& Katona Norbert Médiatervezés

Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint sok-sok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére.”

Keret (2): Miről lesz szó a félév során? A tervezési folyamat  Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok  Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz ½  Megvalósítás és kreatív tervezés  Megvalósítás, utómunka Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

Keret (3): Miről lesz szó? Reminder blokk Médiumok (2) Média megközelítések Médiatervezés Mutatószámok Belső kommunikáció Fókusz a projektekre Konzultáció: kutatási terv, kutatások, végleges kommunikációs stratégia

Reminder (1) Feladat specifikáció Feladatterv (draft) kommunikációs terv: kommunikációs cél (kutatás 1: célcsoport) komm tevékenység – kutatási terv (kutatás 2: eszköz – célcsoport/cél/üzenet), stratégia terv médiaterv kreatív terv Feladat terv (végleges) Ellenőrzési terv – kutatási terv (kutatás 3)

Reminder (2) Szegmens – cél- üzenet – ütemezés tábla Kutatási terv tábla Médiumok, eszközök listája, felsorolása Médiafogyasztás átalakulása! Szűrés: SWOT Végleges kommunikációs stratégia terv Majd: kreatív készítés – média mix – megrendelése - megvalósítás

Reminder (3): SWOT Erősség (belső) + Gyengeség (belső) - Lehetőség (külső) + Fenyegetettség (külső) -

Felületek (1) Napilapok Hetilapok Kéthetilapok Havilapok, magazinok Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség

Felületek (2) Televízió Országos, kábel, helyi Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet Közösségi média (hazai és angolszász „hagyományok”) Ambient / gerilla / egyéb termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) PR-események Hely, idő, tematika Problémás felületek (osztott képernyő vs médiatörvény)

NEM VÁLLALKOZNÉK ERRE MOST!  Napilapok Országos Magyar idők, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) Politikai Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap Gazdasági (-politikai) Világgazdaság, Napi Gazdaság Sport Nemzeti Sport Bulvár Blikk, Bors Regionális, vidéki, helyi Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom) Fontos szegmens Ingyenes - Lokál Hetilapok Politikai-közéleti Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs Kulturális Nincs ilyenünk Gazdasági HVG, Figyelő Programújágok Pesti Műsor, Pesti Est, Exit Szórakoztató Nők lapja, Kiskegyed Bulvár Story Magazinok Női Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire Férfi Playboy, FHM, CKM Zenei Wan2, Rockinform, Zenész Szakmai Kreatív Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb… Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be prémium magazin + prémium hirdetés Komoly vállalati irányelvek NEM VÁLLALKOZNÉK ERRE MOST! 

A média kiválasztása (1) Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz Médiamix kialakítása Nem minden média alkalmas pontos célzásra! Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…

A média kiválasztása (2) És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) Kutatási adatok alapján! KIK, MIT és HOGYAN?

Digitális nemzedékek (bennszülöttek és bevándorlók)

Hatás (1)

Hatás (2) Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám Rádióban is Közterületen semlegesebb Televízióban kimondottan zavaró Interneten a legtöbbet ignorált (reklámblokkolók! - ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)

Médiarendszerek megközelítése (1) Az ATL kommunikáció magyarázata jelentése, értelme Az angol Above The Line (vonal fölött) kifejezés rövidítése. A hagyományos médiumokon keresztüli kommunikációs formákat jelenti.   Az ATL kommunikációról bővebben Az ATL kommunikáció a teljesen egyértelmű kommunikációra, hirdetésre utal. Ezek kommunikációs szándéka mindig tudható, szemben a BTL módszerekkel. Felületei, módszerei a következők: TV, rádió, sajtó, köztereken lévő reklámok, online hirdetések, személyes eladás, PR általában (nem lokális!), promóció általában (nem helyhez kötött!). Az ATL egyik sajátossága, hogy a reklámhordozó felületet általában nem a reklámozó tulajdonában van, hanem valamilyen ügynökségen keresztül bérli azt. Forrás: http://www.matebalazs.hu/atl-kommunikacio.html#ixzz4N9LxvJ1h

