Nemzetközi és interkulturális marketing

Az előadások a következő témára: "Nemzetközi és interkulturális marketing"— Előadás másolata:

1 Nemzetközi és interkulturális marketing
Külpiaci megjelenés- marketingstratégia Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

2 Piac- (célország) választás Marketingstratégia, marketingmix
Tartalom Kilépési motivációk Kilépési formák Piac- (célország) választás Marketingstratégia, marketingmix Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

3 Tranzakciós költség-elmélet:
Kilépési motivációk Tranzakciós költség-elmélet: Jog Szervezetelmélet Közgazdaságtan Típusai: Ex ante: Megegyezések előkészítési, alku- és biztosítékköltségei Ex post A megkötés után előforduló kiigazítás Szinte elkerülhetetlen Kicsinyes alkudozás ktg Nagy a súrlódás veszélye a nemzetközi üzleti életben Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

4 Vállalati össztranzakciós ktgek csökkentésére irányuló tevékenység
Kilépési motivációk Vállalati össztranzakciós ktgek csökkentésére irányuló tevékenység Gazdasági racionalitásból kiindulva (kilépés) Vállalati termelési tényezők kihasználása lehetővé válik Vállalat termelési tényezőinek jobb felhasználása (hazai piacon nem ad el belőle, külföldön igen) Első eset: szűkülő piacokat jelenthet Második eset: korszerűbb berendezés: növekvő termelékenység Külpiaci értékesítés válik a a bővülés megfelelőbb formájává Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka Dátum:

5 Az állami gazdaságpolitika is befolyásolhatja
Kilépési motivációk Az állami gazdaságpolitika is befolyásolhatja Közvetve a hazai piacon hozott állam intézkedések is ??? Gondolkodik-e a vállalat egy ilyen lehetőségen? Unsolicited ügylet: kérés nélküli megrendelés Ígéretesebb: tudatosan keresett partnerek Menedzsment elkötelezettsége: elengedhetetlen feltétel!!! Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

6 A nyersanyag költsége: drágán szállítható
A kilépés okai A piac elérhetősége: A nyersanyag költsége: drágán szállítható A külföldi termelés alacsonyabb ktgei: olcsóbb nyersanyag A fogadó országok által nyújtott preferenciák: adókedvezmények A versenytársak megelőzése: első belépő előnye Az árfolyamok jelentős fluktuációja: külföldi termelés motivációja Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

7 Rendelkezik szükséges erőforrásokkal a vállalat
Belső indítékok Feltétele: Rendelkezik szükséges erőforrásokkal a vállalat Bizonyos mértékű, nemzetközi szinten is mérhető versenyelőny Menedzsmentben van affinitás!!! Erőforrások természete: Fizikai Pénzügyi Versenyelőnyök: A termelés területén Marketing Emberi erőforrások Egyéb területeken: szabadalom Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

8 Czinkota: motivációk két típusa
Proaktív motivációk Reaktív motivációk Profitelőny Versenynyomás Egyedi termék Túltermelés Technikai előny Csökkenő korai eladás Exkluzív információ Felesleges kapacitás Adókedvezmény Telített hazai piac Méretgazdaságosság Közelség vevőkhöz és kikötőkhöz Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

9 A menedzsment külpiaci motivációja
Vállalati célok megléte, növekedési orientáció dominanciája A vállalat termékstruktúrája (minél kevésbé szolgáltatásigényes) A vállalat mérete (kisebb cégek kevésbé hiszik el magukról) Belföldi tapasztalatok Cég földrajzi elhelyezkedése Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

10 Meghatározzák a tranzakciós ktgek és az erre vonatkozó várakozások
2. Kilépési formák Meghatározzák a tranzakciós ktgek és az erre vonatkozó várakozások A folyamat leírására találták ki a STÁDIUMELMÉLE-et (stage theory): mi a logika abban (van-e), hogy a vállalatok a külpiacra lépjenek? Fokozatosan, apránként lépnek ki Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

