időpont között- -halálozások számat,t+1 időpont között+bevándorlást,,t+1 időpont között- -kivándorlást,t+1 időpont között Sztenderdizációs technika Csoportelemzés (Perkins, 1993) Tradicionalisták Átmenetiek Változók Űrkorszakiak 2018.12.08. SZE MMT

2.7.2. A társadalmi, kulturális tényezők értékelésének módszerei Sajtóelemzések, kiadványelemzések Fogyasztói trendelemzések Életstílus-elemzések Általános célú fogyasztói felmérések 2018.12.08. SZE MMT

2.7.3. A technológiai, természeti és ökológiai tényezők értékelésének módszerei Analógia módszere Delphi-technika Forgatókönyvek, szcenáriók Kereszthatás-elemzés Battelle-módszer Brauers-Weber-módszer 2018.12.08. SZE MMT

2.7.4. A gazdasági tényezők előrejelzésének, értékelésének módszerei Gazdasági statisztikák (KSH) Gazdasági előrejelzések, prognózisok 2018.12.08. SZE MMT

2.7.5. A politikai-jogi tényezők értékelésének módszerei Gazdaságszabályozás, törvényhozás elemzése Környezetvédelmi jogszabályok elemzése – ökomarketing Közvélemény-kutatási adatok elemzése (Szonda Ipsos, Median, Magyar Gallup Intézet, GfK Hungária, Tárki, Nézőpont Intézet) 2018.12.08. SZE MMT

Köszönöm a figyelmet! 2018.12.08. SZE MMT