Magyar Mária - BME MVT Marketing II. – 5. előadás

 ATL versus BTL  Mitől reklám a reklám?  Reklámtervezés folyamata  (Hagyományos) reklámeszközök  Szabadtéren  Sajtóban  Rádióban  Televízióban  Moziban?! A mai tananyag… Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás SajtóanyagokÁrubemutatásKatalógusok Külső csomagolásAjándékok, jutalmakBeszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletekMinták, kipróbálásÉves jelentésekÖsztönző programokTelemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás SzemináriumokÁrumintákTv-árusítás Audiovizuális anyagokKupon, bónuszMecenatúraVásár, bemutatóElektronikus értékesítés BrosúrákEngedményekSzponzorálásSzakmai rendezvényekFaxküldemény ReklámcédulákKedvező áruhitelJótékonysági akció hangposta Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok SzaknévsorokPontgyűjtési akcióLobbizás PlakátokÁrukapcsolásokVállalati újság HirdetőtáblákEsemények Logó, szimbólumok VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

 Alapvető jellemzők:  átfogó jelleg  felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás)  személytelenség  média biztosította tömegszerűség  azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció  Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben:  nagy nyilvánosság és hatókör  célközönség gyors elérése  a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok)  hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén) Reklám

A reklám típusai  A reklám tárgya szerint:  kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka,vál lalati)  társadalmi  politikai  Célcsoport szerint:  fogyasztói vs üzleti reklám  A reklám folyamata szerint:  bevezető, fenntartó vagy emlékeztető  Földrajzilag:  helyi, regionális, globális

Reklámtervezés (5M) folyamata A reklám céljainak meghatározása (Mission) A reklám kidolgozójának kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása (Money) Reklámötletek felkutatása (Message) Reklámmédium kijelölése (Media) A reklámfilm elkészítése A reklám időzítése és bemutatása A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement) 6 7 8

(1) Reklámcélok megfogalmazása  Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL :  imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei)  a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) DAGMAR- reklámcélok Mérhető reklámeredmények

(2) Döntés a reklám költségkeretéről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek:  „lehetőség”  „árbevétel százalékban”  „versenytárs(ak)hoz igazodó”  „cél és feladat”

(3) Döntés az üzenetről  Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására.  Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától.  A tervezőnek tisztában kell lennie:  a vásárló érintettségi (involvement) szintjével,  a márkaválasztási folyamat jellegével

(4) Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz – mix (MÉDIA-MIX) meghatározása:  célközönség viszonya a reklámeszközhöz,  termék/üzenet követelményei,  költségek  médiumok differenciálódása,  döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, „hatékony” közösség).

MÉDIA vagy MÉDIÁK?  MÉDIUM:olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió)  vizuális, auditív, audiovizuális  nyomtatott, elektronikus  REKLÁMESZKÖZ  az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés)  MÉDIA-MIX  az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese

(5) Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS:mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető) A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.  Reklám gazdasági hatásai (MRSZ, 2013): Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése

Reklámköltés, (millió Ft)2013 (millió Ft)Növekedés (%) Televízió Sajtó Internet DM ( ) Outdoor Ambient ,5 Rádió Mozi Összesen Forrás: MRSZ, 2014

Reklámtorta Forrás: MRSZ,2014

Reklámtorta, 2013 Forrás: MRSZ, 2014

 Alacsony presztízsérték  Korlátozott technikai adottságok – egyszerű reklámgondolat  Élettartam: kb 1 hónap  Kihelyezés engedélyhez kötött Reklámeszközök szabadtéren (outdoor)  SZABADTÉRI ESZKÖZ :  reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz  reklámtortából kb 10% (2013-ban 8,2%)  Kedvező megítélés  Alacsony költség  Jó emlékezeti hatás

Szabadtéri/outdoor reklámeszközök SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK Plakátok, óriásplakátok Légi reklámok Járműreklámok Utcabútorok Festett táblák, tűzfalak Világító berendezések

Sajtótermékek I.  Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a:  PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság),  PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés),  AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása).

Sajtótermékek II. PÉLDÁNYSZÁMmondanom sem kell, a legfontosabb mutató… REMITTENDAmegmaradt példányok AUDITÁLÁSpéldányszámok hivatalos auditálása  Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség IMPRESSZUMszerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk

Sajtótermékek csoportosítása  Megjelenés gyakorisága szerint  napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány  Tartalom szerint  általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok  Ezen belül hivatalosan még folytatódik a megkülönböztetés :  csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo)  elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) – gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget  Terjesztési kör szerint  helyi, regionális, országos, nemzetközi  Terjesztésük módja szerint  utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok

Rádió  Egy auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat.  Felhasználás: elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére  Rádióadók:  kereskedelmi adók  közszolgálati csatornák  Fő műsoridő: reggeli időszak  Lehetséges hirdetési formák:  szponzorált műsorok  nyereményjátékok, reklámriportok  műsorvezető által felolvasott reklámok  rádióreklámok

A leghallgatottabb rádió, 2013 Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014

Budapest teljes minta 15+ Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014

Ami a rádió mellett és ellen szól Pro  magas presztízsérték (emberi hang szól!!)  rugalmasság  regionális csoportok is elérhetőek  alacsony gyártási és közzétételi költség  kiváló támogató médium (5- 6%) Contra  vizualitás hiánya  háttérrádiózás  környezeti zajok  meddőszórás  korlátozott a lefedés  jogi szabályozás – korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

Televízió  A reklámtorta „győztese”  Növekedés a tematikus csatornák piacán  Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!!  A televíziós piacon megkülönböztetünk:  Kereskedelmi csatornákat  Közszolgálati csatornákat  Médiatörvény 2007 (műsorterjesztés,digitális átállás) és 2010 (tartalom, sajtószabadság )  2012 – digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése  Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok működőképességét!!!!

Egy főre jutó tévénézési idő 2013-ban Forrás: BrandTrend, 2014

Csatornatípusok közönségaránya 2013-ban (teljes népesség) Forrás: Nielsen, 2014

Televízió pro és contra  kép és hang együtt  magas presztízsérték  nagy bizalomindex  jelentős nézőszám  az emberek életébe leginkább behatoló médium  jó technikai adottságok  széles célközönség  regionális célcsoportok elérése  egy főre jutó elérési költség alacsony  nézettség pontos mérése  kiaknázható szezonalitás Pro Contra  háttértelevíziózás  a reklámok megszakítják a műsort  magas gyártási (5-25 millióFt) és sugárzási költség + médiafoglalás  korlátozott rugalmasság  csatornaváltás

Mozi ?!!  reklámtortából kis részarány  DE: fontos célcsoportok – fiatalok, fiatal felnőttek!!  vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik  Nem lehet „kikapcsolni” – magas a néző fogadókészsége  Jó technikai adottságok, komplex hatás  Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám  Jó emlékezeti hatás  Alacsony presztízsérték  Korlátozott a moziba járók köre – egyenetlen elérés  Egy fő elérési költsége magas  Reklámjogi szabályozások

REKLÁMHORDOZÓELŐNYHÁTRÁNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), kiválasztható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok Összegezzünk

Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció