STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 2. előadás A stratégiai tervezés és vezetés fogalma, folyamata, szintjei és időtávja Jövőkép, küldetés, stratégiai célok Dr. Berecz József

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma A piacgazdaságban a cégek, vállalatok a túlélésért küzdenek. A stratégia ebben az ellenséges környezetben a szervezet hosszú távú viselkedésének megalapozásául szolgál. A szervezeti viselkedést különböző irányból szemlélhetjük és ezek mindegyike hozzájárul a stratégia meghatározásához: A stratégia az adott szervezet hosszú távú jövőjével, hosszabb időszakon keresztül követett viselkedésmódjával van kapcsolatban. A stratégia homlokterében a versenyelőny létrehozása és fenntartása áll. A stratégia irányt ad a menedzsment tevékenységének. Azáltal, hogy a stratégia kijelöli a tevékenységek határait, biztosítja a szervezeti viselkedés állandóságát és célra irányultságát.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma A stratégia segít a környezethez való illeszkedésben és alkalmazkodásban. A stratégia alapvető hatást gyakorol az erőforrások elosztására. Meghatározza, hogy a szervezetek a rendelkezésükre álló erőforrásokat hogyan és mire használják fel. 6. A stratégiában kifejezésre jutnak a szervezet és az azt alkotó egyének érdekei, vágyai, törekvései. A stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya, viselkedésmódja, amely a versenytársakkal szembeni előny létrehozására / megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak a környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztók igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segíti beteljesíteni a szervezet érdekeltjeinek elvárásait.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma „A stratégiai tervezés feladata a célok kitűzése és a célokhoz vezető utak megkeresése, figyelembe véve a környezet és a cég adottságait.” „ A stratégiai tervezés átfogó elemzések végzése a jövő biztosítását és a környezettel való hosszú távú összhang megteremtését segítő alapvető változások megtervezése és bevezetése céljából.” „ A stratégiai tervezés olyan folyamat, amelynek során a vezetés általános, hosszú távú célokat és konkrét rövidebb távú teljesítmény célokat határoz meg, majd olyan akciókat dolgoz ki, amelyek segítségével a célok elérhetők.

A stratégiai tervezés és vezetés fogalma „A stratégiai vezetés az a folyamat, amelynek során a cég célokat tűz ki és olyan akciókat határoz meg, amelyek segítségével adott időtartamon belül a célok elérhetők. Majd végrehajtja az akciókat és folyamatosan értékeli az eredményeket.” „A stratégiai vezetés a cég állandó újrateremtésének folyamata: olyan kezdeményező tevékenység, amelynek során az állandó változtatásokkal, a megkülönböztető képességek építésével és hasznosításával közelíti a cég a közösen kijelölt jövőképet.” „A stratégiai menedzsment a vezetői tevékenységnek az a része, amely a szervezet hosszú távú fejlődésével, alapvető céljainak teljesülésével kapcsolatos, keretet szab a szervezet alsó szintjein hozott, rövid távú, funkcionális döntéseknek, eligazít a környezet – a szervezet létét alapvetően befolyásoló – kihívásaira adandó válaszokat illetően, versenytársakkal szembeni előny megőrzésén és növelésén keresztül, a tulajdonosok és a szervezet egyéb érdekcsoportjai elvárásainak teljesítését szolgálja.”

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiai vezetési folyamat

A stratégiaalkotás szintjei A hagyományos közelítés szerint a stratégiai terv három szintre készül és ennek megfelelően ennek a három szintnek a képviselői vesznek részt a tervezési munkában. Ez a három szint: A vállalati szint Az üzletági szint és A funkcionális szint A vállalati szintű terv tartalmazza a vállalat egészére megfogalmazott jövőképet, a legfontosabb célokat, az egyes üzleti területeken és piacokon várható jelentősebb változásokat és a funkcionális stratégiák fő céljait. Az üzletági stratégia az adott üzletágra vonatkozó, átfogó terv. A funkcionális stratégiák pedig a különböző funkcionális területek, a kutatás-fejlesztés, a marketing, a pénzügyek és a humán terület részletes elérendő céljait és az eléréshez szükséges akciókat, valamint azok megvalósítási módját és feltételeit foglalják össze.

A stratégiaalkotás szintjei

A stratégia időhorizontja A stratégiai tervezés időhorizontjának megválasztására általános képlet nem létezik. A legjobb megoldás az, ha a cég saját körülményei és elgondolásai alapján dönt a stratégiai terv időhorizontjáról. Akármilyen időtávot válasszon is, mindenképpen gondolnia kell arra, hogy a stratégiának, mint a leghosszabb előretekintést tartalmazó tervnek, összhangban kell lennie a rövidebb távú – az éves és a negyedéves – tervekkel. Tudni kell, hogy egy cégnél a változtatást akkor kell elkezdeni, amikor arra – látszólag – semmi szükség.