11 Külföldi tevékenység során egymással kölcsönhatásban lévő tényezők
Állapottényező: Piaci elkötelezettség foka: adott piacra irányított erőforrások mennyisége Nehezen kivonhatóak nagyobb kötelezettséget jelentenek Piacismeret: Jelenbeli-jövőbeli kereslet, kínálat szempontjából fontos tényezők ismerete Szakemberek bérlésével felgyorsítható Változástényező: Elkötelezettségre vonatkozó döntések Időbeli csúszások miatt Bonyolultabb termékek nehezebbek Jelenlegi piaci tevékenységek Közvetlen kapcsolat Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

12 Pszichikai távolság koncepciója
Kisebb kockázatú országok felé fordulnak „Olyan tényezők összessége, amelyek akadályozzák az információáramlást a vállalat és az adott ország piaca között” Nyelvi különbség Üzleti kultúra Kulturális különbségek Ipari fejlettség Oktatásbeli eltérések Négy stádium (létrehozási lánc): Semmilyen, csak eseti exporttevékenység Export független képviselőn (ügynök) keresztül Kereskedelmi leányvállalat (üzletegység) Helyi termelés Establishment-chain Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

13 Lehetséges eltérések az establishment-chaintől
Nagy erőforráskészlettel rendelkezik a vállalat, kicsi a beruházás mértéke A piaci körülmények stabilak és kiszámíthatóak Nagy tapasztalatokkal rendelkező vállalatok, lehetőségük van az általánosítások levonására Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

14 A külpiaci aktivitás 100% Belföldön Export Bérmunka
Licencia értékesítés Franchising Join venture Külföldi összeszerelés Külföldi termelés 100% Menedzsment, termelés külföldön Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

15 Licenciaeladás/-vétel Franchise-ügylet Joint venture
Kilépési formák Sima export Indirekt export Direkt export Bérmunka Licenciaeladás/-vétel Franchise-ügylet Joint venture Külföldi termelés saját tőkével Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

16 A nagyvállalatok is rendszeresen használják ezt a stratégiát
Sima export A nagyvállalatok is rendszeresen használják ezt a stratégiát Kontroll mértéke kicsi Gondok nagy részét leveszik a közvetítő kereskedők Indirekt export szocialista külkereskedelem Külkereskedelmi vállalatok (29) Előny: Jelentős alkupozíciója Szaktudás koncentráltan jelent meg Komoly rutin felhalmozódása Tartós partneri kapcsolatok Termelőnek nem kell kiépíteni saját exportszervezetét Kicsi a kockázat Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

17 Sima export Direkt export: A nagyobb vállalatok szeretik maguk intézni az exportjukat Léteznek a nemzetközi kereskedelemre szakosodott vállalatok Óriásvállalatok: egész külföldi értékesítési hálózat a vállalat kezében van Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

18 Szerződéses termeltetés Munkát vásárló
Bérmunka Szerződéses termeltetés Munkát vásárló Licencia eladásnál biztonságosabb Nagyobb nyereséget hoz A munkát exportálónak Nincs lényeges külpiaci teendője Kiszolgáltatott, kicsi a nyereség Új ismeretekre tehet szert Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

19 Licencia eladás/-vétel
Nem igényel jelentős tőkebefektetést A kis- és középvállalatok számára lehetőség, hogy megjelenjenek a külpiacon Export és külföldi termeltetés kiegészítő formaként használják Előny: Kevés tőke Importkorlátozások nem engednek más formát Ha a célország nem kedveli a külföldi tulajdont Félteni kell a védjegyet, szabadalmat Hátrány: Termelés mennyisége értékesítés feltétele Exkluzivitás: kizárólagosságot kap a hazai piac kiszolgálása Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

