Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE. 2 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE. 2 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok."— Előadás másolata:

1 1 REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE

2 2 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok ÜgynökségkeresésÜgynökségkeresés

3 3 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok ÜgynökségkeresésÜgynökségkeresés

4 4 Ügynökségkeresés McCann Erickson Budapest McCann Erickson Budapest Young & Rubicam Budapest Young & Rubicam Budapest DDB Budapest DDB Budapest Well Reklámügynökség Well Reklámügynökség Akció Reklámügynökség Akció Reklámügynökség

5 5 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok ÜgynökségkeresésÜgynökségkeresésTenderkiírásTenderkiírás

6 6 Tenderkiírás Versenytárgyalásra szóló felhívás (Közbeszerzési törvény)

7 7 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok ÜgynökségkeresésÜgynökségkeresés BriefingBriefing RebriefingRebriefing TenderkiírásTenderkiírás

8 8 Briefing, rebriefing Briefing (eligazítás) Rövid írásos anyag az ügynökség részére Rövid írásos anyag az ügynökség részére Tartalma: kampány paraméterei, információi Tartalma: kampány paraméterei, információi Rebriefing (visszajelzés) feladat értelmezése

9 9 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok ÜgynökségkeresésÜgynökségkeresés BriefingBriefing RebriefingRebriefing Kreatív tervezés PrezentációPrezentáció KampányKampány HatékonyságmérésHatékonyságmérés TenderkiírásTenderkiírás

10 10 REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, 5 M ( Kotler 1998)

11 11 5 M 5 M MISSIONKüldetés MONEYPénz MESSAGEÜzenet MEDIAReklámeszköz MEASUREMENTMérés

12 12 5 M MISSIONKÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEYPÉNZReklámköltség- vetés kialakítása MESSAGEÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIAREKLÁMESZKÖZ,HORDOZÓkiválasztása MEASUREMENTMÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

13 13 1. MISSION - KÜLDETÉS A reklámcélok meghatározása Tájékoztatás Tájékoztatás  új termék  új felhasználási mód  árváltozás  működés Meggyőzés Meggyőzés  áttérés a cég márkájára  most vásároljon Emlékeztetés Emlékeztetés  emlékeztetés az időszerűségre  hol vásároljon  érdeklődés fenntartása

14 14 5 M MISSIONKÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEYPÉNZReklám költségvetés kialakítása

15 15 2. MONEY - PÉNZ Szempontok Termékéletgörbe szakasza Termékéletgörbe szakasza Piaci verseny Piaci verseny Piaci részesedés Piaci részesedés A termék helyettesíthetősége A termék helyettesíthetősége

16 16 2. MONEY - PÉNZ Reklámköltségvetés összetevői Reklámanyagok elkészítési költsége Reklámanyagok elkészítési költsége Közzététel költségei Közzététel költségei Ügynökség megbízási díja Ügynökség megbízási díja (hirdetési felület költségének %-a)

17 17 A reklámüzenet megalkotásának módszerei Induktív módszer kommunikáció fogyasztókkal, kereskedőkkel Deduktív módszer potenciális jutalmak elvárása Racionális : hasznosság (hajlakk) Racionális : hasznosság (hajlakk) Érzékelhető: érzékszervvel (Eduscho friss) Társadalmi: hovatartozás (autó, bútor) Önértékelő: megérdemel (a bőr kényeztetése)

18 18 Üzenet alternat í vák megalkotása, értékelése és kiválasztása Üzenet-alternatívák megalkotása Üzenet-alternatívák megalkotása Értékelés Értékelés kívánatosság (érdekes) kívánatosság (érdekes) kizárólagosság (megkülönböztető) kizárólagosság (megkülönböztető) hihetőség (bizonyítható) hihetőség (bizonyítható) Kiválasztás Kiválasztás előtesztelés (melyik csábítóbb?) előtesztelés (melyik csábítóbb?)