A stratégia alapkérdései Kik a fogyasztók, milyen elvárásaik vannak és miként viselkednek a szervezet által szolgált egyének és csoportok? - egyén, hallgató, beteg, lakosság, Mi a termék? - termék bármi lehet, ami fogyasztói igényt elégít ki és valaki hajlandó érte fizetni és előállítójának költséget/ráfordítást jelent Milyen üzletben tevékenykedik az adott szervezet? – kit kíván kiszolgálni a vállalat; milyen igényt elégít ki; milyen módon és eszközökkel elégíti ki a fogyasztót

Jövőképalkotás „Megmondanád kérlek, hogy merre kell menjek? – kérdezte Alice a Macskától. Ez attól függ, hogy hova akarsz eljutni – válaszolta a Macska. Tulajdonképpen mindegy, hogy hová érkezem – mondta Alice. Akkor mindegy, merre indulsz – válaszolta a Macska.” (Carrol, L: Alice Csodaországban)

Jövőképalkotás Tudatos és korai döntéseket csak akkor lehet hozni, ha a cég megálmodja a jövőjét, vagyis kidolgozza jövőképét. A jövőkép: egy adott időtáv végére elérhető kívánatos állapot. A jövőkép a cég jövőjének ma elképzelt, reális, hiteles és vonzó leírása. A jövőkép olyan gondosan megfogalmazott és konkrét helyzetkép, amely világossá teszi azt, hogy adott idő múlva, hova akar eljutni. A jó jövőkép hosszú távú értékrendet fejez ki, olyat , amiért érdemes dolgozni és áldozatot vállalni. A jó jövőkép összeköt, lelkesít és új, jobb megoldások keresésére ösztönöz és egyben segíti a szükséges változások megvalósítását. A jövőkép nem lehet kreatívabb, színvonalasabb, mint a amilyen a cég vezetése. A jövőkép megfogalmazásához bátorság és kreativitás szükséges.

Jövőképalkotás A jövőképalkotás egyben irányválasztás is. Kifejezi a cég és a vezetése értékrendjét, aktivitását és kockázatvállaló képességét. A jövőkép lehet - versenyközpontú és - változtatás központú. A versenyközpontú jövőkép esetén a cég nem választ radikálisan új utat, inkább a meglévő tevékenységeire koncentrál. Egyre hatékonyabban működve, javuló színvonalú és jobb minőségű termékeket és szolgáltatásokat kínál. A változtatásközpontú jövőképalkotás célja a cég új utakra vezetése a tartós és jelentős eredményjavulás érdekében.

Jövőképalkotás A jövőképpel kapcsolatban három alapvető feladat van: - meg kell fogalmazni egy vonzó, kreatív, de elérhető jövőképet; - a jövőképet el kell fogadtatni a cég valamennyi munkavállalójával; - a céget úgy kell a mindennapokban irányítani, hogy a jövőkép elérése felé haladjon.

Jövőképalkotás A jövőképalkotás során foglalkozni kell azzal, hogy - milyen módon kíván a cég növekedni: szervesen, saját tudásra és erőforrásokra építve vagy más cégek felvásárlásával, hálózatok építésével; - milyen piacokon és milyen termékekkel akar jelen lenni; - milyenek legyenek az üzletágak közötti kapcsolatok: mennyire legyenek függetlenek egymástól és a központtól; - milyen megkülönböztető képességekkel versenyezzen a cég: melyik területeken legyen jobb és mely területeken más, mint a versenytársak. - milyen tudású és képességű emberekkel akar a cég rendelkezni és ezeket hogyan tudja megszerezni és megtartani?

Küldetés (misszió, vision) A misszió azaz értékrend, amelyet a cég ha lenne zászlója, arra ráírna. A küldetésnek ki kell fejeznie, hogy - miért is van a világon? - mi fontos a cégnek és miért fontos a cég másoknak? - milyen normák és értékek jellemzik a céget? A küldetés nem más, mint a cég létezésének célja és oka.

Küldetés (misszió, vision) Lehetséges missziók: „Élvezzük munkánkat, elkápráztatjuk vevőinket, miközben harcolunk a profitért.” „A dolgozóink szaktudásának megbecsülésével és a partnereinkkel kialakított jó viszony állandó fejlesztésével gyártott, világszerte elismert minőségű termékeikkel elnyerjük és állandóan megújítjuk vevőink bizalmát, növekvő eredményeinkkel tulajdonosaink, környezetbarát magatartásunkkal pedig a társadalom elismerését.” „Kiválóságra törekszünk; becsületesek és megbízhatóak vagyunk; igazságosan bánunk munkavállalóinkkal; megbízunk munkavállalóinkban, tiszteljük őket, bátorítjuk őket abban, hogy vállaljanak kockázatot és javasoljanak új megoldásokat; értékeljük a véleményeltéréseket; nyitottak vagyunk, mindenből tanulni akarunk; felelősen viselkedünk ; a vezetők példamutatással irányítanak; csapatban dolgozunk; szívesen csináljuk, amit csinálunk.”