20 Jogok eladása a licenciaügyletben
Szabadalmak, formatervek, védjegyek, szerzői jogok Termék- és technológiai leírások Minőségellenőrzési folyamat leírása Termelésszervezési irányelvek és leírások Technikai és marketing-tréningprogramok Termékismertetők és sales promotion Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

21 Ellentételezés módjai
Meghatározott összeg előre fizetése, technológia írott részének rendelkezésre bocsátásának fejében További fizetések, ellentételeképpen a termék, illetve a technológia eléri az eladó által elért teljesítményt Minimumroyalty, garancia aara, hogy az eladó évente legalább ezt az összeget meg fogja kapni. Folyamatos royalty- általában az eladási ár százalékban kifejezve Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

22 Feloldja a globalizáció-lokalizáció kérdését
Franchise ügylet Definíció Előny Hátrány Feloldja a globalizáció-lokalizáció kérdését Helyi átvevő alkalmazkodni tud a piac sajátos körülményeihez Tranzakciós költségeket csökkenti Rendszer franchise (master franchise): egy helyi átvevő egy földrajzi egység: egy ország Alfranchise: Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

23 Nagyobb kockázatot jelent Külföldi tőkebefektetés első formája Előnye:
Joint venture Nagyobb kockázatot jelent Külföldi tőkebefektetés első formája Előnye: Helyi partner részvétele csökkenti a külföldi partner részéről szükséges befektetés mértékét, ezáltal a kockázatot is Helyi vállalat környezetismerete Hátrány: Szabadságfok csökkenése, a helyi partner igényeinek figyelembevétele miatt Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

24 Külföldi termelés saját tőkével
Történhet: Új vállalat alapítással Már létező és működő vállalat megvásárlásával Akvizícióval Vonatkozhat: Összeszerelésre Alkatrészgyártásra Teljes termék előállításra Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

25 Nem külön piacra lépési forma
Stratégiai szövetség Nem külön piacra lépési forma Két vagy több vállalat olyan üzleti jellegű kapcsolata, amelyben a felek kockázatmegosztása mellett együttműködnek egy adott közös cél elérése érdekében Nem azonosak az előnyök, bevitt források értékaránya Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

26 Stratégiai kérdés, hosszútávú elkötelezettséget jelent
3. Piacválasztás Stratégiai kérdés, hosszútávú elkötelezettséget jelent Egyetlen piacot céloz meg Több hasonló piacra egyszerre lép ki Hídfő kilépés: sikeres országba Adott piaci szegmenset céloz meg Szakirodalomban: tudatos Gyakorlatban: Illik megjelenni Konkurensek már ott vannak Teljesít egy véletlenül történő megrendelést (USA 56%) Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

27 Passzív magatartástól az aktívig
Érdeklődés Külső lehetőségek felismerése Külső stimulus A piaci lehetőségekre való reagálás Adott lehetőség összehasonlítása más lehetőségekkel Szisztematikus piaci szelekció Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

28 Országpiacok kiválasztásának eljárási módjai
Tk.: 184. Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

29 Marketingstratégia-marketingmix
Iparági versenyelőny vizsgálata: Porter Saját versenyelőnyök megtalálása: Négy generikus stratégia: Költség-vezérség: teljes termékprofiljában ktgelőnye van, arra törekszik Differenciálás: széles piacon tud a cég észlelt egyedi értéket nyújtani a fogyasztóknak Költségfókuszálás:limitált területen mindenkinél alacsonyabb árakat tud adni Fókuszált differenciálás: egy adott területen tud mindenkinél jobb terméket adni Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

30 Tóth Tamás marketing mix
Termékpolitika Árpolitika Értékesítési csatorna politika Értékesítési elősegítés politika Vevőgondozás Kondíciópolitika (nemzetközi-hazai kondíciók) Centripetális marketing: ua. hatás Centrifugális marketing: egymásnak ellentmondó információk Dátum: Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

31 Köszönöm a figyelmet! Dátum: 2015.03.23
Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka