Az egészségstílus Szegmentáció és barométer a hatékony egészségügyi kommunikáció támogatásához Szonda Ipsos

Az egészségstílus Az egészségstílus kifejezés eredete: az életstílusnak az egészséggel összefüggő része, három dimenzió: (1) a tényleges viselkedés, (2) társas/környezeti hatások, (3) belső/személyes (kognitív, affektív és biológiai) tényezők interakcióinak eredője (lásd: Albert Bandura, szociális kognitív elmélet) Az egészségmagatartás megértéséhez nemcsak az egészségi következményekkel járó cselekedetek intenzitását, hanem azok társas és személyes alapjait is vizsgálni kell (1) Melyek a magyar társadalom egészségmagatartás szempontjából megkülönböztethető csoportjai? (2) Hogyan lehet ezekkel a csoportokkal kommunikálni? Magyarországon korábban nem készült ilyen vizsgálat 2007 májusában a Szonda alapozó felvételt végzett, mellyel longitudinális kutatássorozatot alapozott meg a következőkben ezt a magyarországi kutatást ismertetjük 2

Az egészségstílus-szegmentáció Magyarországon

Magyar egészségstílusok a szegmentáció eredménye A szegmentációt az egészségmagatartásnak az előzőekben ismertetett 3 dimenziójában 5 viselkedést (dohányzás, alkoholfogyasztás, test-mozgás, étkezés, súlykontroll) vizsgálva végezzük A magyar felnőtt lakosság kilenc egészségprofilba sorolható Ezek a profilok a viselkedés, személyes belső tényezők és csoporthatások konzisztens eredői, ezért az egészségkommunikáció alapvető közönségei

Nemek és főbb attitűdök …között nincs kapcsolat 5

Társadalmi státusz-csoportok (ESOMAR alapján) Akik egyáltalán nem törődnek magukkal, jellemzően alacsony státuszúak 6

Felhasználás a kommunikációs stratégiában

Széleskörű felhasználhatóság Az egészségstílus az életmód legfontosabb aspektusa, ami a fogyasztói magatartásnak rengeteg aspektusát meghatározza: élelmiszer-fogyasztás élvezeti cikkek közszükségleti cikkek gyógyszerfogyasztás szabadidős tevékenységek média-fogyasztás (elsősorban életmód és szabadidő jellegű tartalmak) Az egészségmagatartás szerinti profilok („egészség-stílusok”) homogén közönségek, akikkel eltérően kell kommunikálni. Marketing-kommunikációtól kezdve egészségpolitikáig más és más típusú tartalmakra (nem egyszerűen csak „üzenetekre”) vevők. Pl. az életmód-lapok érdeke, hogy minél jobban elérjék a „törekvő attraktív”, az „impulzív hedonista” és az „egészségtudatos passzív” csoportokat. A dohányzás visszaszorítása a „mérsékelten szenvedélyfüggő” csoport viselkedésének megváltoztatásán keresztül megy – mert itt adottak ennek csoport- és kognitív feltételei. 8

Médiahasználat Az egészségbarométer mintáját a Szonda Ipsos fuzionálja a Nemzeti Média Analízis* mintájával, így a nyomtatott sajtó, a rádiók és főbb internetes portálok esetében vizsgálható lesz, hogyan érhetők el rajtuk keresztül az egyes egészségstílus-szegmensek a fúziót a két minta hasonló reprezentativitása és a sok közös (100+) változó teszi lehetővé szintén fúzióval jön létre a közszükségleti cikkek fogyasztásának és a médiahasználat egyidejű elemzését lehetővé tevő, és a Média Navigátor szoftverből elérhető PMX-adatbázis A fúziónak köszönhetően rendelkezésre álló médiahasználati adatok segítségével növelhető az egészségmagatartással összefüggő termékek kommunikációjának hatékonysága, pontosabb médiatervek készíthetők *A NMA a GfK Hungária és a Szonda Ipsos közös kutatása 9

Olvasottság: Veszélyeztetett passzív Reach és affinitási indexek (lapcsoportok)* *GfK Hungária/Szonda Ipsos: Nemzeti Média Analízis 10

Legalább 30 percen keresztül az adott csatornát nézők aránya idősávonként* MTV *Szonda Ipsos TV Napló 11

Köszönjük a figyelmet! További információ: Peczöli Inke piackutatási igazgató peczoli.iren@ipsos-szonda.hu