Marketing, marketingkommunikáció

Mi is az a marketing? Eszme Attitűd Magatartásforma Technika Vállalati alapfunkció Módszertan Szervezeti egység

A marketing szűkebb értelmezése A marketing egyfajta olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, azonosítja az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, ismertté teszi azokat a fogyasztók számára, meghatározza az árakat, megszervezi az értékesítést, valamint befolyásolja a vásárlókat.

A marketing tágabb értelmezése A marketing a vállalat egészét átölelő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső-vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek mindegyikében érvényesüljenek a marketing szempontok. Minden egyes vállalati funkciónak (pl. gyártás, vevőszolgálat, beszerzés, stb.) jól körülhatárolható szervezeti egység felel meg, ám ezen funkcióknak úgy kell működniük, hogy a marketing célokat helyezzék előtérbe.

A marketing kiterjesztett értelmezése A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje. Az üzleti szférán túl kiterjed például az oktatás, kultúra, sport, vallás, politika, egészségügy, stb. területeire is.

A marketing összességében A marketing egy vállalati funkció, fogyasztói szemlélettel és kreatív előrelátással párosítva.

Marketing a gyakorlatban vásárlók igényeinek kielégítése érdekében piacelemzés az eladni kívánt termékek és szolgáltatások körének meghatározása, megismertetése a fogyasztókkal árak kialakítása értékesítés megszervezése vevők kommunikációval való befolyásolása alkalmazottakra való odafigyelés tárgyi környezet (kirakat, berendezés) kialakítása konkurencia felmérése, elhelyezkedésük meghatározása (kiknek szánják terméküket) megtanulni mások (vevők, ügyfelek, beszállítók) fejével gondolkodni és megérteni ők mit szeretnének

Miért van szüksége egy sikeres vállalkozásnak marketingre? Mi vállalkozásának az alapfeladata/célja? - Valamely termék vagy szolgáltatás előállítása, vagy értékesítése úgy, hogy jövedelmet termeljen saját maga, illetve üzlettársai, alkalmazottai számára. Ezt milyen alapelvekkel teszi? - A lehető legkevesebbe kerüljön, az adott költségek mellett a lehető legmagasabb bevételt érje el.

Miért van szüksége egy vállalkozásnak marketingre? Az Ön cége a korlátozott erőforrásokkal való leghatékonyabb gazdálkodásra törekszik. A korlátozott lehetőségek adódhatnak abból, hogy az Ön cége - nem rendelkezik annyi erőforrással, amennyivel szeretne, és/vagy - a külső, azaz piaci körülmények jelentenek nehézséget.

Miért van szüksége egy vállalkozásnak marketingre? A vevő középpontba helyezése, elégedetté tétele, a vevőorientáció lehet csak a sikeres vállalati működés alapja. A marketing az a tevékenység, amellyel megteremtődik a híd, a kapocs az Ön vállalkozása és a fogyasztója között, amely hozzásegíti az eredményességhez, hatékonysághoz.

Marketing Philip Kotler: „a marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, valamint cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik igényeiket és szükségleteiket”

Szükséglet Az embereknek a fennmaradáshoz élelemre, lakóhelyre, vízre, ruházatra, biztonságra, szeretetre, megbecsülésre, valahova tartozásra stb. van szükségük. Az emberi szükségletek tehát alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek. A szükségletek benne vannak az emberi létben, nem a piac vagy a társadalom hatására keletkeznek.

Igény Az igény valamilyen alapvető szükséglet konkrét kielégítésére irányul. Az éhség szükséglet, ám az a forma, ahogy ezt kielégítik, már többféle lehet. Ezt a többféle módot nevezzük igénynek. Példa: a környezettel szemben ruházatunk véd bennünket. Ez szükséglet. Azonban az, hogy ki hogyan öltözködik, az már az ő igényszintjét fejezi ki, ezért itt már a befolyásolás – a környezet, média, reklámok, stb. – mértéke sem elhanyagolható.

Kereslet Egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlási képesség és hajlandóság is áll. A marketing nem teremt szükségleteket, hanem csak az igényeket formálja. A marketing azzal próbálja befolyásolni a keresletet, hogy vonzó, a fogyasztók számára elfogadható áron, könnyen elérhető termékeket állít elő.

Termék/szolgáltatás A termék a szükséglet- és igény kielégítés eszköze. A reklámokban a termékeknek sem a fizikai paramétereit hangsúlyozzák, hanem azokat az előnyöket, amelyekhez a vásárló a termék megvételével jut. Revlon: „fizikai terméket kell előállítani, viszont álmokat eladni” (életérzések)

Hasznosság Ami alapján dönt a fogyasztó a felkínált termékek között. A hasznosság a fogyasztó becslése arra vonatkozóan, hogy az adott termék/szolgáltatás mennyire képes kielégíteni a szükségleteit.

