A FOGYASZTÓI PIAC ÉS A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE

A fogyasztói piac fogalma A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők KulturálisTársadalmiSzemélyesPszichológiai jellemzők Kultúra Szubkultúra Társadalmi osztályok Referencia- csoportok Család Társadalmi státusok Kor, családi életcikl. Foglalkozás Gazd-i körülmények Életmód Személyiség Motiváció Észlelés Tanulás Hiedelmek, attitűdök

Kulturális jellemzők  A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója.  Szubkultúra - Ide tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különböző földrajzi régiók szubkultúrái is.  A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylag homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

Társadalmi jellemzők  A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek, stb).

Társadalmi jellemzők  Kiemelendő az orientációs (irányító) és a saját család szerepe  A státus a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki.

Személyes jellemzők  A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. A fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van.

A családi életciklus modellje (Murphy-Staples, 1979) Életciklus-szakaszÁltalános jellemzés Egyedül élő, tanuló, fiatal Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, szórakozás, háztartási eszközök. Fiatal, még gyermektelen házaspár Viszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkét fél keres, akkor többletfogyasztás elérhető. Teljes család I. szakasz Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően végeznek. Teljes család II. szakasz A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. Teljes család III. szakasz A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött összeg. A kiürült otthonA házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek. Magányos túlélőAz idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére.

Személyes jellemzők  A marketing azokat a foglalkozási csoportokat próbálja behatárolni, amelyek termék- és márkapreferenciái az átlagostól eltérnek.

Személyes jellemzők  Az egyén gazdasági körülményei nagymértékben meghatározzák a termék- és márkapreferenciákat.  A gazdasági helyzet jellemzői: szabadon elkölthető jövedelem, megtakarítások, vagyontárgyak, kölcsönfelvételi lehetőségek, költekező vagy takarékos életmód.

Személyes jellemzők  Az egyén életmódja az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és véleményében (nézeteiben) tükröződik.  Az életmód egyes típusainak meghatározására.

Személyes jellemzők  A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat.  A személyiség legfontosabb jellemzői: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás, védekező- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép eltér az ideális énképtől, valamint a mások által alkotott képtől.

A vásárlói magatartás négy típusa Nagyfokú érdeklődés Csekély érdeklődés A márkák között jelentős különbségek vannak Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás Változatosságot kereső vásárlói magatartás A márkák között elenyésző különbségek vannak Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás

Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás: - Hosszú döntési folyamat - Aktív információgyűjtés - Erős márkahűség - Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy

Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás: - A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt

Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás: - Rövid döntési folyamat - Passzív információgyűjtés - Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál - Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe

Változatosságot kereső vásárlói magatartás: - A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.