A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig Két azonos nézettségű reklámszpot értéke azonos? Az RTL Klub és az r-time között végzett reklámhatékonysági kutatásainak legfontosabb eredményei

ben 50 „Gyógyhatású készítményt” hirdető volt a televízióban - A hirdetett márkák száma folyamatosan nő: 2011-ben már 142 különböző márka jelent meg tévéképernyőn Egyre több gyógyszermárkát hirdetnek televízióban Forrás: AGB Nielsen, évente minimum 100 GRP(18-49)-t vásárló hirdetők és márkák száma

- A Gyógyszerszektor televíziós részaránya 2011-re 20% fölé emelkedett - Ezzel ma már a legnagyobb televíziós hirdetővé vált - A gyógyhatású készítmények televíziós hirdetése tehát működik Egyre fontosabb a gyógyszerszektor a televízió számára Forrás: AGB Nielsen, vásárolt 30”eqGRP(18-49) mennyiség 6%7% 9%10% 11%20%14%17% Szektor részarány: Szektor toplista:

Mi az áru, amiért fizet a hirdető a médiapiacon? De mit vásárol a Hirdető egy médiumon keresztül? -A hirdetés megjelenésszámát? -A médium lehetséges elérését? (napi, heti, havi reach?) -A múltat vagy a jelent? -A konkrét hirdetés kontaktusszámát? Ez leginkább a mérés minőségétől függ!

Az áru az, amit mérnek A televízió rendkívül fejlett mérési módszertannal rendelkezik: - Műszeres mérés, 1994 óta -folyamatosan karbantartott országos nézői panel -amely jelenleg 1040 háztartást (2400 személyt) tartalmaz -vásárlási célcsoportokra bontható -perc alapú nézettségi adatok -program és szpotlista adatbázis már egy ill. két nappal az adást követően -stb.  A hirdetők így konkrét reklámszpotra vonatkozó kontaktusszámot, azaz GRP-t vásárolnak a televízión

GRP, CPP, Televíziós hatékonyság GRP (Gross Rating Point): -1 GRP: a célcsoport 1%-ának elérését jelenti (pl es célcsoporton ez kontaktust jelent) -A kampányra vonatkozó bruttó (összes) kontaktusszám CPP (Cost Per Point): -A kampány során vásárolt GRP mennyiség 1 GRP-ra jutó átlagos költsége Ezek az adatok jól tervezhetőek nyomon követhetőek és elszámoltathatóak.  Az egységnyi elérés költsége (CPP) a televíziós médiavásárlás kulcsszavává vált De vajon tényleg csak ezek a mutatószámok (GRP, CPP) a kizárólagos ismérvei egy hatékony televíziós kampánynak?

Van ami hiányzik ezekből az adatokból Nem megkérdőjelezve ezen adatok fontosságát, úgy érezzük ki kell ezeket egészítenünk a hatékonyság „puhább”, nehezebben számszerűsíthető, de releváns tényezőivel ben elindított kutatásainkkal a minőségi szempontok térnyerését kívántuk elősegíteni. Olyan kérdésekre keresünk választ, mint: -Hogyan televíziózunk? -Milyen tényezők befolyásolják a reklámészlelést? -Reklámszpotok hatékonysága különböző tévénézési szituációban, programkörnyezetben, különböző hosszúságú blokkokban stb.  Hipotézisünk: két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. 1 GRP =/= 1 GRP

Reklámhatékonysági kutatásaink Az RTL Klub és az r-time mindig fontosnak tartotta a reklámpiac hatékonyságának fejlesztését. Ezért finanszírozunk évek óta rendszeresen különböző televíziós kutatásokat*: : A TV előtt – a számok mögött” – A reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata, GfK Hungária : Szponzorációs kutatásaink („AfterEight-Gondolatok 8 után”, TNS Hungary; „Lindab-Időjárásjelentés”, TNS Hungary és BNB Focus; „VW Touran – Az Ország Tesztje”, TNS Hungary) -2004: Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében, GfK Hungária -2006: Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, TNS Hungary -2008: Az izgalmi állapot hatása a reklámhatékonyságra, GfK Hungária -2010: A helyzet változik – a minőség marad, Ipsos Zrt. és NRC feb.: A helyzet változik –a minőség marad II., Ipsos Zrt ősz: Non-szpot hirdetések hatékonysági vizsgálata, Atreo Research, NRC, TNS Hungary *: a fenti kutatások összefoglalói megtalálhatóak a honlapon, a Kutatások menüpont alatt

2001: „A tévé előtt- a számok mögött” A kutatást a GfK Hungáriával készítettük Három fázisból állt: -Résztvevő, megfigyeléses szakasz: 12 háztartásban 5 órás „beköltözés”, együtt tévézés a kvalitatív kutatóval fős, személyes megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, műsorfigyelemről fős telefonos interjú, az éppen nézett reklámblokkal kapcsolatos kérdésekkel A kutatás legfontosabb megállapításai:

