Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Tantárgyi prezentáció saját és hivatkozott források alapján Agistra Stúdió, 2013. január PrintMaster® (Mindscape, USA) és saját karikatúrákkal illusztrálva,

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Tantárgyi prezentáció saját és hivatkozott források alapján Agistra Stúdió, 2013. január PrintMaster® (Mindscape, USA) és saját karikatúrákkal illusztrálva,"— Előadás másolata:

1 Tantárgyi prezentáció saját és hivatkozott források alapján Agistra Stúdió, január PrintMaster® (Mindscape, USA) és saját karikatúrákkal illusztrálva, Varsányi Judit MARKETING TANTÁRGYBÓL - DEMO változat -

2 1 1. A marketing fogalma és fejlődési fokozatai  A marketing fogalma  A marketing fejlődési fokozatai  A marketingszemlélet lényege  A marketingmix elemei  A marketingmix alkalmazása a termékek és szolgáltatások területén Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

3 2 A MARKETING TÁRGYA A marketing tárgya:  JAVAK ELOSZTÁSMÓDJA A TÁRSADALOMBAN  PIACKÖZPONTÚ FILOZÓFIA  PIACORIENTÁLT CSELEKVÉSI RENDSZER Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

4 3 A MARKETING SZŰKEBB TARTALMA  PIACELEMZÉS  IGÉNYEK FELMÉRÉSE  A TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS MEGHATÁROZÁSA  A TERMÉK MEGISMERTETÉSE A FOGYASZTÓVAL  ÁRKÉPZÉS, ÁRPOLITIKA  AZ ÉRTÉKESÍTÉS MEGSZERVEZÉSE  VÁSÁRLÓK BEFOLYÁSOLÁSA Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

5 4 MARKETING - TÁGABBAN  BÁRMELY JÓSZÁG CSERÉJE  TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS  ÉRTÉKEK KÖZVETÍTÉSE vOKTATÁS vPOLITIKA vVALLÁS vKULTÚRA Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

6 5 Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr A TÁRSADALMI ELOSZTÁS FŐ FORMÁI  Viszonosság cÚjraelosztás cPiaci csere

7 6 VISZONOSSÁG - RECIPROCITÁS Jelentése = kölcsönösség, viszonossági csere KOMATÁLKALÁKAAJÁNDÉK Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

8 7 Berkowitz, Eric N.-Kerin, Roger A. - Rudelius, William: Marketing. Irwin, Homewood, Boston, p Termelés Értékesítés MarketingkoncepcióKorszakváltás

9 8 A MARKETINGKONCEPCIÓ KÉTFÉLE VEZETŐI ORIENTÁCIÓJA Marketingorientáció Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket Azt gyártja a vállalat, amit el lehet adni Meghatározzák a vevői igényeket, és kielégítésük módját Termelési orientáció A vevők örülnek, hogy léteznek; a cég csökkenti a költségeket és javítja a termék minőségét Azt adja el a cég, amit gyártani képes Vizsgálják a vevő reakcióját, ha egyáltalán sor kerül rá Ismérvek Az orientáció jellege Termékkínálat A marketingkutatás szerepe Vizza-Chambers-Cook (1967), old., idézi McCarthy-Perreault (1984), 38. old. In: Bauer-Berács (2000): Marketing. Aula, Bp. 23.o.

10 9 Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba. Aula Kiadó, Budapest, oldal. A FOGYASZTÓ TELJESITMÉNYÉRTÉKELÉSE Minőség Megfelelés a fogyasztó elvárásainak,Költség Beszerzési és üzemeltetési költségek,Megbízhatóság Idő, hely, specifikáció szerint,Rugalmasság Alkalmazkodás a vevői igényhez Bizalomkeltés, empátia A kapcsolattartó személyek alkata, magatartása Kiszolgálási körülmények Az üzlet helyszine, színvonala, hangulataVevőkiszolgálás Garancia, szavatosság, további fejlesztések

11 10 A MARKETING SZEREPE  MARKETING-ORIENTÁCIÓ vPiaci irányultságú gondolkodás, cselekvés és magatartás  MARKETING MIX vA marketing 4P-je --- Product, Price, Place, Promotion  MARKETING KONCEPCIÓ vCélok, feltételek és teendők meghatározása vA marketingkommunikáció módjának és eszközeinek kidolgozása vA marketingcélok és marketingtevékenység összehangolása Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

12 11 MARKETING MIX – A 4P-MODELL A 4P-modell McCarthy nevéhez fűződik...  P roduct Termékpolitika  P rice Árpolitika  P lace-distribution Értékesítési politika  P romotion A vásárlások ösztönzése Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o.

13 12 A TERMÉK HÁROM SZINTJE LEVITT SZERINT Kotler–Armstrong–Saunders–Wong (1996, p. 546.), in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 29. o. Beszerzés Jótállás, garancia Házhoz- szállítás Eladás utáni vevő- szolgálat Csomagolás Egyéb Márkanév Funkciók MinőségDesign Alap- hasznosság Alaptermék Elvárt termék Kiterjesztett termék

14 13 A SZOLGÁLTATÁS FOGALMA  A szolgáltatás fogalma piaci szemszögből vÜzleti tevékenység vCélja = adott immateriális jószág eljuttatása a fogyasztóhoz vSzolgáltatási szektor = hasonló célú és tartalmú szolgáltatások ágazata SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI – A HIPI-ELV  Heterogenitás – Heretogeneity vAz emberi tényező miatt a szolgáltatás tartalma és teljesítménye térben és időben is változó  Megfoghatatlanság – Intangibility vA szolgáltatás megfoghatatlan, csupán a tapasztalat terméke  Mulandóság – Perishability vAz el nem fogyasztott szolgáltatás elvész, mivel az nem tárolható  Elválaszthatatlanság – Inseparability vProduction and consumption is inseparable, they occur in the same time. Consumer plays an active role in the servicing process Varsányi, J. (2012): Commerce & Trade. Course presentation for BKF. Agistra Studio, Budapest.

15 14 Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba. Aula Kiadó, Budapest, 221. oldal. SZOLGÁLTATÁSOK KATEGÓRIÁI  Megragadhatóság szerinti kategóriák vMegragadható a megérkező termék, vagy a hajvágás eredménye vMeg nem ragadható (nem kézzelfogható) a tanácsadás, biztosítás  Előállítási folyamat szerinti kategóriák vEszközorientált = eszköz a szolgáltatás fő forrása, pl. autómosó vEmberorientált = lényege az emberek közötti interakció, pl. vendéglátás, tanácsadás  Piacosítható és nem piacosítható szolgáltatás vCímzettje ismert – így a szolgáltatásért díjazás kérhető vFelhasználói köre meghatározhatatlan, ilyenek pl. a rádióprogram hallgatói  Szállíthatóság szerinti kategóriák vSzállíthatók = bankműveletek, információk, kutatási eredmények, film vNem szállíthatók = a fogyasztó és termelő között közvetlen a kapcsolat pl. étterem, szállodai szolgáltatások, kulturális szolgáltatások, személyi szolgáltatások, pl. fodrász nem-piacosítható szolgáltatások, pl. rendőrség

16 15 A SZOLGÁLTATÁS JELLEGE ÉS ALANYAI Fizikailag megfoghatatlan szolgáltatások Fizikailag megragadható szolgáltatások Lovelock nyomán, in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp., 39. o. Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba. Aula Kiadó, Budapest, 222. oldal. Embereken végzett szolgáltatások Dolgokon végzett szolgáltatások EMBERI TESTRE IRÁNYULÓ SZOLGÁLTATÁSOK Egészségügyi ellátás Divatszalon Étterem Fodrászat TÁRGYIAS SZOLGÁLTATÁSOK Fuvarozás Állatorvosi ellátás Javítás Ruhatisztítás SZELLEMI SZOLGÁLTATÁSOK Oktatás Rádióadás Múzeum Információszolgáltatás MEGFOGHATATLAN DOLGOKRA IRÁNYULÓ SZOLGÁLTATÁSOK Bankügyletek Biztosítás Könyvelés Ügyviteli szolgáltatás

17 16 TERMÉK ÉS SZOLGÁLTATÁS ARÁNYA Berkowitz–Kerin–Rudelius: Marketing. 2 nd Ed. IRWIN, Homewood, p Oktatás Gyermek- felügyelet Színház Reklám Légi- közlekedés Televízió Gyorsétterem Szabóság Gépkocsi Lakóház Kutyaeledel Nyakkendő Konyhasó Szolgáltatási dominancia – a megfoghatatlan jelleg túlsúlya Egyensúlyi szint Termék- dominancia – a megragadható jelleg túlsúlya Egyensúlyi szint = termék és szolgáltatás azonos súlya

18 17 SZOLGÁLTATÁSOK RENDSZERE Berkowitz–Kerin–Rudelius: Marketing. 2nd Ed. IRWIN, Homewood, p Berendezés- alapú Berendezés- alapú Ember- orientált Ember- orientált Szolgáltatás Képzetlen munkaerő által nyújtott Képzetlen munkaerő által nyújtott Képzett munkaerő által szolgáltatott Szakértői szolgáltatás Automatizált Betanított munkás által működtetett Betanított munkás által működtetett Képzett operátorok által működtetett Gépi kubikos- munka Légi- közlekedés Számítógépes szerver- szolgáltatás Gépi kubikos- munka Légi- közlekedés Számítógépes szerver- szolgáltatás Mozigép kezelése Bakter- szolgáltatás Száraz- tisztítás Taxizás Mozigép kezelése Bakter- szolgáltatás Száraz- tisztítás Taxizás Étel-ital automaták Gépi autómosó szolgáltatás Étel-ital automaták Gépi autómosó szolgáltatás Berendezés javítása Csőszerelés, javítás Fejvadászat Étkeztetés Berendezés javítása Csőszerelés, javítás Fejvadászat Étkeztetés Fűnyírás, gyep- gondozás Őrző-védő szolgáltatás Porta- szolgálat Fűnyírás, gyep- gondozás Őrző-védő szolgáltatás Porta- szolgálat Ügyvédi tevékenység Vezetői tanácsadás Számvitel, könyv- vizsgálat Ügyvédi tevékenység Vezetői tanácsadás Számvitel, könyv- vizsgálat

19 18 Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 31. o. SZÁLLODAI SZOLGÁLTATÁSOK SZINTJEI VENDÉG -SZOBA  Alapvető szolgáltatás  Elvárt kiegészítő szolgáltatások vRecepció vJegyváltóhelyek vReggeli vTelevízió vSzappan, törölköző  Kiterjesztett kiegészítő szolgáltatások vUszoda vKonditerem vKonferenciatermek vTelefon és fax vSzobaszolgálat vSzauna, masszázs vÉtterem, bár vPénzváltóhelyek vTaxi, autóbusz vParkoló, garázs vVárosnéző szolgáltatás stb.

20 19 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. A MARKETING MIX (4P) ELEMEI  PRODUCT (termék) vA fogyasztó adott igényeit kielégítő jószág  PLACE (a termékelosztás helyszíne) vElérhetőség, terítési sugár, terítési sebesség, és egy sor más sikertényező ennek függvénye  PROMOTION (eladás-, ill. vásárlásösztönzés) vEffektív és differenciáló hatású marketingeszközök sora, beleértve a megfelelő reklámozást és hitelezést. vA kellően piacszegmentáló reklámozás csökkenti az árérzékenységet vA hitelezés tartós javak esetében a vásárlóerőt helyettesíti  PRICE (ár) vA másik három tényezővel együtt, különféle megkülönböztető hatásokkal segít pozicionálni a terméket a piacon vÚgy járul hozzá a jövedelemtermeléshez, hogy az árszint összhangban van a fogyasztó által elvárt terméktartalommal és minőséggel

21 20 Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba Aula Kiadó, Budapest, oldal A MARKETING MIX (4P) ALKALMAZÁSA  TERMÉK (Product) vA termékszerkezet (típus, választék) meghatározása vTermék-életciklus, terméktervezés vA termék bemutatása – cimkézés, csomagolás, márkázás stb.  ÁR (Price) vÁrpolitikai célok - árbevétel, profit, piacrészesedés növelése vVersenytársak ármagatartásának elemzése vKeresletalapú és költségalapú árképzés vFedezetszámítás alkalmazása vÁrrugalmasság vizsgálata vA versenyképes piaci ár meghatározása

22 21 Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba Aula Kiadó, Budapest, oldal A MARKETING MIX (4P) ALKALMAZÁSA  ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK (Place) vÉrtékesítési utak kiválasztása vEgyüttműködés az értékesítési utak szereplőivel vEladási helyek optimalizálása  ELADÁSÖSZTÖNZÉS (Promotion) vA kommunikációs politika meghatározása vReklám = fizetett forma, nem személyes jelleg vSzemélyes eladás = költséges forma, fontos a bizalom vEladásösztönzés = áruminták, kuponok, árubemutatók vKözönségkapcsolatok (Public Relations) w Hírek a sajtóban, közszereplés, w Hozzájárulás közszolgálati célokhoz, w Rendezvények, prospektusok, cikkek, internetes kommunikáció

23 22 Varsányi Judit AGISTRA modellje AGISTRA Stúdió, Budapest, A MOZGÁSTÉR TÁGÍTHATÓSÁGA  Terméktámogató szolgáltatások  Üzembehelyezés, betanítás  Környezetkímélõ megoldások alkalmazása a gyártási folyamatokban  Környezetbarát, környezetkímélõ ismeretek oktatása  Szellemitermék értékesítése

24 23 2. A marketingtevékenység környezete és tartalma  A marketingtevékenység tartalma  A vállalat környezete  Marketingkörnyezet gazdasági, politikai és kulturális értelemben  A piaci környezet szereplői és befolyásoló tényezői  A jogi és intézményi környezet hatásai Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

25 24 A VÁLLALAT KÖRNYEZETE Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest. Demográfiai környezet Szociológai környezet Piaci környezet Gazdasági környezet Pénzügyi környezet Társadalmi környezet Üzleti környezet Iparági környezet Intézményi környezet Politikai környezet Ökológiai környezet Jogi környezet Technológiai környezet Infrastruktúra VÁLLALAT

26 25 ÜZLETI ÉS INTÉZMÉNYI KÖRNYEZET  Piaci környezet vVilágpiac, regionális piac, országpiac, helyi piac vErőforrások, termékek, szolgáltatások vInformációk  Üzleti partnerek vBeszállítók, és alkupozícióik vVevők, és alkupozícióik vKooperációs partnerek vBérmunka-megbízók vFranchise partnerek  Iparági, technológiai környezet vAz iparág fejlettsége vTechnológiai fejlődés vVersenytársak, helyettesítő termékek  Fogyasztók vTermékek fogyasztói vSzolgáltatást igénybe vevő intézmények, szervezetek, személyek  Gazdasági környezet vVilággazdaság, nemzetgazdaság vGazdaságpolitika  Lehetőségek és korlátok vDemográfiai környezet vSzociológiai környezet vNemzeti és EU-jogrend  Ökológiai környezet vKözbeszerzési, kormányzati megbízások  Intézményi kapcsolatok vMinőségvizsgáló intézmények vMinőségtanúsító társaságok vNAV vKörnyezetvédelmi hatóság Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

27 26 IPARÁGI KÖRNYEZET  Működőképesség iparági szinten vTechnológiai alapok vSzakismeret vTechnikai felszereltség  Ismertség, iparági rang  A tevékenység tőkeigénye  Fejlődőképesség vInnovációs igény és kapacitás vA tudományos-technikai fejlődés iránya, üteme vJellemző iparági stratégiák  Iparági átlag-jövedelmezőség  Befektetések megtérülési ideje Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

28 27 A PIACOKRA HATÓ ÁLTALÁNOS TENDENCIÁK  A gyártók két különböző irányzata van kialakulóban: vkis méretű specialisták vnagy méretű, sokoldalú ellátók  A technológia fejlődése erősödik egy-egy üzletágban  A költségek, szállítási feltételek, és a műszaki támogatás egyre kritikusabb versenytényező  Új versenytársak megjelenése Távol-Keletről  Új piaci lehetőségek Ázsiában USAID Tanácsadásfejlesztési Projekt, Hungary Omnibus II. EPE, MTFP 97/7/15

29 28 A GLOBALIZÁCIÓ HATÁSAI Veress József nyomán Globalizáció = hatalmi-gazdasági természetű folyamat: a világgazdaság legerősebbé váló szereplői a legjelentősebb nemzetközi intézményeken keresztül általuk is formált jogi keretek között saját érdekeik alapján egységesítik és általános érvényűvé teszik a gazdasági és politikai játékszabályokat. Veress József (2004): Elszalasztott lehetőségek a magyar gazdaságpolitikában ( ). Konferencia-előadás. Széchenyi István Egyetem, Győr.

30 29 Gergely István: Multinacionális stratégia. In: Mészáros Tamás et al. (1998): Sokszínűség a cégstratégiában. Aula Kiadó, Budapest, o. A GLOBALIZÁCIÓ HATÁSAI Gergely István nyomán  Vállalatok nemzetköziesedésének szakaszai vHelyi előnyökre épített extenzív növekedés vHárom világrégió: Európa, USA, Csendes ó. térsége vVilágcégek fúziója, vállalkozási szövetségek  Világméretű tájékoztatás, médiarendszer vEgységes minták, világdivatok, magatartásformák vUniformizálódó piacok vA tömegtermelés kiterjesztése  Egységes irányítási és működési elvek, rendszerek elterjedése

31 30 PIACTÍPUSOK A CSERE TÁRGYA SZERINT  Információk piaca  Beszállítói, alvállalkozói piac  Munkaerőpiac  Tudáspiac  Szolgáltatások és üzleti jogok piaca  Kapcsolatok és preferenciák piaca Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

32 31 PIACTÍPUSOK PHILIP KOTLER NYOMÁN  Piac = az árucsere helyszíne  Ipari piac vKoncentrált piac kevés, de nagyméretű vevővel, pályázatokkal vSzoros eladó-vevő kapcsolat, minőség, műszaki tudás, határidő vKötött technológiák, ingadozó és rugalmatlan kereslet  Viszonteladói és fogyasztói piac vA minőség, választék és ár döntő szerepe vA termékválaszték szélessége (csoportok) és mélysége (termékek)  Kormányzati piac vCél a különféle kormányzati funkciók kielégítése vBonyolult, bürokratikus szervezés és ügyintézés vDöntő az ár szerepe vNyílt és meghívásos (tárgyalásos) közbeszerzési tenderek Zeller Gyula (1999): Marketing, JPTE, Felnőttképzési és Emberi Erőforrás Fejlesztési Intézet, Pécs, 60. o

33 32 KULTÚRA  Kultúra = AZ EMBER VISZONYA vA természethez vÖnmagához vMásokhoz vAz egész társadalomhoz  A kultúra közvetítői vÉrtékrendek vNormák vAdaptációs készség Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

34 33 A KOCKÁZAT ÉS BIZONYTALANSÁG MÉRLEGELÉSE A kockázat típusai vFunkcionális kockázat vFizikai kockázat vPénzügyi kockázat vTársadalmi kockázat vPszichológiai kockázat vIdőtényezős kockázat A bizonytalanság típusai fMeg fog felelni a termék az elvárásoknak? Tartós lesz-e? fLegalább úgy, vagy jobban fog-e működni, mint a konkurens termék? fBiztonságos-e a használata? fKivált valamilyen félelmet másokban? fVeszélyezteti-e a környezetet? fA korlátozott jövedelem felhasználásának ez-e a legjobb módja? fMegér-e annyit, amennyibe kerül? fA legjobb árat fizettem-e érte? fA családom és barátaim el fogják-e fogadni? fÖrömet okoz-e azoknak, akinek a véleménye fontos számomra? fHasonlít-e azokhoz a termékekhez, amit a hozzám hasonlók használnak? fA használat során jól érzem-e majd magam? fImponálni fog-e másoknak? fMegérdemlem-e? fVissza kell-e majd cserélnem? fIsmét végig kell-e szenvednem a vásárlási folyamatot? Schiffman-Kanuk, 181. old. In: Bauer-Berács (2000): Marketing. Aula, Bp. 83.o.

35 34 A MARKETING FÓKUSZAI  A piacismeret frissítése, kiterjesztése  Meglévő piacok megtartása  Piacszerzés, piacbővítés  Piacteremtés a jövőnek  Akcióirányok a 4P alapján  Marketingakciók finanszírozása Varsányi Judit (2010): Marketingtervezés. Előadások prezentációja. BKF, március

36 35 3. A fogyasztói döntés folyamata  A fogyasztó döntési folyamata a fogyasztót érő társadalmi és pszichológiai hatások tükrében  Az attitűd fogalma és kialakulása  Az imázs szerepe  A piacszegmentáció fogalma, célja  A piacszegmentáció szempontjai és kritériumai Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

37 36 A KERESLET ÉS KÍNÁLAT FOGALMA  Szükséglet vA fogyasztó részéről fontosnak ítélt termék, szolgáltatás  Igény vA fogyasztó által szükségesnek tartott termék, szolgáltatás minőségjellemzőinek összessége  Kereslet vA fogyasztók adott köre által igényelt mennyiség, adott minőségben  Fizetőképes kereslet vA fogyasztók adott körének vásárlási hajlandóságát jelző termékmennyiség, megfelelő választék, ár és minőség esetén  Kínálat vAdott termékből a piaci szereplők által piacra vitt választék, meghatározott áron, minőségben és mennyiségben Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

38 37 KERESLET ÉS KÍNÁLAT VISZONYA  Hiány vTúlkereslet olyan termékből, szolgáltatásból, amelynek kínálati mennyisége nem éri el a fizetőképes keresletet, elfogadható ár mellett vIlyen esetben a vevők versenyeznek a szűkösen rendelkezésre álló termékért vA termék megszerzése érdekében magasabb árat is elfogadnak  Túlkínálat vA fizetőképes keresletet meghaladó, piacon lévő termékmennyiség vagy szolgáltatási kínálat vAz eladók versenyeznek egymással a vevőkért vA helyzetre intenzív reklámozás, piacmegdolgozás jellemző vAz eladók árengedménnyel és egyéb kedvezményekkel csalogatják a vevőket Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

39 38 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o. A KERESLET ÉS KÍNÁLAT RUGALMASSÁGA  A vállalat kínálati szerkezete vA küldetés által meghatározott iparág és tevékenységi kör, termékkör vEnnek alapján konkretizálódott termelési szerkezet vA termelési szerkezeten belül a termékkörök változatos kombinációja  A kereslet választási rugalmassága vA fogyasztó igényei igen változatosak vSokféle igény kombinációját tudja elképzelni vA választék iránti igénye magas, bő választékból rugalmasan válogat  A kereslet árrugalmassága vAdott kombináció esetén a kedvezőbb ár kerül előnybe  A kínálat aszimmetrikus rugalmassága vA vállalatok választékbeli kínálata a keresletnél lényegesen szűkebb vAszimmetrikus helyzet = az eladók versenyeznek a vevőért vFelértékelődik a vállalatok fogyasztói orientációja

40 39 A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK Kognitív disszonancia Felelős vevőgondozás Reklám Családtagok Ismerősök Korábbi vásárlók Saját korábbi tapasztalat Befolyásolók Ár Minőség Divatosság Tetszetősség Szolgáltatások Szervezeti arculat Márkaimázs Kínálat Jövedelem Szükségletek Kultúra Szokások Presztízs Utánzás Motívumok Választás Döntés Lojalitás Ismétlés Eredmény ? Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing Aula Kiadó, 2000., 167.o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

41 40 ATTITŰD = TANULT KÉSZENLÉT  … adott eseményre történő reagálásra  … differenciálásra bizonyos dolgok között  … motiválódásra  … mások motiválására....  tényekkel, emberekkel, csoportokkal szemben Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr ATTITŰD

42 41 AZ ATTITŰD TARTALMA Attitűd = hozzáállás, viszonyulás, motiváció AZ ATTITŰD FŐ ELEMEI  Ismeret (kognitív elem)  Érzelmek (affektív elemek)  Cselekvéshez kötött (konatív) elemek Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

43 42 MOTIVÁCIÓ CÉLTUDATOS,RACIONÁLIS, POZITÍV MAGATARTÁS IRÁNYÁBA (Pl. közösségi magatartás előidézése) MOTIVÁCIÓ = EMBEREK MOZGATÁSA... Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

44 43 Cole, G. A. (1993): Management Theory and Practice. DP Publications Ltd., London. EMBERI MOTIVÁCIÓK HIERARCHIÁJA ABRAHAM MASLOW Orosz származású amerikai pszichológus (1908–1970) Az Amerikai Pszichológiai Társaság elnöke (1968) Döntő hatás = Maslow motivációmodellje Az emberi szükségletek hierarchiáját vizsgálja az önmegvalósítás legmagasabb igényéig Az alapvető szükségletek kielégítettsége nyomán támadnak fel a magasabbrendű szükségletek A szükségletek rangja egy piramis mentén felfelé nő A Maslow-modell később kiterjedt az üzleti élet számos más területére is, különösen a marketingre Abraham Maslow

45 44 Ön- megvalósítási szükséglet Elismerés iránti vagy Ego-szükséglet Szociális szükségletek Biztonság iránti szükséglet Fiziológiai szükségletek MASLOW SZÜKSÉGLETI HIERARCHIÁJA v vÖnmegvalósítás v vMegfelelés a kihívásoknak v vIntellektuális kiemelkedés v vKreativitás és esztétikai élmények v vA valóság elfogadása v vElismerés, presztizs v vBizalom és vezetési pozíció v vKompetencia és siker v vErő és intelligencia v vElfogadottság, valahová tartozás v vTagság egy adott csoportban v vSzeretet és kényeztetés v vCsoporttevékenység v vBiztonságérzet, védettség v vKényelem, nyugalom, béke v vFenyegetettség, veszély hiánya v vRendes, tiszta környezet v vFenntartható gazdasági biztonság v vEvés, ivás, alvás, testi szükségletek v vEgészség, testmozgás és relaxáció Maslow, A. (1954): Motivation and Personality. Harper and Row, London, New York etc.

46 45 FOGYASZTÓI CSOPORTOK ROGERS SZERINT INNOVÁTOROK KORAI ELFOGADÓK KORAI TÖBBSÉG KÉSEI TÖBBSÉG LEMARADÓK ÖTLET Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

47 46 REFERENCIA-CSOPORT Én... Ők hogy látják? Mit szólnak majd...? Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 47. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

48 47 AZ ÉLETSTÍLUS „AIO” VÁLTOZÓI Berkowitz-Kerin-Rudelius: Marketing. 2 nd Ed. IRWIN, Homewood, p Activity – Tevékenység  Munka  Kedvtelések  Társadalmi események  Üdülés  Szórakozás  Klubélet  Közösségi élet  Bevásárlás  Sportok Interest – Érdeklődés  Család  Otthon  Foglalkozás  Közösség  Regenerálódás  Divat  Étel-ital  Média  Teljesítmény Opinion – Vélemény  Önmagunkról  Szociális témákról  Politikáról  Üzletről  Gazdaságról  Oktatásról  Termékekről  Kultúráról  A jövőről A tevékenységnek, érdeklődésnek és véleménynek a vásárlási döntésre ható életstílus-változói

49 48 A PIACSZEGMENTÁLÁS FOGALMA, CÉLJA  A piacszegmentum fogalma vFogyasztói csoport meghatározott demográfiai, életkorbeli, jövedelmi és kulturális jellemzőkkel vOlyan elhatárolt fogyasztói csoport, amelyre sajátos igények, attitűd és vásárlási orientáció jellemző  Piacszegmentálás vA piac felosztása egymástól elkülönülő jellemzőkkel rendelkező, sajátos fogyasztói csoportokra  A piacszegmentálás célja vPrimer piackutatással SZELEKTÍV ISMERETEK MEGSZERZÉSE megbízhatóan csoportosított megkérdezettek véleményének feldolgozásával vCélcsoportok elhatárolása a termékkínálat kialakításához, és célzott marketingüzenetek továbbításához Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

50 49 Chikán Attila (2006) Bevezetés a vállalatgazdaságtanba Aula Kiadó, Budapest, oldal PIACSZEGMENTÁLÁS A FOGYASZTÓI SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE  Egyéni fogyasztók szegementálási szempontjai fogyasztási cikkekre vDemográfiai szempontok (kor, nem, családi állapot) vSzemélyiségre jellemző szempontok (életstílus, motívumok) vTársadalmi tényezők (foglalkozás, jövedelem, képzettség stb.) vFöldrajzi tényezők (régió, település)  Szervezeti fogyasztók szegmentálási szempontjai termelőeszközökre vA termék jellege (anyag, alkatrész) vA vásárlói szervezet jellege, és a beszerzés helye a szervezetben

51 50 POZICIONÁLÁSI ISMÉRVEK  Terméktulajdonság  Minőség / ár viszony  Felhasználási terület  A felhasználó személye  Földrajzi eredet  Versenytársak, versenytermékek Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 56. o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

52 51 4. Marketinginformáció, marketingkutatás  A marketing információs rendszere  Fogyasztói és szervezeti piacok eltérő sajátosságai  A marketingkutatás folyamata és módszerei  Primer és szekunder információforrások  A kérdőívszerkesztés szabályai Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

53 52 A PIACISMERET SZEREPE A VÁLLALAT SIKERÉBEN Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.  A piackutatás jelentősége vA fogyasztói igények állandóan változnak vPiacszegmentek = eltérő adottságú és igényű fogyasztói csoportok vAz igényfelmérés a gyártás és fejlesztés alapja  A piackutatás módszerei vPrimer kutatások = felmérések, interjúk, termékkipróbálások vSzekunder kutatások = korábbi adatok feldolgozása, újraértékelése  Piacismeret mint sikerforrás vTermékmódosítások a piaci igényváltozások figyelembevételével vÚj anyagok és technológiák a fokozott igénybevétel elviselésére vÚj megoldások az új alkalmazási területek igényeire vKonkurenciaelemzés adatbányászattal és termékösszehasonlítással vKonkurensek stratégiai fejlesztéseinek figyelése a szakirodalom és a vállalati marketingüzenetek kutatásával

54 53  Célja a piac megismerése  Eszközei: vCélpiac kiválasztása vAdatgyűjtés, megkérdezések vStatisztikai módszerek vPszichológiai módszerek, modellek vAz eredmények értékelése, értelmezése Varsányi Judit (2008): Tevékenységmenedzsment óravázlatok. HJF, Budapest.

55 54 ADATGYŰJTÉS MARKETINGDÖNTÉSEKHEZ  A célszegmentumok igényei  A kereslet nagysága, tendenciái  A piac szerkezete  Piacrészesedés  Technológiai innováció  Beszerzési források  Jövedelmezőségi esélyek KSH, in: Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing Aula Kiadó, 2000., 96.o.

