PRbiotikum, avagy kategória- építés a PR eszközeivel Tudatos márkaépítés a PR és a marketing együttműködésében Rózsa Iván, kommunikációs igazgató Dr Kovács Gusztáv, kategória menedzser

2

3 A történet kezdete… Amit a feltérképező kutatásainkból tanultunk: a márka sikeres bevezetéséhez szükséges kategória asszociációk hiányoznak

4 „Every problem is an opportunity” Célunk: a kategória asszociációk létrehozása és elmélyítése a fogyasztók fejében.

5 És akkor hogyan álljunk neki? A „Hoover-féle” megoldás  A vény nélküli probiotikumok kategóriájának építése 

6 Kategória-építés lépésről lépésre Hosszútávú befektetés  az eredményeket ne a következő havi sales számokban keressük! De állítsunk fel rövidtávú, középtávú és hosszútávú célkitűzéseket és KPI-okat  ezekhez rendeljünk erőforrásokat!

7 Legfőbb célkitűzéseink A patikai probiotikum kategória ismertségének növelése A probiotikumok és az antibiotikumok közötti asszociációk kiépítése

8 Az edukáció folyamata Releváns környezetben olyan információk folyamatos elhelyezése, melyek segítik a fogyasztók fejében a kategória asszociációk felépülését.

9 Eszközeink Klasszikus PR Miért? márkafüggetlen, hiteles a brand kommunikációra kevésbé nyitottak is megszólíthatóak Hogyan? együttműködés szakmai szervezetekkel témakiajánlás issue-management advertorial Márkázott edukáció Miért? bővebb információ adható át, mint a márkakommunikáció során Hogyan? szponzoráció cikkek event

10 Klasszikus PR: sajtókapcsolati munka Háttéranyagok Téma-kiajánlások Issue management Interjúk Sajtótájékoztató

11 Klasszikus PR: print megjelenések 2009.

12 Klasszikus PR: online megjelenések 2009.

13 Klasszikus PR: TV megjelenés 2009.

14 Integrált PR-aktivitás 2010: Született Anyukák klubja Magasabb fogyasztói érték-teremtés: Kisgyermekes anyák edukációja a gyermekeik megfelelő gyógyszeres kezeléséről (beleértve a probiotikumok alkalmazását is), beteg gyerekek otthoni gyógyításával kapcsolatos jó tanácsok (népi bölcsességekkel kiegészítve) Alappillér – rövid oktató anyag „Kisokos”, hasznos információk gyűjteménye offline és online formátumban. Célcsoport elérése „kapukon” keresztül

15 A célcsoport elérése ott, ahol keresi az információt Kapuk:

16 Offline edukáció: tanácsadó füzet

17 Online edukáció: … és akkor hol? Engagement marketing, transzparens marketing: ne mi hívjuk meg a fogyasztóinkat, hanem mi menjünk el hozzájuk! Hol érhetők el az anyukák, ahol transzparensen léphetünk velük kapcsolatba és fokozhatjuk az elkötelezettségüket? Facebook: felhasználók Magyarországon: fő* inkább női oldal (nemzetközileg 57%, itthon 54% nő)* inkább fiatalos oldal* Facebakers.com

18 Online edukáció: social media aktivitás

19 Kik csatlakoztak? A célcsoportunk! Nem és kor megoszlása Férfi Nő Férfi Nő

20 És transzparens, kétoldalú a kommunikáció? Interaktivak! Interakciók

21 Szeretik az oldalt? Folyamatosan növekvő rajongói szám Rajongók száma fő

22 Példa arra, amit elértünk: probiotikumok gyógyszerek formájában is léteznek A megkérdezettek (százaléka) szerint helyes az állítás, hogy … ACNielsen, Magyarország, éves

23 A megkérdezettek (százaléka) szerint a probiotikumok … ACNielsen, Magyarország, éves Példa arra, amit elértünk: a probiotikumok és az antibiotikumok közötti asszociációk

24 IMS Dataview, Magyarország, MAT/08/2008 vs MAT/08/2010 Példa arra, amit elértünk: a kategória és a márka egyaránt fejlődött A kategória 52%-kal nőtt 2 év alatt A márkánk piacvezető szerepe szilárd +52% 67%

25 Akiknek köszönhetjük …és kollegáim Rózsa Iván Szilágyi Dániel Breitner Miklós