4. Marketing előadás A piacszegmentáció, és a pozícionálás

A piac- szegmentáció relevanciája A fogyasztói magatartás differenciált jellegű: mindenkinek más az értékrendje, más a „jó”, más jellemzőkkel bír a megfelelő termék Differenciált jellegű marketingtevékenységet, programot igényel a vállalatok részéről A vállalatnak döntenie kell, hogy mely fogyasztók milyen szükségletét, milyen „értékkel” akarja, tudja kielégíteni? („mit tud tökéletesen csinálni”?) – iparág, tevékenység, CÉLCSOPORT választás!

CÉLCSOPORT SPECIFIKUS MARKETINGPROGRAM Vagyis… A piacon szükségletüket fogyasztás útján kielégítő fogyasztók igen differenciált magatartást tanúsítanak, igen eltérően viselkednek. Ez a sokszínű magatartás, elvárás természetesen differenciálásra készteti a marketinget (7P)is. Ha a vevők egyes csoportjainak jól láthatóan eltérőek az igényei, akkor célszerű ezen igények megismerésére épülően, nekik megfelelő, a speciális elvárásokhoz igazodó kínálat létrehozása. Ahhoz, hogy a vállalat kiválaszthassa, hogy a heterogén igényekkel rendelkező fogyasztók közül kiket tekint fogyasztóknak és kiket nem, vagyis kiket kíván megcélozni marketingtevékenységével és kiket nem, el kell a fogyasztói csoportokat különítenie egymástól. (SZEGMENTÁCIÓ) CÉLCSOPORT SPECIFIKUS MARKETINGPROGRAM CÉLPIACI MARKETING

A célpiaci marketing alkalmazásának 3 lépése S = a piaci szegmentáció elvégzése T = a célpiacok, azaz szegmensek közül azok kiválasztása, ahova be akarunk lépni, ahol aktívak akarunk lenni (PIACKUTATÁS) P = olyan tulajdonságokkal rendelkező termék/szolgáltatás létrehozása, melyek jellemzői a kiválasztott célpiacok számára értéket jelentenek, illetve ezek létének vevőkkel való közlése (Positioning).

A piac-szegmentáció fogalma A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó tevékenységet szegmentálásnak, a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait pedig szegmentumoknak, vagy célcsoportoknak nevezzük.

A piacszegmentáció lépései 1. A piac meghatározása 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 3. A szegmentumok kialakítása 4. A szegmentum elemzése

A „releváns piac” meghatározása Adott földrajzi területen egymással versengő termékek piaca.

„Ok-Okozati összefüggés” A szegmentáció alapjául szolgáló szempontok, kritériumok meghatározása I. Alapváltozók: Földrajzi (lakóhely típus, városméret, tájegység) Demográfiai (életkor, családméret, vallás, nem, társadalmi osztály, családi állapot, családi életciklus) Pszichológiai: (életstílus, értékpercepció, motiváció, személyiségjegyek) Olyan szempont(ok) alkalmazása a megfelelő,melyek alapján következtethetünk a szegmentum fogyasztói magatartás-jellemzőinek sajátosságaira, illetve homogén viselkedésű szegmensek állíthatóak fel! „Ok-Okozati összefüggés”

Földrajzi alapváltozók Kontinens Ország Tájegység Lakóhely típus Városméret

Demográfiai változók Életkor Családméret Családi állapot Családi életciklus Vallás Nem Társadalmi osztály

Pszichológiai változók Életstílus Értékpercepció Motiváció Személyiségjegyek

Hippokratész személyiségtipológiája Kószi Hippokratész (Kósz, Kr. e. 460 – Larissza, Kr. e. 377) görög orvos, a kószi orvosi iskola vezetője, természettudományos író, antropológus.

Hippokratész személyiségtipológiájának alapjai A személyiség alakulása a testnedvek közvetlenül nem megfigyelhető működésével magyarázható. Szemléletét “nedvkórtannak” (humoralis pathologia) hívják, mert a szervezetben négy alapnedvet (humor = nedv, folyadék) tételezett fel: a szív által termelt vér (sangvius) az agy által termelt nedv (flegma) a máj által termelt sárga epe (chole) a lép által termelt fekete epe (melaina chole) Ha e nedvek kellő arányban keverednek, akkor az ember egészséges, ha az arányuk megváltozik, akkor betegség támad.

A 4 típus jellemzői

A Hippokrtészi típusok

A szegmentáció alapjául szolgáló szempontok, kritériumok meghatározása II. Leíró változók Fogyasztás mértéke Médiahasználat Fogyasztás szezonalitása Ezek a változók segítik a szegmentumba tartozó fogyasztók további, mélyebb jellemzését; illetve az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök hatékonyságát.

A szegmentumok kialakítása A szegmentációs kritériumok alkalmazásával létrejönnek a csoportok, fogyasztói szegmentumok.

A szegmentum értékelése, kiválasztása (Targeting) Az egy csoportba került fogyasztók most már jellemezhetőek, fogyasztói magatartásukra vonatkozó jellemzőik alapján. (lásd.3.ea) A szegmentum fogyasztói profiljának meghatározása a piackutatás módszereivel.

A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények Időbeli stabilitás Elérhetőség Gazdaságosság Méret(?)

Szegmentumok az Pl. „Életkor, háztartás jellege, jövedelem” alapján Gyerekek, Fiatalok, Életkezdők, DINKS (Double income no kids) Gyermekes család Életet újrafogalmazók Szenior fogyasztó

Újszerű fogyasztói szegmensek LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Növekvő nagyságú csoport Jó jövedelemviszonyokkal rendelkezik Kifejezetten egészség – és környezettudatos Figyel maga, környezete egészségére, életminőségére döntései során

Újszerű fogyasztói szegmensek LINCS (Low income no culture) Szerény jövedelem, alacsony iskolázottság, kulturálatlanság, Nagy a média hatalma, tömegkommunikáció, tömegkultúra orientálja fogyasztásukat

A célpiacok kiválasztása, pozicionálás A vállalkozás meghatározza azokat a termékjellemzőket, tulajdonságokat melynek révén „meghódítja” a piacot, elérheti a termék kipróbálását, újravásárlását. A termék/szolgáltatás (ÉRTÉK) elhelyezése a piacon lévő „érték/ár” arányok viszonylatában. A termék – versenytársak termékeihez viszonyított- elhelyezése a fogyasztó „fejében”.

A pozícionálás tehát: Adott piac adott szegmensében egy vállalkozásnak, vagy a vállalkozás adott termékének versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a fogyasztókban való tudatosítása. A komparatív versenyelőnyök feltárása és realizálása, azaz másnak, jobbnak kell lenni, mint a versenytársnak, éspedig olyan teljesítményterületeken, amit a célszegmens fontosnak, értéknek tart ezáltal azt felismerik és elismerik.

A pozicionálás szempontjai: Termékjellemzők (minőség, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság, stílus, design, íz, kényelem, felhasználóbarát jelleg) Szolgáltatások: egyszerű megrendelés, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, vevőszolgálat, karbantartás, garancia Ár

A pozicionálás tartalmával kapcsolatos követelmények Versenyképes: A megkülönböztető versenyelőnynek olyan értéken kell alapulnia, melyet a versenytársak nem képesek nyújtani! Egyértelmű: A pozícionálás gondolatának könnyen érthetőnek kell lennie, mind a kiválasztott –és elérni kívánt- célpiac, mind a kommunikálni kívánt megkülönböztető előny tekintetében. Hitelesség: A kiválasztott, és célcsoport felé kommunikált előnynek valós teljesítményen kell alapulnia.

A lehetséges pozícionálási hibák Alulpozícionálás: Ha a vevők a pozícionálás után nem tulajdonítanak igazi többletértéket a bemutatott termék jellemzőinek. Túlpozícionálás: Ha a vevők túlságosan távolinak, és számukra elérhetetlennek tűnőnek találják a bemutatott terméket, vagy szolgáltatót. Zavaros pozícionálás: Ha a vevőknek túlságosan zavaros márkaképük van amiatt, hogy a vállalat túl sok állítást fogalmazott meg, vagy túl gyakran változtatta a termék/márka pozícionálását. Kétséges pozícionálás: ha a vevők a termék/márka tulajdonságairól (hasznosság, ár, gyártó, stb.) nehezen tudják elhinni azt, amit a vállalat állít termékéről.

A kiválasztott piacok kiszolgálásának módjai Tömegmarketing (TM) (egyféle kínálattal jelentkezik az egész piacon), Differenciált marketing (DM) (több szegmentum megcélzása, minden szegmentumra külön marketingprogram kidolgozása), Koncentrált marketing (KM) (egyetlen szegmens kiválasztása), Egyéni marketing (EM) (one to one)

A tömegmarketing A vállalat az egyes szegmentumok esetleges egyedi igényeit figyelmen kívül hagyva egyféle kínálattal jelenik meg az egész piacon. A differenciálatlan marketing nem tévesztendő össze a marketing hiányával, mert gyakran alkalmazzák a homogén tömegáruk esetében.

A differenciált marketing A vállalat több vonzó, és a céljainak, erőforrásainak megfelelő piaci szegmentumot különít el, amelyek mindegyikét külön kialakított marketingprogrammal éri el. A differenciált marketinget folytató vállalat a kiválasztott szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, és ehhez különböző marketing-mixet (7P) alakít ki.

A termékszakosodás A vállalat egy bizonyos termékkörre összpontosít, amelyet a különböző szegmentumok egyedi igényeinek megfelelően specifikál. Pl. Egy fegyvergyár a 7P közül a „Product” és a „Price” differenciálásával lép be a sportvadászok, a sportlövők, és a rendvédelmi szervek fogyasztói szegmentumába.

A koncentrált marketing A vállalat erőfeszítéseit a piac egy kiválasztott szegmentumára összpontosítja. Így tudatosan egy célcsoport-sajátos szükségleteinek kielégítése-érdekében koordinálja marketing-tevékenységét. Pl. orvosi segédeszközök gyártása

Egyéni marketing A vállalat törekszik/képes a szegmentumba tartozó fogyasztók egyedi fogyasztói elvárásainak figyelembevételével kialakítani termékeit.