56 55 A KÖRNYEZETVIZSGÁLAT INFORMÁCIÓS FORRÁSAI Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.  Kereskedelmi kamarák  Szakmai szövetségek  Szaklapok, folyóiratok  Vállalkozásfejlesztő szervezetek  Piactanulmányok  Adatbázisok  Iparági kilátások hivatalos statisztikái  Statisztikai évkönyvek, statisztikák  Kormányszervek tanulmányai, közleményei  Internetes kutatások, információk

57 56 AZ IGÉNYEK ÉS ELÉGEDETTSÉG FELMÉRÉSI TECHNIKÁI INTERJÚINTERJÚ ELSŐDLEGES INFORMÁCIÓK KÉRDŐÍVEKKÉRDŐÍVEK LEVELEZÉSLEVELEZÉS KLASSZIKUS PIACKUTATÁS TÁRGYALÁSTÁRGYALÁS MÁSODLAGOS INFORMÁCIÓK SZÖRFÖLÉS A NETEN VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE Varsányi J.–Mikus I. (2007): Forestur Project, Course Customer Care. Europrofessional EC – Agistra Studio EC, Budapest

58 57 A PIACMÉRET JELZŐSZÁMAI  Piacpotenciál vEgy adott termékből elméletileg lehetséges eladások összessége  Piacvolumen vA termékből megvalósuló eladások összessége  Piacrészesedés vA saját eladások és a piacvolumen aránya  Piaci rangsor, alkupozíció Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

59 58 EGYÉNI ÉS SZERVEZETI VÁSÁRLÓ  Egyéni vásárlók befolyásoló tényezői vSzemélyiségvonások, életstílus, jövedelmi helyzet vFogyasztási attitűd, vásárlási motiváció, tanulási képesség vA család, referenciacsoport, ország, régió hagyományai és hatásai vKulturális tényezők, szubkultúra, foglalkozás  Szervezeti vásárlók rokon vonásai vŐk is érdekeltek a vásárlás sikerében vA személyiség befolyásolja a tárgyalás stílusát és eredményét vRájuk is hat a szervezeti hagyomány és kultúra vA képzettség, foglalkozás, pozíció befolyásolja a vásárlási hozzáértést Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

60 59 SZERVEZETI VÁSÁRLÓ  A szervezeti vásárló jellemzői és körülményei vNem ő a termék végső felhasználója, mások döntését kivitelezi vIgényének szakmai tartalma magas, a vásárlás igényes folyamat vA vásárlás sokkal bonyolultabb hozzáértést feltételez vKereslete sokkal kevésbé rugalmas vMegvásárolandó terméke alig helyettesíthető más termékkel vÁrrugalmassága is alacsony vA vásárlás alapos informálódásra épül vJellemző a vásárlás utáni tartós kapcsolat az eladóval Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

61 60 A SZERVEZETI VÁSÁRLÓK PIACÁNAK JELLEMZŐI A termék, szolgáltatás piaca  Véges számú fogyasztó  Származtatott kereslet  Technikai komplexitás  Nagy értékű, de viszonylag kis számú rendelés  Változatos (többcélú) termékfelhasználás A vásárlók viselkedése  Racionális vásárlói magatartás  Csoportos vásárlási folyamatok  Erős reciprocitási (viszonossági) hajlam  Eladó/vevő összefonódása  Külső, gazdasági folyamatok (pl. a globalizáció) hatása Bauer András-Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

62 61 SZERVEZETI BESZERZŐK MOTÍVUMAI  Hatékonyság, teljesítmény, alkalmasság és kapacitás  Pénz- vagy időmegtakarítás  Jó minőségű anyag és munka  A felépítés, a működés és az alkalmazás egyszerűsége  Az előállított termék értékesíthetőségének javítása  Egyszerű kezelés, kényelmes, könnyű működtetés stb.  Szállíthatóság, kis helyigény, egyszerű tárolás  Javíthatóság, fejleszthetőség  Helyettesíthetőség vagy kiegészíthetőség  Szervizellátás színvonala  Biztonság a kezelő és a vevő oldaláról  Tisztíthatóság Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., o. In: Varsányi Judit (2001): Marketing prezentációk. Széchenyi István Egyetem, Győr

63 62 Rudolph Anderson-Bert Rosenbloom: The Word Class Sales Manager: Adapting to Global Megatrends. Journal of Global Marketing, Vol. 5(4), pp. 11–21. GLOBÁLIS MARKETING MEGATRENDEK  Piacok globalizálódása  Piacok mikro-szegmentációja  Növekvő eladási és marketing költségek  A távközlési és számítástechnikai alkalmazás fejlődése  Mind több szakértő és hozzáértő vásárló  Növekvő fogyasztói elvárások  Nők és kisebbségek növekvő befolyása  Rámenős eladásmenedzserek

64 63 Varsányi Judit (2012): Marketing témazáró prezentáció. Agistra Stúdió, Budapest A KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS SZABÁLYAI  A kérdőív tulajdonságai vÁttekinthetőség, világos válaszadási útmutató vKorlátozott terjedelem (max. 2-4 oldal) vA megkérdezett személy fontosabb jellemzői a minta értékeléséhez  Konkrét tartalom vA megkérdezés tárgyának pontos meghatározása vKonkrét kérdések a termék használatáról, szolgáltatás igénybevételéről  Érthető és megválaszolható kérdések vA vásárlás körülményei vA termékhasználat módja, változatai vMértékek, fokozatok vA vásárlás feltételei, összehasonlítható paraméterei – pl. minőség és ár viszonya vA vásárlás ösztönző és gátló feltételei  A kérdések és válaszok jellegének változatossága vNyitott kérdés, skálázható válasz, rangsorolandó szempontok stb. vA kérdés és válasz jellegének váltakozása az érdeklődés fenntartására  A válaszok értékelhetősége

65 64 5. Termékpolitika, termékfejlesztés  A hatékony piac jellemzői  A termékpolitika fogalma és eszközei  A termékek megítélése a fogyasztó szemszögéből  Termékvonalak és termékmix  A termék életgörbe-szakaszai  Új termékek kifejlesztésének fázisai  A termékfejlesztés piaci hatásai Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

66 65 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o.  Az egyes iparágakban elérhető jövedelmezőség eltérő  Az elérhető jövedelemszint a piaci mechanizmusok hatékonyságának (is) függvénye vTúlkínálat (alacsony kereslet) = a forgalom csökken vTúlkereslet (azaz szűkös kínálat) = a jövedelmezőség nő  A piaci koordináció KIEGYENLÍTÉSRE törekszik vPiaci hiány esetén az árak nőnek vEnnek hatására új belépők jelennek meg vA hiány csökken, majd túlkínálat következik be vAz árak csökkennek hatékony piac, normálprofittal HATÉKONY PIAC = az árak és megtérülési ráták gyors kiegyenlítődése A HATÉKONY PIAC JELLEMZŐI

67 66 A TERMÉK HÁROM SZINTJE LEVITT SZERINT Kotler–Armstrong–Saunders–Wong (1996, p. 546.), in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 29. o. Beszerzés Jótállás, garancia Házhoz- szállítás Eladás utáni vevő- szolgálat Csomagolás Egyéb Márkanév Funkciók MinőségDesign Alap- hasznosság Alaptermék Elvárt termék Kiterjesztett termék

68 67 A TERMÉK ÉLETCIKLUSA USAID Tanácsadásfejlesztési Projekt, Hungary Omnibus II. EPE, MTFP 97/7/15 Értékesítés és haszon a termék életciklusának különböző fázisaiban Haszon Termék- fejlesztés BevezetésNövekedésÉrettségHanyatlás Értékesítés és haszon Idő Értékesítés

69 68 TERMÉKEK ÉLETCIKLUSA A termékkategória forgalma A termékkategória nyeresége 0 Érték dollárban Bevezető fázis Növekedési szakasz Érettség fázisa Hanyatló szakasz  Termékkategóriánként kell elkészíteni  A márkák belépése és kilépése bármelyik életszakaszban megtörténhet  A modell a marketingmix és marketingstratégia megtervezésére használható Marketing Course of State University of West Georgia, 1998.

70 69 ÚJTERMÉK-FÁZISOK Termékötlet PiacismeretGyárthatóság vizsgálata Tesztelés, piacépítés Gazdasági kontroll Eladás Szelekció Törőcsik Mária-Varsányi Judit (1998): Termékstratégia. Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp, 159. o.

71 70 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest A TERMÉKPOLITIKA FÁZISAI  TERMÉKTERVEZÉS  TERMÉKFEJLESZTÉS  POZICIONÁLÁS  TERMÉKBEVEZETÉS  TERMÉKKUTATÁS  FORMATERVEZÉS  CSOMAGOLÁS  A TERMÉK TESZTELÉSE  MINŐSÉGFEJLESZTÉS

72 71 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest cÖTLETGYŰJTÉS cSZELEKCIÓ cFEJLESZTÉSTÁMOGATÓ MARKETING cTESZTELÉS cBEVEZETÉS A PIACRA

73 72 TERMÉKPOLITIKA AZ ÉLETGÖRBE MENTÉN Életgörbe-fázisok   Bevezetés   Növekedés   Érettség   Hanyatlás in: Törőcsik-Varsányi (1998): Termékstratégia. Nemzeti Tkk. Termékbevezetési jellemzők   Kevés fogyasztó és kis forgalom Alacsony vagy negatív nyereség Versenytársak hiánya   Gyorsan növekvő eladások Erősödő verseny Extraprofit   Igen erős verseny Hasonló termékek megjelenése Stagnáló eladások Alacsony haszon   Eladások csökkenése Kevesebb lojális fogyasztó Mélypontra zuhant nyereség Termékbevezetési stratégiák   Koncentráció Szelektív elosztás Kevés modell, magas árak Főként nyomtatott termékismertetők Személyes eladás az elosztóknak   Több célszegmentum Változó üzlethálózat Több termékmodell Szelektív árpolitika, behatoló árak Hatásosabb reklámok   Minden lehetséges célszegmentum Intenzív elosztás Erős reklámtevékenység és promóció Termékvonal-kiterjesztés és módosítás Árverseny   Konszolidációs stratégiák Célpiacok korlátozása, alkalmi árak Áthelyezés alacsonyabb rendű hálózatba Termeléscsökkentés, divesztíció

74 73 ALAP-INNOVÁCIÓKRA ÉPÍTHETŐ TERMÉKSTRATÉGIAI MEGOLDÁSOK SCHUMPETER ALAPINNOVÁCIÓI  Új termékminőségek  Új termelési eljárások  A termékelhelyezés új lehetőségei  Új beszerzési források  Szervezeti innováció SCHUMPETER ALAPINNOVÁCIÓI  Új termékminőségek  Új termelési eljárások  A termékelhelyezés új lehetőségei  Új beszerzési források  Szervezeti innováció TERMÉKSTRATÉGIAI MEGOLDÁSOK  Piacteremtő új termék  Fejlettebb igényeket kielégítő paraméterek  Ízlésesebb formatervezés  Alapszükséglethez társuló járulékos hasznok  Új működési elv, új terméktartalom  Korábban elérhetetlen termékminőség  A nagyobb termelékenység árelőnye  Termékismeret kiterjesztése  Fogyasztói szokások „exportja”  Piaci telítetlenség kihasználása  Olcsóbb és/vagy biztonságosabb beszerzés  Minőség, változatosság, jobb hozzáférhetőség  Színvonalas, koncentrált terméktervezés  A termékmenedzseri mátrixszervezet előnyei  Monopolhelyzet, globalizációs előnyök TERMÉKSTRATÉGIAI MEGOLDÁSOK  Piacteremtő új termék  Fejlettebb igényeket kielégítő paraméterek  Ízlésesebb formatervezés  Alapszükséglethez társuló járulékos hasznok  Új működési elv, új terméktartalom  Korábban elérhetetlen termékminőség  A nagyobb termelékenység árelőnye  Termékismeret kiterjesztése  Fogyasztói szokások „exportja”  Piaci telítetlenség kihasználása  Olcsóbb és/vagy biztonságosabb beszerzés  Minőség, változatosság, jobb hozzáférhetőség  Színvonalas, koncentrált terméktervezés  A termékmenedzseri mátrixszervezet előnyei  Monopolhelyzet, globalizációs előnyök Varsányi Judit, in: Törőcsik-Varsányi (1998): Termékstratégia. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1998.

75 74  A piacrészesedés növelésének aktívabb alternatívája  Általános terjeszkedés vTörekvés nagy piacok, pl. teljes országpiac ellátására vA konkurensek elől el kell rejteni a terjeszkedés szándékát, nehogy általános terjeszkedésükkel megelőzzenek vTúl erős konkurencia esetén kudarchoz vezet vCsekély erőforrások esetén nem alkalmazható  Korlátozott terjeszkedés vA korlátozott erőforrású időszak egyik jó marketingstratégiája vA piac néhány kiválasztott szegmentumára terjed ki vIlyenkor az általános terjeszkedés helyett alkalmazzák ÁLTALÁNOS VAGY KORLÁTOZOTT TERJESZKEDÉS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

76 75  A piacrészesedés növelésének kreatív alternatívája  A konkurencia támadása elleni védekezésre is alkalmas  A kivonulási stratégiának is lehet ilyen alternatívája  Termékünk helyének módosítása a fogyasztó fejében vHanyatlás esetén prémiummárkák újrapozicionálása olcsóbb termékmárkaként, szerényebb imázzsal vAz imázs felfrissítése után presztízsmárkakénti forgalmazás  Marlboro vEredetileg az egyik első női cigarettamárka volt (1926) vSzlogen: „A lehető leggyengébb”, bevezetés = túl korai vÚjrapozicionálás férfias reklámokkal (1955 után) vA cigaretta nem változott, de a „legférfiasabb” jelzővel asszociálták = 1 év alatt 5000%-os növekedés! ÚJRAPOZICIONÁLÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

77 76  A konkurencia elleni védekezés eszköze  Érett vagy hanyatló életciklus-szakaszban alkalmazzák  Kétféle technikája használatos  Közvetlen konfrontáció vAktív védekezés a támadással szemben vTöbb erőforrás és/vagy nagyobb szakértelem esetén sikeres vReklámeszközeit az etika határain belül kell tartani vEgyes eszközeinek alkalmazása tiltott vagy kockázatos  Újrapozicionálás vElőny = mérsékelt versenyhelyzet alakul ki a versenytársak tudati hatásra könnyen legyőzhetők ELSÁNCOLÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

78 77  A kockázatcsökkentés fontos eszköze  Termékkudarc esetén, vagy az életgörbe leszálló ágában alkalmazzák  Négyféle megoldása létezik  Fokozatos kockázatcsökkentés vA termék részbeni vagy fokozatos kivonása a piacról  Learatás vTervezett ütemű, végleges kivonulás a piacról  Azonnali kivonulás vA maradó erőforrások újrafelhasználása előnyösebb célra  Újrapozicionálás vÚj piaci pozícióra lehet szert tenni, ha a szükségletek indokolják TERMÉKKIVONÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

79 78 Hoffmann Istvánné (1990): Modern marketing. Universitas, Budapest. 37–53. o. ALAKÍTHATÓ MARKETINGVÁLTOZÓK – 1  McCarthy ismert 4P-je vProduct, Place, Promotion, Price  Product = termék vA megkívánt minőségi színvonal vA szükséges termékválaszték = méret, forma, minőség stb. vÁrukísérő dokumentum = név, márka, jellemzők vA termékkel eladott szolgáltatások, garanciák vCsomagolás vA szükséges termékfejlesztés iránya, tartalma  Place = értékesítés helye vElosztási csatorna = nagykereskedelem, kiskereskedelem, személyes eladás vA kiválasztott csatornák közötti kooperáció vSzállítás, raktározás, készletek finanszírozása

80 79 Hoffmann Istvánné (1990): Modern marketing. Universitas, Budapest. 37–53. o. ALAKÍTHATÓ MARKETINGVÁLTOZÓK – 2  Promotion = vásárlásösztönzés vKommunikációs kapcsolat a célpiaccal vTömegkommunikáció vagy ügynöki közvetítés eldöntése vReklám, PR w Médiaválasztás, eszközök, tartalmak, megoldások w Reklámköltségvetés, és annak legjobb kihasználása vA vásárlásösztönzés legjobb megoldásai vA tervezett marketingakciók időterve és kidolgozása  Price = ár vÁltalános árszínvonal és speciális áreltérések meghatározása vVersenypiaci árak alakításának árváltoztatási politikája w Az áreltérítések mértéke, és a gyors reagálás módja vA vásárlónak felajánlható hitelezési és fizetési feltételek

81 80 Hoffmann Istvánné (1990): Modern marketing. Universitas, Budapest. 37–53. o. BEFOLYÁSOLHATATLAN MARKETINGVÁLTOZÓK  A piac társadalmi-gazdasági struktúrája vPiacméret, piacszerkezet vA lakosság területi és demográfiai megoszlása vHáztartások jövedelmi, növekedési, mozgási viszonyai vEtnikai, vallási, kulturális és egyéb viszonyok vA szükségletek várható változásai a fentiek tükrében  A piac intézményi struktúrája vNagykereskedők, kiskereskedők, közvetítők vReklámügynökségek  Technológiai környezet vTechnológiai fejlődés, és annak várható piaci hatásai  Jogi környezet vVersenytörvény, fogyasztóvédelem, reklámszabályozás stb.

82 81  A befolyásolható változók alakítása vMcCarthy 4P-modellje = Product, Price, Place, Promotion vTermékpolitikák = bevezetés, módosítás, kivonás vAz életciklus meghosszabbítási taktikái = minőség, pozíció vVálság esetén is megbízható minőségpolitika alkalmazása vMárkázás = befektetésigényes, de ütőképes taktika vÁrképzés, árpolitika, ártaktikák vCsatornapolitika, csatornaválasztás vPromóciós taktikák  Tudatos igazodás a befolyásolhatatlan változókhoz vKörnyezeti körülmények alapos ismerete vIgazodás törvényi előírásokhoz, piaci erőviszonyokhoz vRivalizálás a versenytársakkal vVersenyelőnyök kiépítése és hasznosítása MARKETINGTAKTIKÁK Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o. – saját kiegészítésekkel

83 82  A szegmentáció célja vHomogén csoportok képzése keresleti különbségek alapján vLeíró változók keresése a szegmentálás finomítására vTámpontok keresése az egyes szegmentumok elérhetőségéről, pl. a fogyasztók információs forrásai, hírfigyelési technikái vA fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők elemzése  Szegmentációs alapváltozók csoportosítása vA fogyasztók jellemzői vA fogyasztás jellemzői  Fogyasztókra jellemző szegmentációs ismérvek vTerületi tényezők vSzociodemográfiai tényezők vPszichográfiai tényezők SZEGMENTÁCIÓ A FOGYASZTÓI PIACON Petruska Ildikó, in: Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 123–130. o.

84 83  Fogyasztási indítékok vHasznosságigény, vásárlási motívumok  Elvárt előnyök vSzépség, egészség, használati kényelem stb.  Termékhasználat vHasználók, nem használók, megnyerhetők; kis, közepes és nagyfelhasználók  Márkahűség mértéke vErősen vagy gyengén márkahű, változóan márkahű, és csapongó fogyasztók  Attitűd vLelkes, pozitív, közömbös, negatív és ellenséges vásárlók  Vásárlási készség vA terméket ismerő, nem ismerő, jólinformált, érdeklődő, és vásárlási szándékú fogyasztók FOGYASZTÁSRA JELLEMZŐ SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK Petruska Ildikó, in: Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 123–130. o.

85 84 A SIKER ÖSSZETEVŐI Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 22. o. Mit kell tenni? Mit kell jól ismerni? Értéket teremteni a vevő számára A kínálatot megkülönböztetni a versenytársakétól A terméket hatékonyan eljuttatni a vevőhöz A megtermelt érték egy részét profit formájában kivonni A vevő alkatát, értékrendjét, vásárlói magatartását Versenytársak kínálatát, terveit, magatartását Az értékesítési csatorna szereplőit A sajátcég képességeit, gazdaságossági mutatóit

86 85 ÚJTERMÉK-STRATÉGIÁK SIKERESÉLYEI  A termék és a fogyasztói igények illeszkedése  Adekvát piacméretre történő gyártás  Egyedi, magas értékhordozók  Megkülönböztethetőség más termékektől  Minőséggel arányos, reális árak  Helyes termékpozicionálás, a hasznosság jól érzékelhető igéretével  Jól megtervezett elosztás  Erős promóció  A fejlesztők és marketingesek elkötelezettsége és együttműködése Varsányi Judit, in: Törőcsik Mária-Varsányi Judit (1998): Termékstratégia. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest

87 86 6. Márkapolitika, termékstratégia  A márka lényege és üzleti szerepe  A márkapolitika eszközei, márkázási stratégiák  A termék- és szolgáltatásmarketing eltérő sajátosságai  A portfolióelemzés célja  A portfólióelemzés szerepe a termékpolitika, márkapolitika alakításában Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

88 87 Rachman–Mescon nyomán (1985): Business Today. Random House Inc. Toronto, p A MÁRKA LÉNYEGE Mi is a márka tulajdonképpen?  NÉV, FOGALOM, JELKÉP, JEL, FORMATERV, MINTA vagy ezek kombinációja... ... adott cég termékének azonosítására, valamint ... a termék megkülönböztetésére a versenytársak hasonló termékétől vSzéles körben ismert márkanevek, pl. Nike, Adidas, Caterpillar vMárkajelképek, pl. az arany ív a McDonald’s logóján

89 88 A MÁRKÁK ÖSSZETETT SZIMBÓLUMOK A márka hatféle jelentést hordozhat: 1Terméktulajdonságok v... a magas árra, konstrukcióra, sebességre, tartósságra, elismertségre utaló üzenetek 2Előnyök v... olyan vásárlási motivációkra utaló üzenetek, amelyek megfelelnek a fogyasztó igényeinek (gazdagság érzete, biztonság, elismertség, csodálat stb.) Kotler, P.: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Bp p. 490–510.

90 89 A MÁRKÁK ÖSSZETETT SZIMBÓLUMOK A márka hatféle jelentést hordozhat: 3 Értékek v... a gyártó cég értékfelfogására utaló üzenetek 4 Kultúra v... nemzeti kultúrára, a társadalmi vagy demográfiai csoport kultúrájára stb. utaló üzenetek (pl. a Mercedes mint a német kultúra képviselője: szervezettség, hatékonyság, magas minőségi színvonal) Kotler, P.: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Bp p. 490–510.

91 90 A MÁRKÁK ÖSSZETETT SZIMBÓLUMOK A márka hatféle jelentést hordozhat: 5Személyiség v... olyan üzenetek, hogy mit éreznének a fogyasztók, ha a márka maga is egy személy lenne, vagy állat, élettelen tárgy, illetve elvont fogalom képét öltené 6Felhasználók v... a lehetséges felhasználó személyére utaló üzenetek: kik azok, akik az adott termék értékeit, az általa képviselt kultúrát vagy az általa sugallt személyiséget felismerik és becsülik Kotler, P.: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Bp p. 490–510.

92 91 Hoffmann Istvánné (2000): Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 242–244. o. TM A VÉDJEGGYEL SZEMBENI KÖVETELMÉNYEK  Tükrözze az áru vagy szolgáltatás jellegét;  Ne hasonlítson más jelölésekhez;  Önálló szóképként szerepelhessen;  Tömör legyen;  Egyszerű, könnyen kimondható legyen;  Kellemes hangzású legyen;  Idegen nyelveken ne legyen nevetséges vagy félreérthető;  Jól felismerhető legyen;  Könnyen megjegyezhető legyen.

93 92 Márkapreferencia Márka- ismeret Márka- tudatosság Márka- felismerés Márka- imázs Márka- visszaidézés Asszociációk vonzereje Asszociációk erőssége Asszociációk egyedisége Márkaelutasítás MÁRKA- HŰSÉG Rekettye, G. (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Budapest, p. 59. A MÁRKAHŰSÉG TÉNYEZŐI

94 93 Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 57. o. A MÁRKAISMERTSÉG RÉSZEI A márka ismertségének két összetevője van: az egyik a márkatudat, a másik a márkaimázsMÁRKATUDAT vA márkatudat (brand awareness) arra utal, hogy márka megtalálható-e a vevő tudatiban vA vevő azonosítani tudja a márkát vA márka azonosítását szolgáló eszközök (márkanév, jel, -szimbólum) jól töltik be szerepüketMÁRKAIMÁZS vA márkaimázs (brand image) az a kép, amely a márkával azonosított termékről a hozzá kapcsolódó asszociációk alapján a vevőkben kialakul vAz asszociációk tükröződések a vevők tudatában arról, amit a márka közvetít (terméktulajdonságok, hasznosság, érték, személyiség)

95 94 Keller nyomán, in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 58. o. MÁRKAASSZOCIÁCIÓK SZEREPE  Mennyire kedvezőek a márkaasszociációk? vA jó marketingprogram azt eredményezheti, hogy a kedvező képzeteket társítanak a márkához vElhiszik, hogy a termék olyan tulajdonságokkal, hasznossággal rendelkezik, amelyek kielégítik igényeiket vKutatások szerint a terméktulajdonságok értékelése szoros összefüggésben van azok fontosságával vNagy a valószínűsége annak, hogy a vevők sehogyan sem értékelik azt a terméktulajdonságot, amely számukra egyáltalán nem fontos.

96 95 MÁRKAASSZOCIÁCIÓK SZEREPE  Mennyire erősek a márkaasszociációk? vAz asszociációk erőssége összefügg a márkával kapcsolatos információk mennyiségével, minőségével és azzal a móddal, ahogy az adott információ eljut és feldolgozódik a vevő tudatában vHa a vevő aktívan elgondolkodik a termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó információ jelentőségén, az ezzel kapcsolatos asszociáció erősebb lesz,... v... és azt a későbbiek során könnyebben elő lehet hívni. Keller nyomán, in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 58. o.

97 96 MÁRKAASSZOCIÁCIÓK SZEREPE  Mennyire egyediek a márkaasszociációk? vA termék sikere nagyrészt attól függ, hogy a vállalat kínálata mennyire más, mint a versenytársaké, mennyire egyedi, mennyire differenciált vAngol nyelvű szakirodalmi fogalom = „egyedi értékesítési ajánlat” – USP – „Unique Selling Proposition” vA márka sikere nagyobb, ha a kapcsolt asszociációk kevésbé fedik át a más márkákhoz kapcsolódó asszociációkat vAz átfedés azért bizonyos esetekben hasznos is lehet Keller nyomán, in: Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 58. o.

98 97 MÁRKAPOLITIKAI DÖNTÉSEK Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 61. o. Márkázott termékek Nem márkázott termékek 1) Alkalmazzunk-e márkát? Vállalati márka Termékcsalád-márka Egyedi márka stb. 3) Milyen márkát alkalmazzunk? Termelői márkák Kereskedői márkák Márkalicenciák 2) Ki legyen a márka támogatója? Új márkák bevezetése Márkakiterjesztés Meglévő márkák újrapozicionálása stb. 4) Milyen változtatásokat eszközöljünk?

99 98 Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Bp. 63–64. o. MÁRKÁZÁS A GYAKORLATBAN  VÁLLALATI MÁRKANÉV (corporate brand name) vA termékek márkanevei és szimbólumai egy az egyben megegyeznek a vállalati névvel – például TRÖSCH PRIMA  HÁZ-MÁRKANÉV (house brand name) vDiverzifikált nagyvállalatok önálló részlegei, divíziói alkalmazzák vA ház összes terméke ugyanazt a nevet viseli (ilyen például a PENN)  TERMÉKCSALÁD-MÁRKANÉV (family brand name) vA termékcsalád-márkaneveket „esernyő-márkaneveknek” is nevezik vA családnévnek nincs összefüggése a vállalati struktúrával vAz ilyen termékcsalád-márkanevek sokszor egy-egy sikeres márka kiterjesztése révén jönnek létre  EGYEDI MÁRKANÉV (individual / mono brand name) vMinden termék egyedi márkanévvel rendelkezik (ilyen pl. a FLORA)  VIRTUÁLIS MÁRKANÉV vA márkanév utáni toldalékként jelenik meg a termék adott variációjának megkülönböztetésére (Lásd a PENN-példát!) vA leírás ilyenkor az adott variáns természetéről tájékoztat

100 99 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp o. A JÓ MÁRKANÉV KÍVÁNALMAI  A termék valamilyen előnyét jelezheti vBeautyrest matrac = csodás pihenés vCraftsman játék = mesterember vAccutron óra = pontos-elektromos időmérő  A termék más kvalitására utalhat (működésre, színre stb.) vSunkist narancs = a Nap csókja vSpic & Span tisztítószer = csipetnyi és gyorsan ható vFirebird autó = tűzmadár  Jó, ha a név rövid, könnyen megjegyezhető, kiejthető vTide = árapály, Crest = hullámtaréj, Puffs = pamacsok  Megkülönböztetőnek kell lennie vPl. Mustang, Kodak, Exxon  Ne legyen más országokban és nyelveken előnytelen jelentése! vNova = spanyol nyelvterületen rossz autómárkanév – azt jelenti: „nem megy”

101 100  A jó márkanév, ahányszor a célpiaci vevőknek említik, azonnal felidéz egy másik, általában kedvezőbb jelentésű fogalmat  Egy lista azokról a márkákról, amelyek szavakat birtokolnak: vVolvo= biztonság vBMW= vezetési teljesítmény vMercedes= mérnöki tudás vFederal Express= másnapra vApple Computer= grafika vLotus= táblázatok vKodak= film Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp –90. o. BIRTOKOLT (FOGLALT) SZAVAK

102 101 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp o. SZLOGENEK  Sok vállalat sikeresen alkatinazza a szlogen vagy a szalagcím módszerét a vállalat és a márka nevének terjesztésére  A minden egyes reklámban közzétett szlogen szinte hipnotikus hatást gyakorol a márka imázsának építésére  Néhány jól ismert szlogen, amelyet az utca embere betéve tud: vBritish Airways= „A világ kedvenc légitársasága” vAT&T= „A megfelelő választás” vBudweiser= „A sörök királya” vFord= „Nálunk első a minőség!” vGeneral Electric= „Jó dolgokat segítünk életre”

103 102 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp o. SZÍNEK A vállalat vagy a márka ismertségét elősegíti, ha egy bizonyos szín kapcsolódik hozzá:  A Caterpillar mindig sárgára festi földmunkagépeit  Ugyancsak a sárga a Kodak film dobozának színe  Az IBM hirdetéseit és publikációit a kék szín uralja, ezért is nevezik „Kék Óriásnak”.

104 103 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp o. SZIMBÓLUMOK ÉS EMBLÉMÁK  A vállalatok sikerrel alkalmazhatják közleményeikben szimbólumukat vagy emblémájukat  A sportszergyártók vezető atlétákkal úgy kötnek szponzori szerződést, hogy azok a cég termékében lépjenek föl, sőt esetleg a márkát is róluk nevezik el.  Egyes vállalatok jól ismert szóvivőt alkalmaznak, hogy az illető ismertsége (és elismertsége) jó hatással legyen a vállalatra, márkára vPl.: a Nike sportcipői reklámozására az ismert és kedvelt amerikai kosarast, Michael Jordant alkalmazza vA Chanel No.5 Catherine Deneuve-öt, a világ egyik legszebb asszonyát választotta szimbólumként

105 104 Evans–Berman (1990): Marketing. 4 th Ed. Macmillan Publishing Co. New York, p HATÁSOS MÁRKAKITERJESZTÉSI STRATÉGIÁK  Új termék  Azonos termék, de más megjelenési formában  Termék vagy szolgáltatás választékának bővítése  Új ízlés megformálása a termék új példányán  Új termék a meglévő ügyfél-franchise keretében  Meglévő szakértelem átvitele új termékre  Adott hasznosság átvitele új termékre  Meglévő formaterv, imázs átvitele új termékre

106 105 Kotler, P. (1999): Kotler On Marketing. How to Create, Win and Dominate Markets? Free Press, NY. ÁLTALÁNOS ÉS EGYEDI POZICIONÁLÁS  ÁLTALÁNOS POZICIONÁLÁS = az előnyben részesített értékdiszciplína alapján  EGYEDI POZICIONÁLÁS = reklámozás egy kulcsérték alapján  Példák vA legjobb minőség vLegmagasabb teljesítmény vLegnagyobb tartósság, megbízhatóság vLegkényelmesebb kivitel vLeggyorsabb vagy legbiztonságosabb működés vLegalacsonyabb vagy legracionálisabb ár vLegszebb formaterv, legelegánsabb kivitel vLegegyszerűbb kezelhetőség, használhatóság

107 106 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp –92. o. A POZICIONÁLÁS BUKTATÓI  Alulpozícionálás vHiányzik a határozott érték vagy indok a márka vásárlására.  Felülpozicionálás vOlyan szűk termékpozíciót választanak, hogy a lehetséges vásárlók egy része észre sem veszi a márkát.  Zavaros pozicionálás vA terméket egymásnak ellentmondó tulajdonságokkal ruházzák föl.  Nem megfelelő pozicionálás vOlyan terméktulajdonságot választanak a pozicionálás alapjául, amely csak keveseket érdekel.  Kétségbevonható pozicionálás vOlyan értékeket hangsúlyoznak, amelyekről a közvélemény nem hiszi el, hogy az adott márka teljesíteni képes.