Médiarendszerek megközelítése (2) BTL Online marketing (nem hirdetés, marketing megoldások!) Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szopnzoráció Telemarketing (TM) Más felsorolásban: házi magazinok, hírlevelek (esetenként számlával is küldenek ilyet) csomagolás eladáshelyi hiretések (POS – Point of Sale, vagy POP– Point of Purchase) szórólapok kuponok versenyek, játékok engedmény akciók szponzorálás, mint kommunikáció (számos formája létezik) konferenciák, kiállítások, nyilt napok kínálta kommunikációs lehetőségek reklámlevél reklám ajándékok mobil telefóniához kapcsolódó lehetőségek (SMS, oplogó, csengőhang) teletext bank automaták lehetőségei

Média megközelítések (3) + ajánlott olvasmány Birtokolt médiumok Vásárolt médiumok/megjelenések Elért, megszerzett, kivívott megjelenések Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet

Médiatervezés lépései (médiatervező) A médiatervezés szakaszai Résztvevők, felelősök Eszközök Megértjük az ügyfelünk, a hirdető kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait A hirdető és a médiatervező Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása Fogyasztói és médiahasználati elemzések A médiatervező, a médiakutató, ill. a kreatívügynökség stratégiai tervezője vagy piackutatója Szoftverek, adatbázisok Piackutatás Belső (ügynökségi) megbeszélések A médiacélok meghatározása Médiatervező A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk) Tervező és egyéb szoftverek A médiatervező döntései Éves szerződések médiatulajdonosokkal Taktikai médiatervezés (Forrás: Incze-Pénzes 2006) Adatbázisok, tervezőszoftverek

A médiabrief (megrendelői oldal) Célok Háttér-információk Egyéb Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk Média-információk Marketing-cél Kommuni-kációs cél A termék és márka leírása Piaci sajátosságok A tervezett márkatámogatás rövid leírása A kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása a kreatívanyag üzenete, hangvétele a kreatívanyag formája, mérete, kreatívanyagok száma médiumonként Médiacélcsoport Korábbi kampányokból tapasztalatok A kommunikáció időtartama A tervezés határideje Médiabüdzsé Munkadíj, elszámolási mód (Forrás: Incze-Pénzes 2006)

A taktikai – azaz részletes - médiaterv kötelező elemei Információ-típus Tartalmi elemek Alap-információk Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges Kampányidőszak (első és utolsó nap) A médiatervező és/vagy -vásárló neve A stratégiai tervben meghatározott médiacél Médiabüdzsé A médiaterv elfogadásának határideje Megjelenési információk média-típusonként Médiatípus A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma) Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Árak, kedvezmények Díjazás Ügynökségi jutalék vagy díj Egyéb Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt

Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés Kvantitatív: Reklámok nézettsége, bannerek kattintás, konverzió, stb – ügynökségek, kutatók A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet És figyeljétek a közösségi médiát! Tv-rádió-print médiafigyelés ügynökségek végzik Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés - előfizethető szolgáltatások!!!

Honnan szerzünk számokat? Médiafüggő: Televízió: Nielsen Rádió: Szonda, Millward Brown Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság) Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) Reklám: Kantar Média http://www.kantarmedia.com/hu SM/PR: Socialize http://socialize.hu/ , Observer http://www.observer.hu/rolunk/

Televízió: nézettség és mérése A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: GRP (gross rating points) – bruttó elérés A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege CPT (cost per thousand) – fajlagos reklámköltség A kampány költsége ezer főre vetítve A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 – de ma már egyre inkább bontani kell(ene) A műsorok nézettségének három fő szempontja: Reach /RCH/ Elérés A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Share /SHR/ Közönségarány A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva

Belső kommunikáció: eltérő vállalati kultúrák van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.

Eltérő szervezeti integráció ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan van ahol külön van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói

A projekt feladat kutatási terv, kutatások, végleges kommunikációs stratégia

Projekt feladat A kommunikációs tevékenységek kiválasztása Input: kommunikációs stratégia Majd: lehetséges és releváns kommunikációs tevékenység összegyűjtése, listázása Majd szelektálás: (1) kutatás (2) SWOT elemzés

Projekt feladat (2) Általános stratégia véglegesítése A kiválasztott kommunikációs tevékenységek meghatározása, súlyozása, indokolása (célcsoport-cél-üzenet vs. Eszköz) A kommunikációs tevékenységek egymásra épülésének, időtartamának, felosztásának kidolgozása. Kommunikációs büdzsé százalékos felosztása az egyes tevékenységek között. Médiabrief Kreatív brief Megvalósítás Értékelő elemzés Prezentáció Beadandó összeállítása

Köszönöm a figyelmet!