Stratégiai célok A stratégiai célok azok a mérföldkövek, amelyeket a cégnek el kell érnie ahhoz, hogy a jövőképpel leírt állapotba kerülhessen. Kérdések, amelyekre a céloknak választ kell adniuk: - hová megyünk? - jó irányba megyünk-e? - mikor érünk oda, ahová el akarunk jutni? - odaértünk-e már, ahova jutni akartunk?

Stratégiai célok Összvállalati szinten a céloknak foglalkozniuk kell - az elérendő piaci pozícióval: milyen szerepet kíván betölteni a vállalat az adott piacokon - a technológiai pozícióval: képes-e a vállalat élenjáró pozíciót betölteni a technológia szintjén, és ha igen, mely területeken. - az elérendő gazdasági / profit pozícióval: amelyeknek keretében meg kell fogalmazni a pénzügyi helyzettel, a különböző hatékonysági mutatók elérendő szintjével kapcsolatos célokat.

Stratégiai célok Az üzleti egységek szintjén kidolgozott célok az adott területre konkretizálják az összvállalati célokat, melyek vonatkozhatnak - a piaci részesedés nagyságára - a bevezetendő új termékek számára - az adózás utáni eredmény szintjére - a különböző hatékonysági mutatók elérendő szintjére - új piacok megszerzésére - új vevőkör meghódítására - a kapacitáskihasználtság javítására - a költségcsökkentésre

Stratégiai célok A funkcionális célok az erőforrások hatékony felhasználásával és megújításával kapcsolatos feladatokat foglalják össze. Fontos az emberi erőforrásokkal kapcsolatos célok világos megfogalmazása, amely magában foglalja a szakemberállomány végzettségével és tudása folyamatos megújításával kapcsolatos célokat és ennek alapján a vállalat helyét a tudásért folyó versenyben. A célok hierarchiájában végül a működési célok szerepelnek, amelyek a selejtcsökkentéssel, a minőséggel, a pontos szállítással, a vevők jobb kiszolgálásával vagy a reklamációk számának csökkentésével kapcsolatosak.

Stratégiai nyilatkozat A vállalatok stratégiai nyilatkozatainak hierarchiája: - Küldetés – Miért vagyunk? - Értékek – Miben hiszünk? Hogyan viselkedjünk a jövőben? - Jövőkép – Mivé akarunk válni?

Üzleti etika Három szintje: - a társadalom - a cég és - az egyén szintjén A társadalom szintjén egyrészt mi is legyen a cég szerepe a társadalomban, milyen legyen a cég mint üzleti vállalkozás és a társadalom kapcsolatrendszere. A másik terület a cég és a közszereplők kapcsolatrendszeréről szól, a korrupció elfogadottságáról, a társadalomban elfogadott normákról. A cég szintjén az üzleti etikát elsősorban a cég viselkedésében, a társadalommal szemben vállalt felelősségében és az üzleti gyakorlatában lehet vizsgálni. De itt jelenik meg, hogy a cég hogyan bánik a munkavállalókkal, mit tesz az egészség megőrzéséért, az életminőség javításáért. Az egyének szintjén az üzleti etika jellemzőit a cég vezetőinek és a munkatársaknak a viselkedésében, a vevőkkel, beszállítókkal és a környezettel szemben alkalmazott normáiban keresendő.

Társadalmi felelősség A cég társadalmi felelősségvállalása jelenti azt a magatartást, amellyel minimalizálni igyekszik a társadalomra gyakorolt negatív hatásokat és maximalizálni a társadalom számára nyújtott szolgáltatásokat és értékeket. Szintjei: - profitmaximalizálás és a társadalommal szembeni felelőtlen viselkedés - profitmaximalizálás és egy morális minimum betartása - a fő cél a profitmaximalizálás, de emellett a cég a társadalomnak és általában a kockázatviselőknek (stakeholder) is nyújtani akar valamit - a profitmaximalizálás csak az egyik cél, a másik pedig az, hogy a cég a társadalom felelősségteljes tagja, polgára is legyen.

Társadalmi felelősségvállalás Fogyasztókkal kapcsolatos tevékenységek - a cég nem gyárt és nem forgalmaz egészségre ártalmas, veszélyhelyzeteket okozó termékeket - nem alkalmaz megtévesztő reklámot - reklámjaival nem ösztönzi a fogyasztókat számukra veszélyes fogyasztási szokásokra A munkavállalókkal kapcsolatos tevékenységek - a cég nem alkalmaz a dolgozók egészségét károsító technológiákat - nem alkalmaz olyan munkabeosztást, amely hosszabb távon egészségkárosodáshoz vezethet - nem alkalmaz semmiféle diszkriminációt - nem alkalmaz gyermekmunkát és tisztességes bért fizet

Társadalmi felelősségvállalás A környezettel kapcsolatos tevékenységek - a cég se hulladékaival, kibocsátott anyagaival, sem pedig zajjal nem szennyezi a környezetet - nem vág ki tömegesen fákat és nem épít a környezetében élők számára esztétikailag elfogadhatatlan épületeket A beszállítókkal kapcsolatos tevékenységek - a cég nem használja ki beszállítóit, nem kényszeríti azokat kíméletlen versenyre