108 107 Hoffmann Istvánné (2000): Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 242–244. o. MULTIMÁRKÁK MAGYARORSZÁGON  A magyar piacon megszaporodtak a globális márkák vagy multimárkák  A legnagyobb multimárkákat a gyerekek is jól ismerik  Példák: vCoca-Cola, Pepsi vMcDonald’s, Burger King vFord, Esso, Shell vKnorr, Oetker, Nesquik vBlend-a-med, Signal, Colgate vLego vLee, Levi’s, Adidas, Nike stb.

109 108 Kotler, Philip: Kotler a marketingről. Jönni, látni és győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp o. A MÁRKAHATÉKONYSÁG ÉRTÉKELÉSE  A Young & Rubicam (Y&R), a világ egyik legnagyobb reklámügynöksége szerint a sikeres márkák két fő tulajdonsággal rendelkeznek: ÉLETKÉPESSÉGGEL ÉS SZELLEMI TARTALOMMAL.  A márka akkor életképes, ha... va fogyasztó tudatában elkülönül más márkáktól és vha ez az elkülönülés egybeesik a fogyasztó szükségleteivel  A márka szellemi tartalma akkor megfelelő, ha... vkellő megbecsülésnek örvend, és vha a célpiacon ismerik és elfogadják

110 109 CSÚCSMÁRKÁK A KÜLÖNFÉLE SZEKTOROKBAN  Apparel vNIKE, H&M, Next, Zara  Beer vCorona, Skol  Bottled water vEvian  Cars vToyota, Ford, VW, Audi  Coffee vNespresso, Starbucks  Fast food vMcDonalds, Burger King vSubway  Luxury vLouis Vuitton, Hermés vGucci, Tiffany  Personal care vColgate, Dove, Avon, Nivea  Retailers vAmazon, Ebay, Walmart, Best Buy  Soft drinks vDiet Pepsi, Diet Coke vCoke Zero’s vGatorade’s  Technology vApple, IBM vSamsung vHewlett-Packard vBlackBerry vOracle, SAP  Poor performers in technology vNokia, Intel, Siemens, Dell

111 110  ALLIANZ BIZTOSÍTÓ v1889-ben alakult német biztosítótársaság vKülföldi tőkebefektetési stratégiát folytat  AXA BIZTOSÍTÓ vFranciaország legnagyobb magánbiztosítója vA Mutuelles Unies alapította 1982-ben, cégfelvásárlással vTovábbi felvásárlásokkal ma teljes körű pénzügyi szervezet  BOIRON LABORATORIUM vFrancia családi vállalkozás vA világ vezető homeopátiás laboratóriuma vKülföldi cégalapítással 1995-től van jelen hazánkban SUPERBRANDS CÉGEK 2010-BEN MAGYARORSZÁGON Bart Dánel-Marossy Krisztina (2010): Magyar Suprbrands Wiszkidenszky András-United Publishers Hungary.

112 111  BUDERUS FŰTÉSTECHNIKA vNémet nyersvastermelő cégként indult vMagyarországi leányvállalata 1994-ben alakult meg vKülföldi leányvállalatok révén diverzifikál és terjeszkedik  EGIS GYÓGYSZERIPARI RT. vA svájci Wander cég leányvállalataként 1913-ban alakult meg Magyarországon vLeányvállalatok egyesülésével növekedett v1985-től EGIS, 1991-től részvénytársaság  ERSTE BANK v190 éve alakult meg Bécsben vTerjeszkedése = nemzetközi tőkebefektetés leányvállalatokba vA magyarországi cég az osztrák Erste Group tagja SUPERBRANDS CÉGEK 2010-BEN MAGYARORSZÁGON Bart Dánel-Marossy Krisztina (2010): Magyar Suprbrands Wiszkidenszky András-United Publishers Hungary.

113 112  FAMILY FROST vNémetországban alakult meg 1990-ben sárga hűtőautóival vFranchise jellegű nemzetközi terjeszkedést folytat v1991-ben Székesfehérvárott tesztdepót alapított vMintegy 2000 eladóval, 1400 sárga autóval járja az országot  INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL (IBS) v1991-től az Oxford Brookes University magyarországi partnere v1997-ben főiskolai rangot kapott Magyarországon vNemzetközi stratégiai partnerség keretében működik  KINNARPS IRODABÚTORGYÁRTÓ VÁLLALAT vA svéd céget 1942-ben alapították vMa vezető irodabútorgyártó vállalat vStratégiája a nemzetközi terjeszkedés diverzifikációval v40 ország, 200 bemutatóterem, 15 leányvállalat, 2500 alkalmazott SUPERBRANDS CÉGEK 2010-BEN MAGYARORSZÁGON Bart Dánel-Marossy Krisztina (2010): Magyar Suprbrands Wiszkidenszky András-United Publishers Hungary.

114 113  LEVI’S FARMERCÉG vEredeti termékötleten alapuló világsiker és terjeszkedés jellemzi vLevi Strauss 1853-tól Bajorországban sátorvásznat gyártott vAz erős vászon lett az elterjedt farmerruha alapja 1873-ban  TORK HIGIÉNIAI TERMÉKGYÁRTÓ VÁLLALAT vA SCA Hygiene Products svéd cég TORK márkája 1992-ben jelent meg Magyarországon vVilágpiaci terjeszkedést célzó fókuszáló termékstratégia jellemzi vÚj márkaneve a HORECA (hotel-restaurant-catering) SUPERBRANDS CÉGEK 2010-BEN MAGYARORSZÁGON Bart Dánel-Marossy Krisztina (2010): Magyar Suprbrands Wiszkidenszky András-United Publishers Hungary.

115 114 HUNGARIKUMOK - VILÁGHÍRŰ MAGYAR MÁRKÁK Pick szalámi Kalocsai paprika Rex Ciborum libamájkonzerv Makói hagyma Lóránth Ida (2003): Híres cégek – márkás termékek Magyarországon. Szerk.: Gerse László. Szaktudás Kiadó, Budapest. Koronás Tokaji Törley pezsgő Zsolnay porcelán Euro Elzett – az ajtó lelke

116 115 PORTFÓLIÓ-MENEDZSMENT  A portfólió fogalma, kétféle üzleti értelmezése  Tevékenységi portfóliók = versenytérképek vBCG mátrix és más korai modellek vHinterhuber modellje vOligofol, Oligofed modellek vTudásportfóliók vGyakorlati példák - ipari, banki, tudáspiaci versenytérképek  A portfóliótérkép információinak hasznosítása vFőirányok Porter nyomán vAz Agistra-modell gyakorlati példái Varsányi Judit – Menedzsment óravázlatok. Széchenyi István Egyetem, február

117 116 A BCG ÉS HINTERHUBER-FÉLE VERSENYMÁTRIX KOMBINÁCIÓJA KÖRNYEZETFÜGGŐ ESÉLYEK CÉGFÜGGŐ POZÍCIÓK 0 gyenge 30 közepes 60 erős 90 KÉRDŐJELEK SZTÁROK KUTYAÜTŐK FEJŐSTEHENEK Leépítési stratégiák Növekedési stratégiák Szelektív stratégiák Szintentartási stratégiák ? ? ? Varsányi Judit (2009): Üzleti stratégia – üzleti tervezés. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.

118 117 Komplex cégdiagnózis Kulcspozíciók B e n c h m a r k i n g H a r m ó n i a v i z s g á l a t o k KATEGÓRIÁK Kérdőjelek Sztárok Fejőstehenek Kutyaütők STRATÉGIAI IRÁNYOK Szelekció, K+F Lefölözés Szinttartás Visszafejlesztés Kivonulás Stratégiai döntések PORTFÓLIÓ-TÉRKÉP MűködőképességMűködőképesség FejlődőképességFejlődőképesség Piaci pozíciókPiaci pozíciók Műszaki pozíciókMűszaki pozíciók Gazdasági pozíciókGazdasági pozíciók Pénzügyi pozíciókPénzügyi pozíciók HumánpozíciókHumánpozíciók Kapcsolati pozíciókKapcsolati pozíciók STRATÉGIAMODELL ? ? ? © Vjudit, Agistra Stúdió, Budapest, 2000.

119 118 OLIGOFOL IKER-VERSENYTÉRKÉP Piacbővülés esélye Igényváltozások Új konkurensek Részaránynövelés képessége Innováció, kapacitásbővítés Szabadalmi védettség Piacméret Piacszerkezet A konkurencia ereje Saját piaci pozíció Minőség, korszerűség Eredetiség ? ? ? ? ? ? Varsányi Judit (2001): Üzleti stratégia – üzleti tervezés. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.

120 119 HINTERHUBER PORTFÓLIÓ- MODELLJE © Agistra Stúdió, 1988–2002.

121 120 Varsányi Judit (2000): Menedzsment előadások prezentációja, Széchenyi István Egyetem, Győr. TUDÁSPIACI SZOLGÁLTATÁSOK VERSENYTÉRKÉPE Kontolling Mérleg- konszolidáció Üzleti stratégia – üzleti tervezés Érték- elemzés Bankmarketing Új számvitel Tárgyalás- technika Projekt- menedzsment SAP rendszer Belső versenyképesség Környezeti vonzerő

122 121 Varsányi Judit (2000): Menedzsment előadások prezentációja, Széchenyi István Egyetem, Győr. OKTATÁSI ÜZLETÁGAK OLIGOFED HATÉKONYSÁGMÁTRIXA Mérleg- konszolidáció Cégértékelés Üzleti etika Vállalkozásjog Üzleti tervezés Kontrolling Felkészültségi szint a konkurenciához képest, % Fedezettermelő képesség, Ft/emberóra

123 122 Szöveges forrás: Porter, M. (1993): Versenystratégia. Akadémiai Kiadó, Bp. 76. o. A PORTFÓLIÓTÉRKÉP INFORMÁCIÓINAK HASZNOSÍTÁSA  Az elemzési kritériumokból és üzletági értékelésekből levonható következtetések vFontossági sorrendek vFontossági arányok, célszerű struktúrák  Fejőstehenek, kutyaütők sorsa az iparági helyzet ismeretében vStabilitás-őrző üzletágak meghatározása a másutt jelentkező ingadozások ellensúlyozására vVédekező hadmozdulatot képező üzletágak, más fontos üzletági stratégiák fedezésére  A teljesítményváltozás érzékenyítő pontjai vOlyan üzletágak, amelyek teljesítményváltozása legérzékenyebben érinti az anyavállalat teljesítményét, s amelyeket ezért erősen védeni kell  A legígéretesebb üzletágak = a stratégiai fejlesztések fókuszpontjai

124 Árképzés és piaci alkalmazkodás  Árképzés és piaci alkalmazkodás  Az árpolitika fogalma és alapelvei  Árdifferenciálás, és üzleti szerepe  Új termékek árstratégiái  Árengedmények válfajai  Árengedmények alkalmazásának esetei és hatásai Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

125 124 AZ ÁRKÉPZÉS, ÁRPOLITIKA FUNKCIÓI  Nyereségtermelés  Vevők megkülönböztetése  A vevők árelfogadó vagy árelutasító reagálásának követése  Az eladható mennyiség befolyásolása  Tapasztalatszerzés a fejlesztési döntésekhez Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001.

126 125 AZ ÁRPOLITIKA SZEREPE AZ ÉRTÉKESÍTÉSBEN  Az értékesítés célja vTermékek, szolgáltatások eladásával árbevétel és nyereség realizálása vVevők, fogyasztók tartós elégedettségének elérése vA megszerzett piaci pozíciók (részarány, árpozíció) fenntartása vVevők, fogyasztók hűségének megteremtése és fenntartása vInformációszerzés a termék, szolgáltatás továbbfejlesztéséhez  Az árpolitika szerepe vAz árbevétel és nyereség optimalizálása vA sajátcég versenypozíciójának megerősítése Varsányi Judit (2008): Tevékenységmenedzsment óravázlatok. HJF, Budapest

127 126 USAID Tanácsadásfejlesztési Projekt, Hungary Omnibus II. EPE, MTFP 97/7/15 ^Árazáshoz szükséges információk v vTermékköltségek v vA költségek és forgalom összefüggései v vVersenytársak árai v vA termék életciklus-pozíciója v vA vásárló árérzékenysége v vKeresleti görbe v vAz ártól független tulajdonságok értéke v vHiteligény és hitelezési lehetőség AZ ÁRKÉPZÉS ALAPOZÓ INFORMÁCIÓI

128 127 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK ÉS SZEMPONTOK  Árképzési módszerek vPiaci ár: észlelt érték szerinti és versenytársak által vezérelt árképzés vVállalkozói ár: költségalapú ár a fedezeti pont, haszonkulcs és tervezett megtérülés alapján vÁllamilag szabályozott árak és közvetlen állami beavatkozás  Árdöntések szempontjai vKereslet-kínálati viszonyok vÁrrugalmasság, jövedelemrugalmasság vA piaci verseny hatásai  A kínálati ár tartalma vHasználati érték vA termék újdonságfoka és az innováció diffúziósebessége vVersenyviszonyok, árdifferenciálás vA minőség és a márka szerepe

129 128 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ELTERJEDTEBB ÁRKÉPZÉSI TECHNIKÁK  Határköltségen alapuló, marginális árképzés  Hozadéktöbblet-alapú, inkrementális árképzés  Fedezeti pont-alapú ár  Haszonkulcsos, „mark-up” árképzés

130 129 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. HATÁRKÖLTSÉGEN ALAPULÓ ÁRKÉPZÉS  A határköltségen alapuló (marginális) árképzés elve vOlyan termékvolumen meghatározása, amely mellett a határköltség éppen egyenlő a határbevétellel vAz ilyen termékvolumennek megfelelő ár meghatározása  Jellemzői vAlapja a termelés határköltsége, azaz egy további termék eladásakor jelentkező árbevételtöbblet és költségtöbblet különbsége vProfitmaximáló árképzési technika vCélja az árbevétel és összköltség közötti eltérés maximálása

131 130 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. HOZADÉKTÖBBLET-ALAPÚ ÁRKÉPZÉS  A hozadéktöbblet-alapú (inkrementális) árképzés elve vAdott innováció hatástöbbletére épül vAz árbevétel és a változó költségek alakulását viszonyítja egymáshoz  Jellemzői és hatásai vA határköltség-alapú árazás összetettebb válfaja vAlkalmazása az árbevétel és az összköltség jelentősebb változásait idézheti elő vA sikeres termék-innováció növelheti a forgalmat és az árbevételt vA technológiai innováció hatására csökkenhetnek a változó költségek

132 131 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. FEDEZETI PONT-ALAPÚ ÁRKÉPZÉS  A fedezeti árképzés alapelve vOlyan termékár meghatározása, amely adott mennyiség értékesítése esetén: árbevételtömeg = összköltség vEz a mennyiség felel meg a fedezeti pontnak  A fedezeti pont meghatározása egységár × mennyiség = fixköltség + (egységköltség × mennyiség)  Az ár meghatározása vHa az adott mennyiség értékesíthető, az egységár a fenti képletből kiszámítható

133 132 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. HASZONKULCSOS ÁRKÉPZÉS  A haszonkulcsos (mark-up) árképzési elv a fedezeti árképzéshez hasonlít …  … kiegészítve a kívánt profitrátával vTartalmazza a részvényesek által megkívánt minimális profitot vEz a profit az adott tőke második legjobb befektetési lehetőségének felel meg  Hátránya: vNem számol a kereslettel... v... ezért nem garantálhatja az elvárt profitot

134 133 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest KÖZGAZDASÁGI RACIONALITÁS INTUÍCIÓ Árképzési elvekÁrképzési elvek költségelvű árképzésköltségelvű árképzés kínálathoz igazodó árkínálathoz igazodó ár versenyhez igazodó árversenyhez igazodó ár keresletfüggő árképzéskeresletfüggő árképzés Fogyasztók árelfogadási hajlandóságaFogyasztók árelfogadási hajlandósága Árképzés a gyakorlatbanÁrképzés a gyakorlatban

135 134 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ÁRPOLITIKÁK PIACTÍPUSOK SZERINT  Tökéletes versenypiac vA versenytermékek hasonlóak, így a fogyasztó az ár alapján dönt vA szállítónak követnie kell a piacon kialakult árat  Monopol piac vA termék árát a gyártó vagy forgalmazó cég határozza meg  Monopolisztikus versenypiac vNem tiszta monopólium, sem tiszta verseny vSok versenytárs kínál nagyon hasonló termékeket vA piaci hely meghatározó, és a gyártók hatni tudnak az árakra vMarketing erőfeszítések = a piac szegmentálása, a verseny mérséklése  Oligopol piac vA versenytársak árváltozástól várható reakcióinak figyelembevétele vTörekvés árvezető szerepre, avagy árkövetés, piacmegőrző reklám vÁrközömbösebb versenystratégia követése stb.