Magasabb programfigyelem - magasabb reklámészlelés  A program involvement (bevonódás) a reklámhatékonyságot egyértelműen befolyásoló tényező Forrás: GfK Hungária, 2001, 4500 fős személyes megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, műsor- és reklámfigyelemről

A tévézés közben végzett tevékenység  Az egyéb tevékenységek elvihetik a figyelmet a televíziós programokról Televíziózás közben végzett tevékenység vs. programfigyelem 11 22 33 44 55  Házimunka  Olvasás, újságolvasás, műsorújság olvasása  Gyermekgondozás, gyerekkel való foglalkozás  Egyéb tevékenység  Beszélgetés, társas tevékenység  Étkezés  Nem végeztem más tevékenységet  Total Forrás: GfK Hungária, 2001, 4500 fős face-to-face megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, programfigyelemről

Este figyelmesebben tévézünk mint napközben A jellemző tevékenységek napszakonként:

Tudatos választás - magasabb programfigyelem - Saját választás esetén a programfigyelem magasabb, mint amikor a néző valaki más által választott programot néz (műsorújság alapján: inkább középkorúak és férfiak; megszokásból: idősek és nők,) - A távirányítóval a kézben történő programválasztás viszonylag magas, de ingadozó programfigyelmet jelent (fiatalok, férfiak) - „ Hozzáadott nézőként” jellemzően alacsonyabb a figyelem (jellemző fiataloknál; de nőknél a gyerekükkel, férfiaknál a feleségükkel való tévézésnél is) Programfigyelem Programfigy. A programválasztás módja Én választottam programújságból 1% 9%21%68%4,5 Én választottam megszokásból 1%5%13%22%58%4,3 Én választottam kapcsolgatás után 1%6%16%30%47%4,2 Házastárs választotta 4%8%23%27%38%3,9 Valaki más választotta 8%11%21%20%40%3,7 Átlagos megoszlás2%5%14%23%55%4,2 átlag

2004: Blokkhossztól függő reklámvisszaidézés Mennyivel hatékonyabb egy 4 perces blokkban elhelyezett hirdetés, egy 6 perces blokkban sugárzott hirdetéshez képest? A kutatást a GfK Hungáriával készítettük, 2004 őszén. - A kutatás módszere: in-hall teszt, 3 városban -401 fős interjú, éves célcsoport -8 fős csoportokban fiktív „televíziós műsorteszt” -3 különböző blokktípus (2, 4 és 6 perces) kétféle variációban -visszaidézés kétféle mélységben: teljes és tematikus

-Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési aránya 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség 30% 22% A rövidebb reklámblokk hatékonyabb ! *Spontán módon visszaidézett szpotok száma / blokkban lévő összes szpotszám. Mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot visszaidézési arányait vizsgálva (kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közti különbségeket)

2008: új minőségi szempont keresése A médiakutatás nemzetközi vonalában is előtérbe került a „Ki? Mikor? Mit?” kérdésre adott válaszok helyett a „Hogyan?” kérdés megválaszolása Ez különösen abban az új technológiai környezetben érdekes, amely felé a médiaipar is tart: internet, digitalizáció, konvergencia, párhuzamos médiafogyasztás stb. A célcsoport médiatartalommal és reklámmal való elérése rendkívüli módon szélesedik és színesedik. Éppen ezért nem mindegy, hogy a médiafogyasztó –az adott helyzetben- milyen befogadási szituációban ás állapotban van. Ebben a kutatásunkban egy új tényezőt, a mai műszerezettség mellett már jól mérhető izgalmi állapot hatását kívántuk kutatni.

A mérhető izgalom – új megközelítés a piackutatásban A megszokott kérdőíves eszközöket nem éreztük elég megbízhatónak a „lelkiállapot” leírására. Így egy teljesen új, a piackutatásban eleddig ismeretlen módszert választottunk. A résztvevők izgalmi szintjét egy mellkasra kapcsolható műszer segítségével mértük. A sportolóknál használt eszköz –amely hétköznapi körülmények között is használható- folyamatosan méri a szívritmust és a légzésszámot. Módszertan: - InHall szakasz: 100 fő, fiktív „műsorteszt” + reklám-visszaidézés kérdőív - InHome szakasz: 420 fő, 24 órás vizsgálat + telefonos interjú

Izgalmi osztályok és reklám-visszaidézési pontérték Alacsony (48-57)Közepes (58-67)Magas (68-) A közepes izgalmi szint az ideális reklámbefogadó állapot -A legtöbb reklámra a közepes izgalmi osztályba tartozók emlékeznek vissza. -Alacsony izgalmi szinten alacsonyabb a befogadás: passzív ellenállásba ütközik, nem jut be -Magas izgalmi szintnél az egyén szétszórt, kevésbé vonja magára a reklám a figyelmét. Aktív ellenállás.

A tévé nappal nyugtasson meg, este dobjon fel ! - Az izgalmi szint tevékenységek között is eltérő, de az adott tevékenységen belül is különböző lehet - A zöld vonalhoz tartozó érték a televíziózás átlagos izgalmi szintjét jelöli, ami a televíziós reklámbefogadás szempontjából az optimális szintnek nevezhető. Az izgalmi szint napon belüli változása fő tevékenységenként

2010: újra blokkhosszkutatás, kétféle módszertannal Változott-e a helyzet hat év alatt? 2010-ben (piaci igényre) újra elvégeztük a blokkhosszkutatást: Az NRC Kft-vel: -Újra InHall körülmények között, 3 városban -300 fős minta (18-49 éves korcsoport -fiktív „televíziós műsorteszt”, de most csak kétféle blokkhosszt vizsgáltunk (4 és 6 perc), négyféle variációban Az Ipsos Zrt-vel: -Otthoni környezetben -Előzetes beszervezéssel és SMS értesítővel támogatott online adatfelvétellel -A végleges mintában 1158 fő maradt -Két csatorna (RTL Klub és TV2) reklámblokkjait vizsgáltuk egy átlagosnak mondható péntek estén (2010.szept.24.) 20:15-22:15 között

Spontán visszaidézett szpotok aránya – 2010-ben 18% InHall: a rövid blokkok előnye 6 év alatt sem változott *Forrás: NRC Kft., 2010.szeptember: spontán visszaidézett szpotok száma/ blokkban lévő összes szpotszám. Módszer: InHall „televíziós műsor teszt” 3 városban, 300 fő éves,korra nemre reprezentatív kvótás mintavétel, egy 6perces (15 szpot) és 3 féle 4 perces (10-10 szpot) blokktípussal - Egy 4 perc hosszúságú reklámblokk visszaidézési aránya továbbra is jelentősen, 18%-kal magasabb, mint a 6 perces blokké

22 InHome eredmény: élő szituáció = komplikációk - A kutatás eredeti céljait keresztezve sajnos aznap este a 6 perces blokkok váratlanul elmaradtak a tv2-n. A 7 blokkból 6 négy perces volt.

23 InHome eredmény: 1 GRP =/= 1 GRP Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében., 2010.szep.24.péntek Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 4 db RTL Klub reklámblokk3 db TV2 reklámblokk - Viszont a blokkok reklámvisszaidézése között jelentős különbségek vannak - Az RTL Klub blokkjai átlagosan 56%-kal voltak hatékonyabbak

2011: „A helyzet változik – a minőség marad II.” kutatás Vajon a 2011-es eredmény csak egy egyszeri eset volt? Mi a helyzet más napokon, más idősávban, más programkörnyezetben? Újból megbíztuk az Ipsos kutatócéget az előzővel teljesen megegyező módszertan lefolytatására. A vizsgált időszakok: feb.10.csütörtök 18:15-22:15 között (15 db reklámblokk) feb.12.szombat 15:30-19:15 között (14 db reklámblokk)

25 Reklámvisszaidézések csütörtök este Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében feb.10. csütörtök * Alacsony elemszám (N=11) miatt statisztikai okokból a tv2 Esti Filmjében lévő megszakító reklámblokk önmagában nem elemezhető. Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 9 db RTL Klub reklámblokk6 db TV2 reklámblokk

26 Reklámvisszaidézések szombat délután Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében feb.12. szombat Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 6 db RTL Klub reklámblokk 8 db TV2 reklámblokk

Mitől függhet a reklámvisszaidézés ? 27 Kutatásaink egyértelműen igazolják, hogy két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. Az azonban, hogy a reklámvisszaidézést milyen tényezők befolyásolják, már nagyon összetett dolog. A lehetséges okok: - a programkörnyezet, a reklámblokk elhelyezkedése - a blokk hossza - a programválasztás módja - a program tetszése, a programra fordított figyelem mélysége - a televíziózás közben végzett egyéb tevékenység - a néző reklámattitűdje - a csatorna márkaértéke, a nézők lojalitása a csatorna irányában - De korábbi kutatásaink alapján befolyásoló tényező a néző izgalmi szintje, a tévénézés helysége, a tévénézők száma, a napszak, a programtípus stb.stb. A különböző tényezők összessége az, amely együttesen befolyásolja, hogy egy televíziós reklám milyen mértékben hasznosul.

1 GRP =/= 1 GRP

Köszönjük a figyelmet !