19 19 A reklámüzenet kivitelezése A reklám célja racionális vagy érzelmi pozicionálás? Meghatározandó a kivitelezés hangneme hangneme stílusa stílusa szókincse szókincse formája formája

20 20 Az üzenet hangneme pozitív pozitívszuperlatívuszok humoros humoros humoros szituáció érzelmes érzelmesalaphang

21 21 Az üzenet stílusa Hangulat (semmit nem állít, csak sugall) Hangulat (semmit nem állít, csak sugall) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Életstílus (termék-életstílus) Életstílus (termék-életstílus) Élet egy szelete (termék felhasználása) Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum Személyiségszimbólum Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértő gyártó) Technikai szakértelem (hozzáértő gyártó) Zene (háttér vagy dal a termékről) Zene (háttér vagy dal a termékről)

22 22 Az üzenet szókincse Találó szlogenek!!! Hír típusú Hír típusú Kérdés típusú Kérdés típusú Elbeszélő Elbeszélő Utasítás jellegű Utasítás jellegű Hogyan, miért, mit? típusú Hogyan, miért, mit? típusú

23 23 5 M MISSIONKÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEYPÉNZReklámköltség- vetés kialakítása MESSAGEÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIAREKLÁMESZKÖZ,HORDOZÓkiválasztása MEASUREMENTMÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

24 24 4. MEDIA 4. MEDIA REKLÁMESZKÖZ – REKLÁMESZKÖZ – üzenet kódolt megfogalmazása REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása REKLÁMHORDOZÓK (média)

25 25 FŐBB MÉDIATÍPUSOK, előnyei-hátrányai

26 26 Előnyök HátrányokNapilapok Tömeges elérés Tömeges elérés Helyi irányíthatóság Helyi irányíthatóság Gyorsaság Gyorsaság Időszerűség Időszerűség Gyenge reprodukció Gyenge reprodukció Zsúfoltság Zsúfoltság Kicsi a „pass along” Kicsi a „pass along” Kevés a „betévedt közönség Kevés a „betévedt közönség

27 27 Magazinok, folyóiratok Magazinok, folyóiratok Előnyök Jó minőségű reprodukció Jó minőségű reprodukció „Hosszú élet”, tartósság „Hosszú élet”, tartósság Nagy a „pass along” Nagy a „pass along” Célcsoport- orientált Célcsoport- orientált Hátrányok Költséges Költséges Hosszú lekötési idő Hosszú lekötési idő Kevésbé rugalmas Kevésbé rugalmas Kis példányszám Kis példányszám

28 28 Televízió reklám Előnyök Audovizuális Audovizuális Erős figyelemfelke ltő hatás Erős figyelemfelke ltő hatás Tömeges, szelektív elérés Tömeges, szelektív elérés Hátrányok Gyorsaság Gyorsaság Zsúfoltság Zsúfoltság Magas költség Magas költség „Illékony” üzenet „Illékony” üzenet

29 29 Rádióreklám Előnyök Tömeges használat Tömeges használat Szelektivitás Szelektivitás Kedvező ráfordítás- hatás viszony Kedvező ráfordítás- hatás viszony Hátrányok Gyors közlési sebesség Gyors közlési sebesség „Háttér hallgatás” „Háttér hallgatás”

30 30 Óriásplakát Előnyök Széles publicitás Széles publicitás Nézni kell: nem átlapozható Nézni kell: nem átlapozható Erősen figyelemfelkeltő Erősen figyelemfelkeltő Aktualizálható Aktualizálható Hátrányok Csak tömör üzenet Csak tömör üzenet Rongálható Rongálható Kis méret nem hatásos Kis méret nem hatásos

31 31 A médiaválasztás szempontjai

32 32 A médiaválasztás szempontjai 1 Rating (Reach): olvasottsági mutató: az adott médiumot a célcsoport hány százaléka az adott médiumot a célcsoport hány százaléka olvassa olvassa

33 33 A médiaválasztás szempontjai 2 Költségek CPT (Cost per thousand)

34 34 HIRDETÉSI TARIFÁK

35 35 Hetilapok hirdetési költségei, 2004, 1/1 oldalra Nők lapja Story Kiskegyed Szabad Föld HVG