136 135 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ÁRAZÁS A TERMÉK-ÉLETGÖRBE MENTÉN BEVEZETŐ SZAKASZ  Promóciós vagy behatolási ár (Penetration Price) vInduló szakaszban alkalmazott alacsony ár vSegíti a belépést a versenytársak piacára vGyorsítja a termék piaci elterjedését vEzzel az egységköltség csökkenését eredményezi  Lefölözéses ár (Skimming Price) vInduló szakaszban alkalmazott magas ár vFedezi a kezdetben még igen magas egységköltséget vCsak magas keresletű, illetve különleges (ritka, újszerű) termék esetében alkalmazható  Expanziós ár, versenytársakat tönkretevő ár vÁrmérséklés, amíg a verseny vagy a terjeszkedés indokolja  Piachoz igazodó, semleges ár vA fizetőképes kereslet és az árelfogadási hajlandóság követése

137 136 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ÁRAZÁS A TERMÉK-ÉLETGÖRBE MENTÉN NÖVEKEDÉSI SZAKASZ vKezdeményező árcsökkentés = kapacitáskihasználás, kínálati többlet vVédekező árcsökkentés új versenytárs esetén vTermékdifferenciálás, termékcsaládok kialakítása, bővítés több irányban ÉRETTSÉG, MAJD A TELÍTETTSÉG SZAKASZA vKompromisszum, a szűkülő mozgástér kihasználása vKomplementer termékek, alkatrészek rugalmas és rugalmatlan árazása vCsomagárak: kötelező tiszta csomag, vegyes és kibontott csomagok vCél = hozzájárulás a nyereséghez, majd a forgalom fenntartása HANYATLÓ SZAKASZ vBetakarítási stratégia: árcsökkentés egészen a fedezetig, és készletleépítés vSzakosodás utógondozásra, alkatrészellátásra = új üzletág esélye

138 137 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. ÁRSTRATÉGIA  Piacválasztási szempontok vÁrérzékeny/minőségérzékeny piac a termék jellege szerint vAz észlelt érték szerepe az áralakításban vAz árverseny szerepe, hatásai  Árdifferenciálás vForgalom nagysága szerinti árdifferenciálás, pl. törzsvásárlói kedvezmények vTerületi vagy piaci árdifferenciálás, pl. exportárak, zónaárak vSzelektív árdifferenciálás, pl. életciklushoz kötött, szezonális, hűségfüggő, ill. demográfiai-szociális árdifferenciálás  Hosszútávú célokat szolgáló árpolitika és magatartás vBehatolási árak új piac megszerzése érdekében vRugalmas áralakítás megszerzett piacok megtartásához vÁrdifferenciálás a piaci részarány tartós növeléséhez

139 138 AZ ÁRDISZKRIMINÁCIÓ FOKOZATAI Árdiszkrimináció vUgyanabból a termékből különböző mennyiségek eladása más-más árakon, anélkül, hogy ezt az eltérő költségek indokolnák vAkkor alkalmazható, ha a termelő képes érvényesíteni eltérő árait (pl. olcsó repülőjegy, ami át nem ruházható) Elsőfokú= minden egyes termékre más-más ár alkalmazása, az ismert és eltérő egyéni fogyasztói kereslethez igazodva Másodfokú= adott minőség vagy terméktétel eladása adott áron minden egyes fogyasztónak (pl. áram vagy gáz díjcsomagok) Harmadfokú= piacdifferenciálással egybekötött árdiszkrimináció (pl. földrajzi, igényfoltok szerinti, időszakos vagy termékjelleghez, kiegészítő szolgáltatáshoz kapcsolódva) Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001.

140 139 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. TÖBBERMÉKES, TÖBBTELEPES CÉGEK ÁRDISZKRIMINÁCIÓS GYAKORLATA  A szélesebb termékválaszték árpolitikai mozgástere vTöbbtermékes cégnél egyes termékekre több költség terhelhető vVonzóbb új termékek költségeit egy ideig más termékek fedezhetik vHasznosítható melléktermékek is növelhetik a nyereséget vTöbb telephely esetén a költségek ésszerűsítéssel minimalizálhatók  A földrajzi diverzifikáció árpolitikai előnyei vDivízióközi transzferárakat alkalmazásával a teljes cégprofit maximalizálható vKülönböző országokban lévő telephelyek közötti transzferárakkal az anyacég adókötelezettsége az anyaországban minimalizálható

141 140 Szöveges források: Nellis, J. G.–Parker, D.: The Essence of Business Economics. Prentice Hall Series, New York, Rekettye Gábor: Ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Varsányi Judit–Mikus István–Hofer Mária: Árstratégia prezentációk. SZIF KÖF, Győr, 1999–2001. A KORMÁNYZATI BEAVATKOZÁS FORMÁI  Adók és támogatások vA termék társadalmi haszna és költsége nem mindig esik egybe a fogyasztók árelfogadási hajlandóságával vA termékadók és támogatások befolyásolják a vállalati árpolitikát vA nyereségadók nem hatnak az árpolitikai döntésekre  Közvetlen árszabályozás vEgyes termékek árait rendeletek szabályozzák vA kormány jövedelempolitikája is hat az árképzési döntésekre vA kormány monopóliumellenes intézkedéseket is hozhat vEgyes állami engedélyek árszabályozáshoz kötődhetnek vDirekt árszabályozás esetén a verseny áttevődik az árukapcsolásra, vagy kiegészítő szolgáltatásokra

142 Disztribúció, csatornapolitika  A disztribúció és az értékesítési csatorna fogalma  Értékesítési csatornák rendszere  Értékesítési közvetítők típusai és funkciói  Pull és push-stratégiák jellemzői, és alkalmazásuk célszerűsége Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

143 142 A PIACSZERKEZET ÉS A VERSENYVISZONYOK FŐBB FORMÁI JELLEMZŐKTISZTA VERSENY MONOPOLISZTIKUS VERSENY OLIGOPÓLIUMTISZTA MONOPÓLIUM Eladók számaSok eladóKevés eladóNéhány eladóEgyetlen eladó Termék jellegeDifferenciálatlanDifferenciált Egyedi Termékhelyettesítés Tökéletesen helyettesíthető Helyettesíthető Nem helyettesíthető Árpolitika Az eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitika, ármegegyezéssel Tudatos árpolitika, gyakori ármegegyezéssel Az eladó befolyásolja az árakat Árbefolyásolási lehetőség Az ár nem kontrollálható Árkontroll a differenciáltság függvényében A cégek függenek egymástól A piac által elfogadott mérték a határ Piacra lépésKönnyű Könnyű, de függ a technológiától A nagy vállalati méret, és magas költség miatt nehéz Nem lehet belépni a piacra A marketing jelentősége Nincs szerepe Erős, és nem árjellegű a verseny. Fontos a hirdetés, márka és termékdifferenciálás A szerepe csekély Holloway-Hanock (1973), in: Bauer-Berács (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 48.o.

144 143 ÉRTÉKESÍTÉS  AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER ELEMEI vNagykereskedelem vKiskereskedelem vKözvetítők  AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER FUNKCIÓI vTranzakciók vLogisztikai tevékenység vÁruforgalmazást segítő funkciók  ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA vA forgalom volumenének és értékének tervezése vÉrtékesítési utak meghatározása vDöntés: centralizáció vagy decentralizáció vDiverzifikáció vElőnyös üzleti feltételek meghatározása Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest

145 144 A PIACRA LÉPÉS CÉLJAI  A piacra lépés indokai vÚj termék vagy szolgáltatás kifejlesztése vMeglévő piacok beszűkülése miatt új piacok keresése vSzűk hazai piac miatti nemzetközi terjeszkedés vMeglévő termékhez új alkalmazási lehetőség kapcsolása vFolytonos terjeszkedés szándéka a növekedési stratégia keretében  A belépés céljai vNövekedés, versenytársak legyőzése, iparági pozíció erősítése Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

146 145 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o. A PIACRA LÉPÉS KORLÁTAI MICHAEL PORTER NYOMÁN  Állami szabályozás vEgészségügyi, technológiai, környezetvédelmi előírások vÉrtékesítési csatornákhoz való hozzáférés korlátozása vSzabadalmaztatás szigorítása, vámkorlátok vJelenlévő piaci szereplők támogatása  Méretgazdaságosság piaci részesedések alapján vA fennálló részesedési arányok növelik a gyártani érdemes volument  Termékdifferenciálás vA jelenlévők változatos előnyökkel lojális fogyasztókat szereztek, akiket csak jelentős befektetéssel lehetne elhódítani  Tőkeigény és a partnerváltás költségei  Hozzáférés hiánya értékesítési csatornákhoz  Földrajzi, jogi és egyéb hátrányok, költséghátrányok

147 146 A PIACRÓL TÖRTÉNŐ KILÉPÉS INDOKAI  Túl éles a verseny vA cég terméke nem tud helytállni árban és minőségben vMenekülés a piacról, mielőtt a veszteség felhalmozódik  Meghiúsult a fejlesztés vA piac nem igazolta vissza a kifejlesztett terméket vA túl lassú fejlesztés miatt a terméket egyik versenytárs már megelőzte  Elavult a termék vFontos a veszteség megelőzése vHelyettesítő termékben is célszerű gondolkodni Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.

148 147 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA (PLACE-DISTRIBUTION) TEVÉKENYSÉGEK:  Értékesítési utak megválasztása  Logisztikai rendszerek kialakítása  Fizikai elosztás  KERESKEDELMI FORMÁK vKiskereskedelem, nagykereskedelem, hálózati értékesítés  PARTNERVÁLASZTÁS  ÜZLETI PARTNEREK ÉRTÉKELÉSE

149 148 A LOGISZTIKA FOGALMA  Logisztika = menedzseri szemlélet  Logisztika = áramlási folyamatok tervezése, szabályozása és kivitelezése vAnyagforgalom vFélkész és késztermékek forgalmazása vEnergiaáramlás vInformációcsere vSzemélyek mozgása, cseréje  A logisztika funkciói vA termelés kiszolgálása, input- és termékmozgások menedzselése vÜgyfelek kiszolgálásának optimalizálása vA teljes áramlási folyamat összköltségének minimalizálása Kun András: termman0603.zip, letöltve: január –

150 149 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó–AULA, Bp. LOGISZTIKAI RENDSZER KészletezésKészletezés Anyagi folyamatok lebonyolítása Információk kezelése Kínálat- menedzsment, szállítói nyilvántartások BeszállításBeszállítás Anyagkészlet, vásárolt alkatrészek BeszerzésBeszerzés A termelési program nyilvántartásai Anyag- mozgatás Félkésztermék, befejezetlen termelés A termelés ellátása Késztermék- készlet, forgalmi nyilvántartások KiszereléscsomagolásKiszereléscsomagolás Kínálat- menedzsment, vevői nyilvántartások Értékesítés, kiszállítás Beszállítók Vevők Szükséglet- felmérés

151 150 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, o. A VEVŐK ÜZLETVÁLASZTÁSI TÉNYEZŐI  Az üzlet elérhetősége, parkolási lehetőség vElérhetőségben a Plusz és a CBA vezet vKönnyű és ingyenes parkolás = tömegcikkeknél nagy vonzerő  Az áru ára és minősége vÉlelmiszerek külleme, frissessége, kiszerelése vMűszaki cikkek árarányos minősége, megbízhatósága  Választék vA választék bősége, hazai termékek bő választéka (Auchan, Tesco, Cora) vMárkás cikkek kínálata  Kényelem, hangulat, kiszolgálás vNyitvatartás, a bolt tisztasága, udvarias kiszolgálás vHitelkártya elfogadása vA visszatérő vevő megbecsülése  Promóciós akciók vonzereje és gyakorisága

152 151 Varsányi Judit (2012): Üzletvitel. Proszemináriumi előadás prezentációja, Zsigmond Király Főiskola, Bp. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK  Értékesítés vEladás vA termék, szolgáltatás piacra vitele, és a piaci csere megvalósítása megfelelő ellenérték fejében  Értékesítési csatorna vAz eladás lebonyolításának módja vAz eladás technikai eszköze vNagykereskedelem vKiskereskedelem, bolti kereskedelem vÁruházi kereskedelem vSzemélyes eladás vInternetes kereskedelem

153 152 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. KISKERESKEDELMI BOLTTÍPUSOK  Szak-kiskereskedelem  Áruházak, áruházláncok  Élelmiszeráruházak, szupermarketek  Hipermarketek  Nonstop élelmiszerboltok

154 153 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. SZAK-KISKERESKEDELEM  A vevőknek nyújtott szolgáltatások széles skálája vHitel vHázhozszállítás vBeszerelés vHasznált termékek átvétele, árának beszámítása  Néhány termékcsoport nagyon mély választéka  Márkák összehasonlításának lehetősége  Példák vTartós fogyasztási cikkeket értékesítő kisebb-nagyobb boltok vBútorüzletek, lakberendezési áruházak vMárkaboltok (Lee, Adidas, Nike stb.)

155 154 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. ÁRUHÁZAK  Sokféle termékcsoport  Széles választék  Kiemelt termékkörök vRuházatból, lakberendezési cikkek, háztartási felszerelések  Világszerte nagyon kedvelt kiskereskedelmi forma  Az áruházak jelentősége egyre csökken vVárosok forgalmas, belső kerületeiben helyezkednek el vZsúfoltság, közlekedési és parkolási nehézségek  Szerepüket ma már részben átveszik a bevásárlóközpontok vAzonos kínálat mellett több szolgáltatás vKényelmesebb vásárlási feltételek

156 155 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. ÉLELMISZERÁRUHÁZAK  Nagy alapterület, széles árukínálat  Átlagárakon kínált termékek vÉlelmiszerek vHáztartás-vegyipari és kozmetikai cikkek vPapír- és műanyagáruk  Élelmiszeráruházak Magyarországon vKorán meghonosodtak vA számos új csatorna mellett nagy részük ma is működik  Legismertebb országos csatornák vJulius Meinl (korábban Csemege) vRotschild vSzuper, Spar (korábban részben Közért), Plus, Profi, CBA

157 156 NON-STOP BOLTOK  Heti hét napos, 24 órás nyitvatartás  Szűk élelmiszer- és élvezeticikk kínálat vItal, kávé, tea, cigaretta  Az átlagosnál magasabb árak  Kényelmi boltok vTöbbnyire azokat szolgálják ki, akik a közeli boltokban, az utolsó pillanatban vagy munkaszüneti napokon szereznek be napi szükségleti cikkeket  A nagyvárosokban egyre kedveltebbek Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o.

158 157 SZUPER- ÉS HIPERMARKETEK  Az élelmiszer-áruházak méretének sokszorosán működnek  Szinte mindent árusítanak... v... a tartós fogyasztási cikkektől a termelői csomagolásban kapható élelmiszerekig  Városok peremére települnek... v… sokezer gépkocsi részére kiépített parkolóval  Magas polcokon készletezett áru  Önkiszolgáló értékesítés  Hipermarketek Magyarországon (multinacionális cégek) vCora, Auchan – Franciaország vTESCO – Anglia, Interspar – Ausztria vMetro – a vállalkozók áruháza Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o.

159 158 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK  A kiskereskedelem széles választéka  A szolgáltatás szinte minden szakmája vVendéglátás, fodrász, optikus stb.  Szórakoztatóüzemek vMozik, jégpályák stb.  Látványosságok, gépkocsiparkolók, jó tömegközlekedés  A vásárlás családi esemény vFogyasztás és szórakozás összekapcsolódik  Magyarországon működő bevásárlóközpontok vPólus Center, Europark vDuna Plaza, Csepel Plaza vWest End City Center vMammut, Lurdy Ház, Aréna Pláza

160 159 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –283. o. BOLTNÉLKÜLI KERESKEDELEM  Csomagküldő szolgáltatás  Értékesítés automatákból  Elektronikus kereskedelem  Telemarketing, tévémarketing  Direct-mail  Internetes kereskedelem

161 160 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 289. o. TELEMARKETING  Telemarketing = v… az újabb marketingeszközök egyike v… adott szervezet meglévő vagy lehetséges vevői körében folyó telefonbeszélgetés az értékesítés szorgalmazására  Aktív telemarketing vA termelő vagy szolgáltató szervezet a kezdeményező  Passzív telemarketing vA kapcsolatot a vevő kezdeményezi

162 161 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 289. o. A TELEFONMARKETING ELTERJEDÉSE  A telefonmarketing fejlődésére ható tényezők vA díjmentesen hívható zöldszámok (80-as hívószámok) megjelenése vAz elektronika, információs technológia (IT) fejlődése vA telefonszolgáltatás fejlődése, távközlési cégek versenye

163 162 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 289. o. A TELEFON HASZNÁLATA AZ ÉRTÉKESÍTÉSBEN  Igényfelmérés, folyamatos szükségletkutatás  Vevőkör csoportosítása szakmai érdeklődés alapján  Képviselői látogatás iránti igény felmérése  Bemutatók és előadások iránti érdeklődés felmérése  Mintaajánlatok megtétele  Meglévő vevőkapcsolatok erősítése  Szerződések előkészítése  Régi vevők újramegnyerése  Kisebb vevők megnyerése  Új vevők szerzése, új termékek bevezetése  Piacfelmérések  Számlakiegyenlítés sürgetése  Írásos megrendelések számának növelése

164 163 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –279. o. Forgalmazási politikák – 1 INTENZÍV ELOSZTÁS  Intenzív elosztás vAz árut sok csatornában, sok boltban forgalmazzák vEzek a termékek tömegértékesítésben más versenytermékekkel kerülnek szembe  Az intenzív elosztás jellemzői vGyenge márkahűség vInkább a funkció és az ár a meghatározó, mint a márka vA termékválasztásban a megszokás dominál  Példák vÉlelmiszerek vNapi háztartás-vegyipari és kozmetikai cikkek (fogkrém, borotvakrém, samponok, mosószerek, szappanok vÉpítőanyagok, lakáskarbantartó cikkek

165 164 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –279. o.  A szelektív elosztás azoknál a termékeknél megfelelő, amelyek beszerzése ritkább  A vevők mély választékból, a márka, ár és szolgáltatások alapján választják ki a legmegfelelőbbet vEz ideális megoldás a vásárlás utáni szolgáltatással eladható termékeknél  A termelő könnyebben ellenőrizheti, hogy a csatorna tudja-e nyújtani azokat a szolgáltatásokat, amelyeket átvállalt vPéldák: tartós fogyasztási javak, a ruházati termékek többsége, bútorok stb. Forgalmazási politikák – 2 SZELEKTÍV ELOSZTÁS

166 165 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –279. o.  Az exkluzív elosztás esetei vA termelő speciális utat választ gyártmányai forgalmazására vKülönleges minőségű, magas presztízsű cikkek értékesítése történik szűk fogyasztói körben  Speciális forgalmazási mód vA gyártó kizárólagosságot ad a kereskedőnek vA kereskedő garantálja hogy a cikket másnak nem értékesíti  Magas presztizsű termék eladása vTermészetes megoldás a szűk körű értékesítés Forgalmazási politikák – 3 EXKLUZÍV ELOSZTÁS

167 166 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, –279. o.  A presztízscikkek értékesítésére exkluzív forma jellemző vÍgy lehet mély választékot kínálni azokból a termékekből, amelyeket a vevők ritkán vásárolnak  A vevők össze akarják hasonlítani a lehetséges választékot vEzek a cikkek viszonylag kevés üzletben kaphatók, de … v… lévén ritkán beszerzendő termékek, vevőik hajlandók több időt szánni vásárlásukra  Példák vSzőrme, keleti, kézi csomózású szőnyeg, műalkotás, antikvitások stb. Forgalmazási politikák – 4 PRESZTÍZSCIKK-ÉRTÉKESÍTÉS

168 167 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 286. o. FRANCHISE  A szerződő felek egyike vállalja, hogy a másik fél termékét beviszi saját értékesítési hálózatába vA franchisor fél tőkét, technológiát és márkát szolgáltat vA franchisee fél üzemeltetést vállal, és díjat fizet  A szerződéses rendszerek valódi előnyök mindkét fél számára vRugalmas működtetés, és gyors beavatkozási lehetőség vA franchise-rendszer új technológiákat és új termékeket, szolgáltatásokat hoz a fejlődő gazdaságokba vKomolyabb beruházás nélkül színesíti a kiskereskedelmi palettát  Pl. gyorsétteremláncok, benzinkutak, nyelviskolák stb.

169 168 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 284. o. FRANCHISE MAGYARORSZÁGON  Magyar Franchise Szövetség v1998. március 10-én tartotta első konferenciáját v250 tagot tömörít vA 250 tagvállalkozás 60 ezer embert foglalkoztat  A tagvállalatok piaci részesedése vMagyarországon 2000-ben a kereskedelmi forgalomból mindössze 4-5%, vEz az arány az USA-ban 35%, Nyugat-Európában átlagosan 20%  A szövetség szerint viszont nálunk több franchise-vállalkozás van, mint például Ausztriában

170 169 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 284. o. FRANCHISE MAGYARORSZÁGON  A franchise forma a tőkehiány és a hitelfelvételi nehézségek ellenére is meghonosodott Magyarországon  Ez mindenek előtt a teljesen hazai tulajdonú vállalkozásoknak köszönhető vMOL töltőállomások vAz Utasellátóból átalakult Resti Rt. boltjai stb.  Egyes vállalkozások kénytelenek voltak elhagyni a piacot vA Taverna Rt. City Grillje pl. a nemzetközi gyorsétterem-hálózatokkal szemben alulmarad a versenyben

171 170 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000., 286. o. A FRANCHISE FORMA ELŐNYEI  A szerződéses rendszerek valódi előnyöket jelentenek mindkét fél számára vKockázatosak, de rugalmasak vA kedvezményező viszonylag gyorsan beavatkozhat, ha a kedvezményezett nem tesz eleget vállalt kötelezettségeinek  A franchise-rendszer új technológiákat és új termékeket, szolgáltatásokat hoz a fejlődő gazdaságokba  Gazdasági hatása ezért sokrétű, jelentős és tartós  Színesebbé teszi a kiskereskedelmi palettát... v... anélkül, hogy nagymértékű beruházásokat tenne szükségessé, különösen az új és hatékony marketingtechnológiákat illetően.

172 Marketingkommunikáció, reklámtervezés  A marketingkommunikáció fogalma és eszközei  A kommunikációs mix elemei  Reklámtervezés, médiatervezés  A reklámhatékonyság mérése  CRM (Customer Relationship) és alkalmazása Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

173 172 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ  A marketingkommunikáció meghatározása vCélja = az értékesítés támogatása vA 4P-n belül a PROMÓCIÓ kibővítésének felel meg Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o. Hirdetés, reklámozás A KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI Vásárlás- ösztönzés Személyes értékesítés Személyes értékesítés Direkt- marketing Direkt- marketing Public relations Public relations AkciókTermékbemutatók Kiállítások, vásárok Áruminták stb. KörlevelekTelefonmarketing ek Egyéb online marketing Szórólapok Tv, rádióreklámok Óriásplakátok stb. Ügynöki tevékenység Multilevel-marketing Közonségkapcsolat Szervezeti marketing Szponzorálás stb.

174 173 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Nyomtatott reklám vSzórólap, prospektus, céginformáció, termékkatalógus, szaknévsor vBrosúra, reklámcédula vHirdetőtábla, plakát – mozgó plakát, óriásplakát  Elektronikus reklám vHonlap, portál, webáruház, e-katalógus, termékgaléria, képgaléria vBeágyazott YouTube reklám v reklámlevél, körlevél  Csomagolásreklám vKülső csomagolás, csomagolt melléklet  Kültéri reklám, bolti reklám  Vizuális, audiovizuális elemek vMozgókép, videó vLogó, szlogen, és közvetítő eszközeik HIRDETÉS, REKLÁMOZÁS

175 174 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Termékbemutató, kiállítás, vásár  Verseny, játék, sorsolás  Termékminta, kipróbálás vIngyenes termékminta, kóstoló, ingyenes kipróbálás  Ajándék, jutalom vKupon, bónusz vPontgyűjtési akció  Árukapcsolás  Engedmények, hitelezés vÁruhitel kedvező feltételekkel, kamatmentes hitel vMennyiségi árengedmény vVisszavásárlási kedvezmény vRégi termék beszámítása vSzezonális árengedmény, kiárusítási árleszállítás VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

176 175 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Kiadványok vVállalati újság, folyóirat, faliújság vÉves jelentés, törzstagokat informáláó kiadványok vTermékismertető, műbizonylat, használati utasítás, garancialevél  Sajtóanyag, sajtótermék, sajtóbemutató  Eseményszervezés, közszereplés vKonferencia vSzeminárium, tréning vBeszédek, nyilvános beszámolók vVállalati események, ünnepségek  Mecenatúra vJótékonysági akciók vSzponzorálás. lobbizás vFejlesztések támogatása PUBLIC RELATIONS

177 176 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Árubemutató vIsmerősök, barátok meghívása vZártkörű termékbemutató rendezvények  Értékesítési összejövetel vMagánszemélyek, cégek meghívása vElegáns helyszínen tartott, konferencia-jellegű rendezvények  Vásárok, bemutatók  Áruminták, ösztönző programok  Szakmai rendezvények vSzakmai konferencia beszerzőknek, értékesítőknek, vevőknek vTudományos konferencia vCégrendezvények, szemináriumok SZEMÉLYES ELADÁS

178 177 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Katalógusok vNyomtatott termékkatalógus, termékismertető  Címre küldött levél vCímzetten eljuttatott nyomtatott termékkatalógus, termékismertető  Telemarketing vTV-árusítás, telefonmarketing vFaxküldemény  Elektronikus értékesítés vLinkgyűjtemény, linkajánló vCímzetten eljuttatott termékismertető katalógusok, linkek v körlevél, hivatkozással portálra, termékkatalógusra v hangposta vWebáruház működtetése DIREKTMARKETING

179 178 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest  A REKLÁM CÉLJAI vVevői információk befogadása vKommunikáció a vevőkkel, vásárlókkal  KOMMUNIKÁCIÓS ELVEK ÉS POLITIKA vA reklám fő formái vMédiumok megválasztása  REKLÁMCÉG MEGBÍZÁSA, REKLÁMTERVEZÉS  REKLÁMHATÁS ÉS REKLÁMHATÉKONYSÁG TESZTELÉSE

180 179 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest A REKLÁM FŐ FORMÁI  Hirdetés  PR tevékenység (Public Relations)  Eladásösztönzés REKLÁMHORDOZÓK  Rádió, televízió, telefon  Óriásplakátok, elektronikus táblák  Újságok, folyóiratok  Szórólapok  Reklámlevelek (direktmarketing = DM)  Szájreklám

181 180 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o. REKLÁMHORDOZÓK ELŐNYEI, HÁTRÁNYAI REKLÁM-HORDOZÓELŐNYEHÁTRÁNYA Napilap Nagy példányszám Alacsony és arányosítható reklámköltség Rövidéletű reklámhatás Korlátozott reklámfelület Nagy felület = magas reklámköltség Rádió Széles hatókör Erős hanghatás Választható adásidők Szelektív figyelem Gyorsan lecsengő reklámhatás Kikapcsolhatóság Televízió Széles hatókör Erős és kombinált hatás (kép, hang, szín) Választható adásidők Rövid sugárzási idő Kikapcsolhatóság Igen magas reklámköltség Internet Folyamatos elérhetőség Igen alacsony reklámköltség Hozzáférési korlátok (változó ismertség és látogatottság)

182 181 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o. A REKLÁMTEVÉKENYSÉG SZEREPLŐI Kreatív ügynökségek Kreatív ügynökségek Média- vásárlók Média- vásárlók Kutató- cégek Kutató- cégek Direkt- marketing vállalatok Direkt- marketing vállalatok

183 182 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  Reklámtervezés  Reklámok kivitelezése  Médiaszolgáltatások vMédiatervezés vMédiavásárlás vMédiakutatás  A reklámhatékonyság vizsgálata  Reklámkampányok vKampánytervezés vReklámkampányok lebonyolítása REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK SZOLGÁLTATÁSAI

184 183 Bauer András–Berács József (2001): Marketing. Aula Kiadó, Budapest REKLÁMTERVEZÉS  Reklámcélok meghatározása  Szövegtervek  A reklámmédiumok kiválasztása vA médiumok jellemzőinek meghatározása vKiválasztási szempontok vDöntés, utóértékelés  Reklámpolitika, reklámstratégia vA reklámpiac szereplői vVersenyeztetés, reklámköltségvetés vReklámhatások vizsgálata

185 184 Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 223–248. o.  A megfelelőség stratégiai szempontjai vAz üzenet megfelel-e a célcsoportnak? vMegfelel-e a tervezett ígéretnek? vMegfelel-e a kommunikációs céloknak?  Kommunikációs értékelési ismérvek vA kiváltott figyelem értéke vIsmertség, márkaismertség elérése vÉszlelés a kommunikációs sebesség alapján vA reklámüzenet érthetősége vAz üzenet meggyőző ereje  Megvalósíthatósági ismérvek vÉrvényesül-e a márka vizuális identitása? vTechnikai kivitelezhetőség és költség vJogi és etikai kritériumok érvényesülése A REKLÁMÜZENET ÉRTÉKELÉSE

186 185 A CRM LÉNYEGE  CRM = CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, azaz Ügyfélkapcsolati Menedzsment  A CRM célja vAz ügyfél hosszú távú elégedettségének megteremtése  A CRM lélektani alapjai vAz emberi elégedettség kialakulásának folyamata vA vásárlás vagy a szolgáltatás szerepe az elégedettségben vAz elégedett ember jó közérzete vA vásárlás motivációs tényezői vÜgyfelek elvárásainak, követeléseinek mentális gyökere vAz igénykielégítés érzékelése vA csalódás jelensége  Az ügyfél csalódottságának elkerülési lehetőségei  Fejlett számítógépes elégedettségmérés és értékelés CRM MINUTES newsletter, Time Corner Group, No. 2/ 2,

187 186 A CRM TÍZPARANCSOLATA 1)Fejezd ki őszinte együttérzésedet! 2)Hallgasd meg türelmesen ügyfeled panaszát! 3)Fogalmazd meg testre szabott, egyedi válaszod! 4)Közöld a problémamegoldás módját és határidejét! 5)Jó hírrel kezdd, ha csak lehet! 6)Kommunikálj kedves, pozitív stílusban és lelkülettel! 7)Ne az ügyfelet hibáztasd a felmerült problémáért! 8)Ügyfeled jogos felháborodását fogadd megértéssel! 9)Ha Te hibáztál, kérj bocsánatot! 10)Ajánlj fel ügyfelednek méltányos kártérítést, engedményt vagy egyéb kompenzációt! CRM MINUTES newsletter, Time Corner Group, No. 2/ 2,

188 187 Kunsági, A. (2006): Psychology of CRM. Presentation at Corvinus University, Budapest A CRM MENTÁLIS ÉS ÜZLETI HASZNA  Elégedett ügyfelek  A márkahűség megerősítése  A fogyasztói tudatosság növekedése  Az elégedettség pozitív hatása az emberi egészségre  Egészséges, életképes közösségek  Tudatosabb innováció és marketing aktivitás  Célzott marketinggel támogatott üzleti fellendülés  Az ország lakosságának életszínvonal-emelkedése

189 Marketingstratégia, marketingtervezés  A marketingstratégia elvei és módszerei  Michael Porter stratégiai modellje  A marketinghadviselés típusai  A termékdifferenciálás stratégiai jelentősége, és piaci hatása Varsányi Judit (2011): Marketing felkészítő záróvizsgára. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Bp.

190 189 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o. A VERSENY FUNKCIÓI VERSENY = GAZDASÁGSZERVEZŐ ERŐ, AMELY HATÉKONNYÁ TESZI A PIACI KOORDINÁCIÓT A verseny funkciói  Jóléti funkció vA fogyasztók saját hasznossági megítélésük szerint választhatnak a versengő termékek közül = legnagyobb anyagi jólét  Allokációs funkció vA termelők arra kényszerülnek, hogy a fogyasztói igények szerint rendeljenek erőforrásokat a termeléshez  Hatékonysági funkció vKüzdelem a fogyasztó pénzéért = késztetés a legkisebb ráfordításra a termelésben, értékesítésben, szolgáltatásban

191 190 PIACI SZEREPLŐK PORTER ÖT VERSENYERŐ- MODELLJÉBEN Forrás: Porter, M. (1979): How Competitive Forces Shape Strategy? Harvard Business Review 57, No.2. March-April, pp Más iparágak cégei által kínált helyettesítő termékek A termékek és szolgáltatások vevői A kulcsinputok beszállítói Potenciális új belépők A beszállítók alkupozíciójával és jövedelmezőségével összefüggő versenyerők A vevők alkupozíciójával és jövedelmezőségével összefüggő versenyerők Kívülállók piaci törekvése a vásárlók elcsábítására saját helyettesítő termékeik vásárlásáért Új riválisok belépésének fenyegetéséből származó versenyerők Harc a meglévő versenytársakkal A rivális cégek versenyerői, harcban a jobb piaci pozícióért és más versenyelőnyökért

192 191 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o.  Piacvezetők vCél = piacbővítés, a saját részesedés megvédése és növelése  Kihívók vHatározott, esetleg agresszív törekvés piacvezető pozícióra vA piaci részesedés növelése, többnyire támadó módon  Követők vNincs erejük a kihívó magatartásra vPozíciójuk fenntartására törekednek fejlesztésük megtérüléséért  Meghúzódók vA nagyok támadásait igyekeznek elkerülni vPiaci réseket keresnek, ahol termékeikkel érvényesülhetnek VERSENYSTRATÉGIÁK PHILIP KOTLER SZERINT

193 192 Szöveges forrás: Porter, M.: Versenystratégia. Akadémiai Kiadó, Bp., ÁLTALÁNOS STRATÉGIÁK PORTER SZERINT  Költségvezetési stratégia vSzigorú mennyiségi célok, gazdálkodás és ellenőrzés vGyárthatóság-központú döntések, mennyiségi ösztönzés vMagas műszaki szakértelem vTartós tőkelekötés vOlcsó elosztási rendszer  Megkülönböztető stratégia vErős marketingképességek és kreativitás vVezetõ K+F szerep, tradíció és szakértelem együttese vK+F, marketing és értékesítés összhangja vA kreativitás toborzása, serkentése, ösztönzése  Összpontosító stratégia vKiemelt stratégiai célra fókuszálás vKöltségvezetési és megkülönböztető stratégiák kombinációja vKombinált érdekeltség a célnak megfelelõen

194 193 Chikán Attila (2005): Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest o. A FOGYASZTÓ MEGNYERÉSÉNEK STRATÉGIÁI  Tömegmarketing vMa már szűk választékigény esetén sem igazán sikeres  Tömeges testreszabás vJust in time, CAD, moduláris gyártás az egyéni igényekért vSzemélyre orientált marketingtechnikák és üzenetek  Kapcsolati marketing vConsumer Relationship Marketing, CRM = tartós együttműködés a fogyasztóval vFejlett számítástechnikai rendszerek az adatbázisok kezelésére, és fogyasztói elégedettség mérésére, alakítására  E-marketing vHonlapok üzleti szerepe, keresőoptimalizálás, arculatépítés vKapcsolati hálók kialakítása, webáruházak működtetése

195 194 USAID Tanácsadásfejlesztési Projekt, Hungary Omnibus II. EPE, MTFP 97/7/15 MARKETINGSTRATÉGIA  A marketingstratégia célja vÉrtékelni a helyzetelemzés problémáit és lehetőségeit vMarketingeszközökkel keresni a megoldást és az esélyek kihasználásának lehetőségeit  A marketingstratégia célterületei vTermékismeret, termékfejlesztés vEladási árak alakítása vElosztás, értékesítési erőfeszítések vA termékkipróbálások tapasztalatainak hasznosítása vKapcsolattartás, szolgáltatások vPiaci részesedés növelése, terjeszkedés új piacokra vAz értékesítés nyereségének növelése

196 195  Behatolás új piacra vNégy alternatív stratégia = belépés időzítése, piaci résstratégia, integrálási és pozicionálási stratégia  A piacrészesedés növelése vTermékdifferenciálás a piacszegmentálás helyett vKorlátozott terjeszkedés az általános terjeszkedés helyett vÚjrapozicionálás  Elsáncolás vKözvetlen konfrontáció = aktív védekezés a támadással szemben vÚjrapozicionálás  Termékkivonás vKockázatcsökkentés részbeni vagy fokozatos kivonulással vLearatás = tervezett ütemű, végleges kivonulás a piacról vAzonnali kivonulás a maradó erőforrások újrafelhasználásával vÚjrapozicionálás ALTERNATÍV MARKETINGSTRATÉGIÁK Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.

197 196  Az új piac megszerzésének egyik alternatívája  Háromféle belépési stratégia létezik  Belépés elsőként az adott piacra vPiaci versenyelőny – ismertség, keresettség, márkahűség vA tapasztalati görbe előnyei – költségelőny, minőség vNagy összpontosítás igénye a versenyelőny megőrzéséhez  Korai belépés, de nem elsőként vKellő erőforrásigény az első belépővel való megmérkőzéshez vTapasztalatok = az első belépőéhez képest mérsékelt kockázat  Kései belépés vMegszilárdult piacon a legújabb technikák korlátlan alkalmazása vA számos versenytárssal viszonylag több küzdelem A BELÉPÉS IDŐZÍTÉSE Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.

198 197  Az új piac megszerzésének másik alternatívája vJól azonosítható méretű és szükségletű piac vA nagy konkurenseknek nem éri meg foglalkozni vele vMegkülönböztethető jelleg, koncentrált figyelem és erőforrások  Háromféle rés-stratégia létezik  Vámszedő stratégia vMegjelenés nélkülözhetetlen termékkel, és szabadalmi védettség  A különleges szaktudás stratégiája vMás cégeknél hiányzó, pl. tanácsadói, befektetői szaktudás  A különleges piac stratégiája vAz egyedi piac előnyeinek kihasználása – sajátos igény kiszolgálása  Túl gyors piacbővülés = nagyok belépésének veszélye!!! A PIACI RÉS (NICHE) STRATÉGIÁJA Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.

199 198  Az új piac megszerzésének következő alternatívája  Kétféle belépési stratégia létezik  Horizontális terjeszkedés vTerjeszkedés új piacokra vElőny = nagyobb értékesítési potenciál vHátrány = a hiányos piacismeret nagyobb kockázata  Vertikális integráció vKorábbi beszállító bevonása a cégbe = vertikum kiegészítése vJobb összpontosítás, termelési biztonság, méretgazdaságosság vKomoly tőkeigény és befektetési kockázat!!! INTEGRÁLÁSI STRATÉGIA Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

200 199  Az új piac megszerzésének további alternatívája  Lényege a termék helyének keresése a fogyasztó fejében  Ennek megfelelő marketingüzenetek és technikák kialakítása és alkalmazása  Követelmény vA célcsoportok fogyasztói igénystruktúrájának ismerete vAlcsoportok igényeinek közös vonásai vA megfelelő célcsoport kiválasztása vA célcsoport igényeihez illeszkedő minőségi követelmények vAlkalmas marketingüzenetek és technikák vA fogyasztói elégedettség rendszeres mérése és emelése vVevőszolgálat, visszajelzések, fejlesztés POZICIONÁLÁSI STRATÉGIA Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o. – saját kiegészítésekkel

201 200  A piacrészesedés növelésének színesebb alternatívája vA piacszegmentálás helyett alkalmazzák vA kettő együtt, párhuzamosan is alkalmazható vA vállalatok mégis inkább az egyiket választják  Piacszegmentálás vA célpiaci szegmentumokban próbál minél többet eladni  Termékdifferenciálás vTág és általános piacból egy horizontális részt szakít ki, és ennek szükségleteit célozza meg vA felkínált termékkel koordinálja a piacot vLényege: a konkurens termékhez képest megkülönböztethetően más és jobb minőség vKevés versenytárs esetén vezethet célra  Adott esetben a két megoldást célszerű lehet váltogatni TERMÉKDIFFERENCIÁLÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.

202 201  A piacrészesedés növelésének aktívabb alternatívája  Általános terjeszkedés vTörekvés nagy piacok, pl. teljes országpiac ellátására vA konkurensek elől el kell rejteni a terjeszkedés szándékát, nehogy általános terjeszkedésükkel megelőzzenek vTúl erős konkurencia esetén kudarchoz vezet vCsekély erőforrások esetén nem alkalmazható  Korlátozott terjeszkedés vA korlátozott erőforrású időszak egyik jó marketingstratégiája vA piac néhány kiválasztott szegmentumára terjed ki vIlyenkor az általános terjeszkedés helyett alkalmazzák ÁLTALÁNOS VAGY KORLÁTOZOTT TERJESZKEDÉS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

203 202  A piacrészesedés növelésének kreatív alternatívája  A konkurencia támadása elleni védekezésre is alkalmas  A kivonulási stratégiának is lehet ilyen alternatívája  Termékünk helyének módosítása a fogyasztó fejében vHanyatlás esetén prémiummárkák újrapozicionálása olcsóbb termékmárkaként, szerényebb imázzsal vAz imázs felfrissítése után presztízsmárkakénti forgalmazás  Marlboro vEredetileg az egyik első női cigarettamárka volt (1926) vSzlogen: „A lehető leggyengébb”, bevezetés = túl korai vÚjrapozicionálás férfias reklámokkal (1955 után) vA cigaretta nem változott, de a „legférfiasabb” jelzővel asszociálták = 1 év alatt 5000 %-os növekedés! ÚJRAPOZICIONÁLÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest o.

204 203  A konkurencia elleni védekezés eszköze  Érett vagy hanyatló életciklus-szakaszban alkalmazzák  Kétféle technikája használatos  Közvetlen konfrontáció vAktív védekezés a támadással szemben vTöbb erőforrás és/vagy nagyobb szakértelem esetén sikeres vReklámeszközeit az etika határain belül kell tartani vEgyes eszközeinek alkalmazása tiltott vagy kockázatos  Újrapozicionálás vElőny = mérsékelt versenyhelyzet alakul ki a versenytársak tudati hatásra könnyen legyőzhetők ELSÁNCOLÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

205 204  A kockázatcsökkentés fontos eszköze  Termékkudarc esetén, vagy az életgörbe leszálló ágában alkalmazzák  Négyféle megoldása létezik  Fokozatos kockázatcsökkentés vA termék részbeni vagy fokozatos kivonása a piacról  Learatás vTervezett ütemű, végleges kivonulás a piacról  Azonnali kivonulás vA maradó erőforrások újrafelhasználása előnyösebb célra  Újrapozicionálás vÚj piaci pozícióra lehet szert tenni, ha a szükségletek indokolják TERMÉKKIVONÁS Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest. 99–110. o.

206 205  A szegmentáció célja vHomogén csoportok képzése keresleti különbségek alapján vLeíró változók keresése a szegmentálás finomítására vTámpontok keresése az egyes szegmentumok elérhetőségéről, pl. a fogyasztók információs forrásai, hírfigyelési technikái vA fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők elemzése  Szegmentációs alapváltozók csoportosítása vA fogyasztók jellemzői vA fogyasztás jellemzői  Fogyasztókra jellemző szegmentációs ismérvek vTerületi tényezők vSzociodemográfiai tényezők vPszichográfiai tényezők SZEGMENTÁCIÓ A FOGYASZTÓI PIACON Petruska Ildikó, in: Vágási Mária (2007): Marketing – statégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Bp. 123–130. o.

207 206 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing Aula Kiadó, o. A KÜLFÖLDI PIACRA LÉPÉS LEHETSÉGES INDOKAI  Innovatív termék olcsóbb előállítása külföldon  Fontos külföldi vevők exportnál olcsóbb kiszolgálása  A termelés és fogyasztás nemzetközi terjedelme  A fejlődő ország alacsonyabb működési költségei  Versenytársak megelőzése a külpiacra történő belépésben  Környezetszennyező termelés folytatása fejlődő országban  Tőkebefektetés külföldi tőkére szoruló országban  Érett életciklusú termék eladása telítetlen külföldi piacon

208 207 Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing Aula Kiadó, o. A NEMZETKÖZI MEGJELENÉS FORMÁI  Közvetlen exportálás saját értékesítő személyzettel  Közvetett exportálás külföldi kereskedelmi csatornának  Licencszerződés saját technológia, márka jogának átadására  Joint venture a tulajdonjog és irányítás megosztására  Saját termelőbázis kiépítése a célországban (zöldmezős beruházás)

209 208 A FELDOLGOZOTTSÁG, KORSZERŰSÉG ÉS MÁRKA SZEREPE A VERSENYKÉPESSÉGBEN Varsányi Judit (2011): Vállalati gazdaságtan. Tantárgyi prezentáció. Zsigmond Király Főiskola, Budapest.  A feldolgozottsági fok szerepe vA magasabb feldolgozottságú termék tartalmasabb vAz így létrejött szélesebb választék kedvez a fogyasztónak vA nagyobb hozzáadott érték a piaccal elismertethető  A korszerűség szerepe vKorszerű technológia = jobb minőség és használhatóság vKorszerű anyagok, alkatrészek = nagyobb élettartam vKorszerű folyamat = kisebb üzemköltség, alacsonyabb selejt, csökkent átfutási idő, nagyobb üzleti megbízhatóság  A márka szerepe vA márka az állandó, egyenletes minőség garanciája vNagy befektetés eredménye, magas ismertséggel és presztízsértékkel vA márkák versenyében hosszabb távon a legjobbak győznek vA márkahűség tartós és jelentős versenyelőny

210 209


Letölteni ppt "Tantárgyi prezentáció saját és hivatkozott források alapján Agistra Stúdió, 2013. január PrintMaster® (Mindscape, USA) és saját karikatúrákkal illusztrálva,"

Hasonló előadás


Google Hirdetések