MARKETING IV. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 1

Marketing vs. piackutatás Marketingkutatás – Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése – A 4P-re vonatkozó kutatások összessége Piackutatás – Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja 2

Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. 3

Marketingkutatás növekvő szerepének okai Műszaki fejlődés gyorsasága Kereslet-kínálat térben és időben eltávolodtak egymástól Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme Magasak a minőségi igények A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól Információ, mint tőke 4

Miért van szükség rá? Marketingdöntések hatékonyabbá tétele Az információ kettős szerepben vesz részt: döntésmegalapozó, értékalkotó Számos termék, ill. szolgáltatás értéke növelhető vele 5

A marketingkutatás fő területei Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátai, pozíciója, fejlődése. 6

Marketing/piackutatás szerepe I. RÉGEN 1.Termelés 2.Piackutatás 3.Értékesítés 4.Fogyasztás 7

MA 1.Piackutatás (elsődleges)* 2.Termelés 3.Piackutatás (másodlagos elsődleges)** 5.Fogyasztás 4.Értékesítés Marketing/piackutatás szerepe II. **Másodlagos piackutatás:a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést 8

A vállalati marketingkutatás céljai GYŐZNI! Jobb minőséggel Olcsóbb árral Jobb szolgáltatással Magasabb piaci részesedéssel A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással Folyamatos termékfejlesztéssel A jó piaci termék bevezetéssel A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ 9

A marketingkutatás funkciója és célja a kínálati és a keresleti oldal közötti ellent- mondások vállalati szintű feloldása; felhasználható tudományos eredmények feldolgozása; a marketing stratégiai és a taktikai döntéseket segítő információk biztosítása. Cél: a piac megismerése vagy a piac megszerzése vagy a piac megtartása. 10

A marketing-mix kutatások irányai 11

Termék-mix kutatások Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége Versenytermékek komparatív vizsgálata Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása Teszt marketing Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termékélet-görbe kutatások Portfolió elemzések Termék és fogyasztói szegmensek feltárása 12

Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása 13

Értékesítési-mix kutatások Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése Nemzetközi és export elemzések Hosszú távú üzleti előrejelzések 14

Kommunikációs-mix kutatások Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) Az értékesítési hálózat hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) Termék, márka, gyártó image 15

A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései 16

A vállalati marketinginformációs-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. 17

Marketing döntések és információtartalmak MIR Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- Információk Saját adatbázis Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Makro környezet Mikrokörnyezet 18

Marketing Információs Rendszer (MIR) Marketing Information System Az információk feldolgozása Belső nyilvántartások Marketing- kutatás Marketing- hírszerzés Az információk elosztása Az igények megbecslése Marketingmenedzsment Marketingkörnyezet Marketing döntések és információk 19

MIR- Marketingkutatás környezete Célcsoportok -Fogyasztók, -Beszállítók, -Alkalmazottak stb. befolyásolható marketing változók -Termék, -Ár, -Reklám, -Értékesítés stb. Nem befolyásolható környezeti változók -gazdaság, -Technológia, -Versenyhelyzet, -Törvénykezés stb. Az információk megszerzése Információ szükséglet felmérése Marketing döntéshozatal Marketing menedzserek -Piac-szegmentáció, -A célpiac kiválasztás -Marketing programok stb. Marketingkutatás 20

Marketingdöntések információszükséglete Specifikus információ- szükséglet Specifikus információ- szükséglet Belső nyilvántartás információja Belső nyilvántartás információja Megfigyeléssel szerzett információ Megfigyeléssel szerzett információ Számlázás, készletezés Napi és heti adatok a marketingcélok teljesítéséről Heti eladási adatok Havi jelentések Eredmény- adatok Mark. hírszerzés Információk a cég külső környezetéről, versenytársairól, trendekről, stb. (sajtófigyelő,Mys- tery shopping, szindikált kutatási eredmények ) Esemény adatok Speciális információs igények, pl. Egy márka értékesítési teljesítménye Lehetőségek egy új termék számára Kutatási eredmények 21

A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai 22

Marketingkutatás irányai Feltáró kutatások: Amikor a vállalati szakemberek teljesen tanácstalanok, nem ismert a probléma természete (mély motivációk attitűdök feltárást célzó kvalitatív technikák, kevés az ismeretünk a témáról) Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák) Magyarázó (verifikáló) kutatások: A marketing változók kapcsolatának feltárása, ok- okozati viszonyokra való rávilágítás Esettanulmány módszer Cég, egyén, iparág – mit miért tesznek - tanulmány 23

A marketingkutatás folyamata Problémameghatározás Probléma megközelítésének kidolgozása A kutatási terv meghatározása Terepmunka vagy adatgyűjtés Adat-előkészítés és –elemzés Jelentés készítés 24

Kutatás információs forrásai Szekunder (másodlagos) adatok Primer (elsődleges) adatok LeíróMagyarázó MegkérdezésMegfigyelésKísérlet KVANTITATÍV KVALITATÍV Feltáró Fókusz csoport Mélyinterjú Esett. 25

Elsődleges (primer) kutatási módszerek Kvantitatív (leíró) Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos lekérdezés Online lekérdezés CAP, CATI lekérdezés Kísérlet Megfigyelés Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos 26

A kutatás folyamata 1. A kutatás céljának meghatározása - tervezés 2. Kutatási hipotézisek (alapvetően szekunder alapján) 3. Fókuszcsoportos interjúk a hipotézisek tesztelésére, kiegészítésére 4. Kérdőív elkészítése, tesztelése 5. Minta beállítás, felkészítés, megkérdezés lebonyolítása 6. Adatbázis létrehozása, feldolgozása 7. Elemzés, következtetések levonása a hipotézisek, a szükséges stratégiai lépések vonatkozásában 8. Zárójelentés, prezentáció elkészítése 27

Köszönöm a figyelmet! 28