36 36 Hirdetési költségek, 2004 RTL Klub I. 30 mp Ft II. 30 mp Ft III. 30 mp Ft IV. 30 mp Ft V. 30 mp Ft VI. 30 mp Ft VII. 30 mp Ft VIII. 30 mp Ft IX. 30 mp Ft X. 30 mp Ft XI. 30 mp Ft

37 37 Reklámhordozók időzítése koncentrált, folyamatos, lüktető

38 38 Reklámhordozók időzítése Koncentráltidőzítés Front loading Front loading Back loading Back loading

39 39 Koncentrált időzítés Front loading kezdeti szakaszban: erőteljes hirdetés majd: folyamatosan lecsengő szakasz Intenzitás Idő

40 40 Koncentrált időzítés Back loading a kampány „felépül” a végére (nevezetes alkalom beharangozása, új bolt nyitása…) Intenzitás Idő

41 41 Folyamatosidőzítés Lüktetőidőzítés Reklámhordozók időzítése

42 42 5 M MISSIONKÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEYPÉNZReklámköltség- vetés kialakítása MESSAGEÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIAREKLÁMESZKÖZ,HORDOZÓkiválasztása MEASUREMENTMÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

43 43 5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Forgalmi hatás kutatása Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása

44 44 Forgalmi hatás kutatása Formái Kupon-módszer Kupon-módszer Forgalomvizsgálat Forgalomvizsgálat Rentabilitás vizsgálat Rentabilitás vizsgálat Érzékenységvizsgálat Érzékenységvizsgálat

45 45 Kupon módszer KuponfelhasználásKuponfelhasználás Érdeklődés a termék iránt

46 46 Forgalomvizsgálat Folyamatos Folyamatos A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különböző időpontokban A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különböző időpontokban Egyidejű Egyidejű Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különböző piacokon egyidőben Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különböző piacokon egyidőben árukészlet vizsgálata

47 47 Rentabilitás vizsgálat a reklámráfordítás és a többletnyereség viszonya

48 48 Érzékenységvizsgálat q: mennyiség A: reklámköltség  q:kereslet változása  A: reklámköltség változása

49 49 5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Kommunikációs hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása

50 50 pre-teszt, pro-teszt fontossága!!

51 51 Kommunikációs hatás kutatása Formái Közvetlen minősítő módszer Közvetlen minősítő módszer Portfolióteszt Portfolióteszt Laboratóriumi teszt Laboratóriumi teszt

52 52 Közvetlen minősítő módszer ( egyszerűsített reklámértékelés) Figyelemfelkeltés:Mennyire ragadja meg az olvasó figyelmét?20p Végigolvasás:Mennyire készteti a címsor a végigolvasásra?20p Kognitivitás:Mennyire egyértelmű a központi üzenet, vagy előny?20p Érzelmi hatás:Mennyire hatásos a konkrét appeal?20p Magatartási:Mennyire sugall a reklám követő cselekvést?20p Összesen: 100p gyengeközépszerűátlagosjó kitűnő

53 53 Portfolióteszt 1. Reklámportfolió bemutatása – emlékezeti hatás mérése Mit hallott Ön ebben a reklámban? Mit hallott Ön ebben a reklámban? Miről beszéltek? Miről beszéltek? Milyen benyomást tett Önre a reklám? Milyen benyomást tett Önre a reklám? Késztette-e Önt a reklám valamilyen cselekvésre? Késztette-e Önt a reklám valamilyen cselekvésre?

54 54 Portfolióteszt 2. Óriásplakátok tesztelése észlelés észlelés tetszés tetszés azonosítás azonosítás aktivizálás aktivizálás

55 55 Laboratóriumi teszt Reklámok bemutatása Mérőműszerek: Mérőműszerek: pszichológiai-fiziológiai reakciók mérése nem méri: az attitűdöt, szándékot! szándékot!


Letölteni ppt "1 REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE. 2 Kampánytervezés menete HelyzetelemzésHelyzetelemzés PozicionálásPozicionálás Marketingcélok, reklámcélok."

Hasonló előadás


Google Hirdetések