Érték Ha egy termék több értéket képvisel, mint egy másik, akkor azt feltételezzük hogy többet tud nyújtani az áráért. Az érték és hasznosság lehet ellentétes irányú is, pl. lehet, hogy egy kocsi kényelmesebb, gyorsabb és megbízhatóbb, mint egy másik, az értéke viszont kisebb.

Csere A marketing csak akkor jelenik meg, ha az emberek úgy döntenek: hajlandók igényeik, szükségleteik kielégítése érdekében cserélni. A csere a kívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. A cserére vonatkozó megállapodás szól különböző tartalmú értékek megszerzésének módjairól, mindkét oldal kötelezettségeinek, ellenszolgáltatásainak meghatározásáról, a hasznokról és a költségekről.

Csere feltételei A csere létrejöttének a feltétele, hogy mind az eladó, mind a vevő oldalán létrehozott érték pozitív legyen, azaz az elvárt haszon meghaladja a költségeket.

Csere feltételei mindkét fél nyújt valamit a másik félnek, ami számára értéket képvisel a felek kommunikálnak egymással hogy mi a haszon az egyik félnek, arról mindig szabadon ő maga dönt mindegyik félnek jogában áll elfogadni vagy elutasítani a felajánlott cserét, mindegyik fél célszerűnek és kívánatosnak tartja a másik féllel való megállapodást

Marketingkoncepció A vállalkozás működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében egységesíti, összehangolja a minél nagyobb nyereség elérésére. Négy lényeges eleme: a célpiac-központúság, a vevőorientáció, az integrált, koordinált marketing és a hosszú távú nyereségre való törekvés.

Célpiac-központúság Nem lehet egyidejűleg minden piacon jelen lenni, valamint minden igényt kielégíteni. Egy vállalat működése akkor sikeres, ha alapos elemzés után meghatározza azt a piacot, amelyen tevékenykedni kíván, valamint ennek a piacnak megfelelően alakítja munkáját.

Vevőorientáció Olyan gondolkodásmód, gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (tervezés, elemzés, termelés, fejlesztés, értékesítés, pénzügy) a vevő kívánságainak rendeli alá. A lényeg: a „vevő legyen a király”, azaz az ő igényei, elvárásai legyenek az elsődlegesek. Az igények megismerése, a teljesítéshez szükséges eszközök kifejlesztése és alkalmazása, a marketingakciók, tevékenységek lebonyolítása a marketing feladata.

Integrált, koordinált marketing A marketing résztevékenységek megszervezése egy irányba, egy cél felé mutasson, valamint a marketing szempontok egységes érvényesülését biztosítsa. Amennyiben az egyes vállalati részfunkciók együttműködnek, akkor az együttes hatás kedvezőbb, mintha az egyes funkciók elkülönülten tevékenykednének. A marketing-mix eszközrendszer kialakításával és működtetésével ennek elérése a cél.

Marketing-mix A vállalati marketingeszközök kombinációja. McCarthy: 4P 1. Product = Termékpolitika 2. Price = Árpolitika 3. Place-Distribution = Értékesítési politika 4. Promotion = Kommunikációs politika

Profitszerzésre való törekvés HOSSZÚ TÁVON Alapvetően nem rövid távú piac kizsákmányolásról van szó, hanem hosszú távú profitmaximalizálásról.

Gyakorlati példa Célpiac-központúság: el kell dönteni, hogy az alacsony árakat preferálóknak sok ruhát, vagy a minőséget, jó márkákat előnyben részesítőknek kíván magasabb áron exkluzívabb öltözetet eladni Vevőorientáció: minden döntést (tervezés, termelés, fejlesztés, értékesítés, pénzügy) a vevő kívánságainak kell alárendelni Integrált, koordinált marketing: a marketingorientált gondolkodáshoz az is kell, hogy az alkalmazottak udvariasak legyenek a vevőkkel Hosszú távú nyereségre való törekvés: hosszú távú szemlélet kialakítása feltétel

Termelésorientált vállalat A gyártási tevékenység, a termelési folyamat az elsődleges, amely így a piac felé rugalmatlan. A termékkínálatukra jellemző, hogy azt adják el, amit gyártanak. Minimálisa veszik figyelembe a vevőket, a piacot. A költségcsökkentést helyezik a középpontba. A nyereség másodlagos, készletszintjüket a termelés szükségletei határozzák meg. Az értékesítésnek csak az a feladata, hogy eladja a megtermelt termékeket.

Marketingorientált vállalat A marketingfunkció túlsúlya érvényesül más vállalati funkciók felett. A termelésorientált vállalattal szemben itt az termelnek, amire a vevőnek igénye van, amit el lehet adni. A piackutatás szerepe itt lényeges a vevői igények és az igény-kielégítési módok felderítésében. A nyereségesség elsődleges, a készletszintet a vevői igények és a költségek alapján határozzák meg. Az értékesítés feladata a vásárló segítése a vásárlásban, illetve együttműködés a vállalat egyéb részlegeivel (termelés, pénzügy, ügyfélszolgálat, stb.)

Köszönöm figyelmüket! Dr. Karaszi Andrea PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet