Marketing BA A marketingkörnyezet A mikro- és makrokörnyezet modellje

Az előadások a következő témára: "Marketing BA A marketingkörnyezet A mikro- és makrokörnyezet modellje"— Előadás másolata:

1 Marketing BA A marketingkörnyezet A mikro- és makrokörnyezet modellje
A piac Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 A tanulás célja - főbb témakörök
A marketingkörnyezet értelmezése Mikrokörnyezeti tényezők Makrokörnyezeti tényezők - STEEP-elemzés A globalizáció marketing vonatkozásai A piac fogalma és alaptípusai A piac mérete Piaci struktúra

3 Mi a marketingkörnyezet?
A marketing fő funkciója: a vállalati célok elérése érdekében a versenytársakétól megkülönböztethető vevőérték megteremtésén keresztül fogyasztói elégedettséget teremteni egy folyamatosan és gyorsan változó világban. A marketing szellemében működő vállalatokat a környezethez való folyamatos igazodás jellemzi  a marketing menedzsment elemi követelménye a vállalat közvetlen és tágabb környezetének, a marketingkörnyezetnek az ismerete. A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

4 „A változás az egyetlen állandó” (A. Toffler)
Marketingkörnyezet része minden, ami a befolyásolja a marketing tevékenységet. A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: a változások felismerését és követését a szervezet alkalmazkodását a lehetőségek kiaknázását a veszélyek kockázatának csökkentését 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

5 A marketingkörnyezet modellje
szint nemzetközi nemzeti helyi regionális A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebb társadalmi - gazdasági erők makrokörnyezet mikrokörnyezet vállalat belső feltételek A szervezet piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső forrásai kompetenciák üzleti környezet tágabb környezet 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

6 vevők felhasználók közönség A vállalat marketingrendszerének magja
Mikrokörnyezet A vállalati folyamatokkal kölcsönhatásban lévő, befolyásolható tényezők köre Értékháló vevők felhasználók közönség szállítók verseny-társak köz-vélemény vállalat közvetítők A vállalat marketingrendszerének magja 2. téma: Mikrokörnyezet

7 A szervezet marketingrendszerének magja
Szállítók: a működéshez szükséges anyagok, eszközök, berendezések, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói  beszerzési marketing Vállalat: a működés belső funkcionális feltételei - vezetés, humán források, fejlesztés, termelés, pénzügyek stb.  belső marketing Közvetítők: kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média, pénzügyi szolgáltatók  partnermarketing Vevők, felhasználók, közönség: egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és non-profit intézmények, nemzetközi piacok  célpiaci marketing 2. téma: Mikrokörnyezet

8 márka, igény, szükséglet, totális
A versenytársak A versenytársak a helyettesítő ajánlatok előállítói A verseny különböző szinteken értelmezhető: márka, igény, szükséglet, totális A vállalat célja: a versenytársakat felül kell múlni Hogyan? A versenyben a vevő/fogyasztó szempontjait helyezzük előtérbe (a vevő választ az alternatívák közül) A versenyhatékonyság alapfeltétele a megfelelő piaci pozicionálás. A piaci pozíció kialakításának fő szempontjai: fogyasztó, verseny, vállalat (3C) Kompetitív figyelőrendszer kell a versenyanalízis érdekében 2. téma: Mikrokörnyezet

9 A közvélemény A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, amelyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik vagy gátolják. A közvélemény színterei: általános közvélemény, helyi közvélemény, belső közvélemény, pénzügyi közvélemény fogyasztói érdekvédelem, média, kormányzat Fontos kérdés az image, a hírnév. A közvéleményt kedvező irányba befolyásolni kell  megfelelő működés + kommunikáció (Public Relations) 2. téma: Mikrokörnyezet

10 Változó mikrokörnyezeti feltételek
növekvő a marketing társadalmi érzékenysége  új versenytényezők kialakulása (CSR) összetettebb, egyéni fogyasztói elvárások növekvő fogyasztói öntudat a vásárlás mint élmény személyesebb, egyéni marketing érzelmek felértékelődése nehezen prognosztizálható kereslet a piaci folyamatok összefolynak, nő a koncentráció egyre kiélezettebb verseny új megoldások szükségessége a kooperáció, az együttműködés, a hosszú távú kapcsolatok előtérbe kerülnek együttműködések az eseti tranzakciók helyett IT fejlődése új eszközrendszer (virtualitás) új piac és új szükségletek megjelenése 2. téma: Mikrokörnyezet

11 Makrokörnyezeti hatások
Egy vállalkozás számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan tényezők; melyeket a társadalmi fejlődés nagy változásai mozgatnak STEEP-tényezők: társadalmi hatások (Social) technológiai hatások (Technological) gazdasági hatások (Economic) a természeti, fizikai környezet hatásai (Ecological) a politikai-jogi környezet hatásai (Political) Marketing szempontból a makrotényezők tendenciáinak alakulása a fontos! 3. téma: Makrokörnyezet

12 STEEP-elemzés Társadalmi (Social) Technológiai (Technological)
demográfiai jellemzők kulturális sajátosságok fogyasztói aktivitás Technológiai (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása K+F Gazdasági (Economic) gazdasági növekedés ciklusai infláció és kamatok munkanélküliség integrációk, EU, globalizáció Mikro-környezet Természeti (Ecological) környezetszennyezés a termelésben környezetbarát termékelemek újrahasznosíthatóság Politikai-Jogi (Political) fogyasztóvédelem árszabályozás, kereskedelem-politika, jogi szabályozás 3. téma: Makrokörnyezet

13 A demográfiai környezet hatásai
A fogyasztói piac szereplői egyének és háztartások  a népesség változása fontos környezeti erő Trendek: a népességszám csökken  születés, halálozás, vándorlás; a népesség korösszetétele  „őszülő vásárlóerő”; háztartások száma, nagysága  egyszemélyes, „csonka” átalakuló családmodell  „házasságválság”, nem család-háztartások, későbbi házasodás, kevesebb gyerek, dolgozó nő, csonka családok; a népesség földrajzi eloszlása  regionális-, városba irányuló-, zöldövezeti-migráció, mikropiacok; képzettség, iskolázottság a népesség etnikai összetétele  kulturális, fogyasztási különbségek 3. téma: Makrokörnyezet

14 Társadalmi-kulturális környezet
Érték- és normarendszer, viselkedésminták, hagyományok, világnézet, tudás, művészet és technika, melyek meghatározzák az emberek tevékenységét, életmódját, önmagukhoz, másokhoz, a társadalomhoz, a természethez és a világhoz való viszonyát. alapvető értékek, normák generációkra hagyományozódik, a társadalom fő intézményei erősítik meg; alig változtathatók szubkultúrák értékrendjei és viselkedésmintái különböző társadalmi csoportok sajátos jellemzői; célpiacot jelenthetnek másodrendű értékek divathullámok az ember és önmaga önmegvalósítás, önkifejezés vágya és módja (életmód, munka, hobbi) az ember és a társadalom társas kapcsolatok iránti igény; életúttípusok (Mitchell) az ember és a természet öko-tudat, természetszeretet, „természetes” megoldások az ember és a világ „világi”  vallásos élet 3. téma: Makrokörnyezet

15 A kulturális értékek hosszú távú változásai
régen ma másokra irányultság  önkiteljesítés elhalasztott jutalmazás  azonnali jutalmazás kemény munka  könnyű élet formális kapcsolatok  nyitott kapcsolatok vallásos irányultság  világi irányultság (Forrás: Kotler, Ph: Marketing management p.) Értékek alakulása 3. téma: Makrokörnyezet

16 Az emberek viszonya a társadalomhoz - életúttípusok
Életúttípusok (szegmensek) cselekvők működtetik a rendszert, törekvőek, képzettek, vezetők óvatosak hagyományokra büszkék, stabilak haszonélvezők csak kapni szeretnek változtatók kritikusak, radikálisak, „cselekvőek” kutatók megismerés- és elismerésvágyuk motiváló menekülők a társadalomtól elfordulók Fogyasztói jellemzők státuszszimbólumokat gyűjtők ragaszkodók, konzervatív fogyasztók „szabadidős” fogyasztók puritán módon élők újítók, jobb megoldásokat keresők elidegenült, különc, extrém fogyasztók       (Mitchell, Arnold alapján) 3. téma: Makrokörnyezet

17 Technológiai hatások Az emberiség életét a technológia fejlődése jelentősen befolyásolja:nagy innovációk, kisebb jelentőségű újítások; gyakran előre nem látható következmények Marketing szempontból fontos technológiai trendek felgyorsult ütemű technológiai fejlődés - a valaha élt tudósok 90%-a korunkban él; a termék-életciklus 2-3 év sok forradalmi hatású innováció - IT, hálózatok, robotok, biotechnológia, új anyagok óriási kutatási-fejlesztési költségek - a sikeres cégek sokat fordítanak kutatásra; a költségigény miatt gyakori a kutatási kooperáció; a többség csak kisebb újításokkal foglalkozik szigorodó ellenőrzés - biztonsági szempontok 3. téma: Makrokörnyezet

18 Egy példa: A technológiai változás hatása a zeneiparban
teljes kereslet CD bakelit lemez digitális kazetta kazetta Forrás: Jobber, David: Európai marketing p. 3. téma: Makrokörnyezet

19 A gazdasági környezet hatásai
A fogyasztás szempontjából meghatározó a vásárlóerő, és fontosak a gazdasági rendszerek trendjei is. a gazdaság trendjei  üzleti ciklusok, várakozások, lakossági jövedelmek, költségvetés, fogyasztói bizalmi index ( munkanélküliség reáljövedelmek alakulása  háztartások jövedelme, infláció, jövedelemeloszlás megtakarítások, hitellehetőségek kiadási szerkezet, fogyasztási struktúra adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika egységesülő európai és világpiac  koncentrációk, gazdasági határok leomlása, egységes szabályok, globalizáció. ( 3. téma: Makrokörnyezet

20 A természeti, fizikai környezet hatásai
Nyersanyagok szűkössége végtelen, véges megújuló, véges meg nem újuló erő-források Energiaforrások alternatívák keresése, árhatások Környezetvédelem fogyasztás mérséklése, környezetbarát, természetes anyagok, termékek és technológiák, újrahasznosítás, energiatakarékosság Infrastruktúra közlekedés, szállítás, kommunikáció 3. téma: Makrokörnyezet

21 A politikai-jogi környezet hatásai
Jogszabályok rendszere versenyszabályok, fogyasztóvédelem, termékszabványok, technológiai előírások, működési szabályok, tájékoztatás Etikai kódexek önszabályozó eszközök és mechanizmusok Állami döntések, beavatkozások ágazati és regionális politikák, kormányzati vásárlások Érdekképviseleti csoportok fogyasztói mozgalmak, kampányok, nyilvánosság, a közvélemény ellenőrző szerepe 3. téma: Makrokörnyezet

22 A marketing és a globalizálódó világ
A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai a folyamatosan megjelenő új vállalatok folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny új ágazatokra is kiterjed a verseny már a nem gazdasági szférában is a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny mindenhol jelen van a tőkepiacok globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása) a kereskedelem globalizálódik (a világ határtalanná válik) a tudástechnológia nemzetközivé válik (az IT fejlődése elmossa a határokat) 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

23 A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra
a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok előtérbe kerül a környezetvédelem meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága a globalizáció következtében egységesedik a fogyasztás a szervezetközi piacok átalakultak a vertikális integráció foka és a kooperációk száma megnőtt 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

24 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai
A piac fogalmának meghatározásai Közgazdaságtani definíció: olyan tényleges vagy elvont színtér, ahol a termékek és a szolgáltatások cseréje zajlik (vevők – eladók; kereslet – kínálat; ármechanizmus) Folyamatorientált megközelítésben: a cserefolyamat, a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége A marketing megközelítése: a piacot a vállalat szempontjából értelmezi folyamatorientált megközelítésben a fogalmat kiterjeszti a gazdaságon kívüli területekre is hol tágabb, hol szűkebb értelemben használja a kifejezést 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

25 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai
A piac fogalma a marketingben Tágabb értelemben: a piac az az állandóan változó mozgástér, ahol értékesülhet a vállalati munka végeredménye, a termék. A piac magába foglalja az adott ajánlat tényleges és lehetséges vevőit, a tényleges és lehetséges versenytársakat, illetve a szereplők közötti kapcsolatok összességét. Szűkebb megközelítés: a marketing a kereslet menedzselésével foglalkozik  a leggyakoribb értelmezés a piac fogalmát a vevők különböző csoportjaira vonatkoztatja. A vevőcsoportok kirajzolhatók pl. a szükségletek, a szocio-demográfiai vagy a földrajzi jellemzők, a vásárolt termékek stb. alapján. A kínálati oldal az ágazatot alkotja. Vállalatorientált értelmezésben: a piacot a vállalati ajánlat vevőire vonatkoztatják. 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

26 (vevők adott csoportja) (a vállalati ajánlat vevői)
A piac fogalma a marketingben vállalat/ szervezet vevők piac versenytársak vállalat/ szervezet piac (vevők adott csoportja) versenytársak a) tágabb értelmezés b) szűkebb értelmezés vállalat/ szervezet piac (a vállalati ajánlat vevői) Fontos általános feltétel: a felek szabadon döntenek ezért kell a piacorientáció c) vállalati értelmezés 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

27 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai
A piac fogalmának kiterjesztése Számos nem adásvételi helyzettel találkozunk, ahol valamely értékajánlat szabad döntésen alapuló elfogadtatása, igénybevétele a cél (nonprofit szervezetek, állami szolgáltatók, társadalmi kampányok stb.)  a marketing megfelelő adaptációval alkalmazható az üzleti szférán kívüli területeken is A piac fogalma kiterjeszthető: üzleti szféra, állami és nonprofit szektor A nem üzleti területek szereplői és mechanizmusai eltérőek (pl. nincs árucsere)  az adott kontextusra jellemző elnevezéseket célszerű használni a „piaci” szereplők adekvát megnevezései: kedvezményezett, állampolgár, támogató, szolgáltató stb. a „piaci” folyamatok adekvát megnevezései: adásvétel helyett kapcsolat, eladás helyett meggyőzés, nyomásgyakorlás, támogatás stb., vásárlás helyett elfogadás, igénybevétel stb. 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

28 A piac alaptípusai 1. A kínálat jellege alapján
Termékpiacok (fogyasztási cikk, termelési eszköz) Szolgáltatáspiacok Eseménypiacok Tőke- és pénzpiacok Információ piacok Munkaerőpiac Gondolat piacok Támogatás piacok 3. A kapcsolat célja alapján Profitorientált piacok Nem profitorientált piacok (állami és nonprofit szervezetek) 2. A kulcsvevők alapján Fogyasztói piacok (B2C) Termelői piacok (B2B) Viszonteladói piacok Nonprofit piacok Állami piacok 4. A piaci színtér jellege alapján Hagyományos piacterek (a piac fizikai tér is) Virtuális piacterek Eltérő piactípus  eltérő marketingstratégia 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

29 A piac méretének dimenziói
Piacorientáció  piaci lehetőségek ismeretén alapuló döntések Kitüntetett információ a piac mérete: a piac felvevőképességének, a piaci keresletnek a számszerű mutatója Csak azt a piacot érdemes behatóan vizsgálnia, amelynek kiaknázására reális esély van  ez a releváns piac, azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. A releváns piac méretének dimenziói: földrajzi szint: lokális, regionális, EU-piac, világpiac időbeni szint: szezonális, megszüntetett, stb. termékszint: ajánlatok, ajánlatfajták, ajánlatcsoportok, az egész vállalat/szervezet, az iparág funkcionális szint: mire használják a terméket keresleti vagy piaci szint: a vevői oldal mennyire rendelkezik a kereslet feltételeivel – érdeklődés, vásárlóerő, jogi akadályok stb. ezek kombinációi 6. téma: A piac mérete

30 A piac keresleti szintjei
a teljes népességből azon fogyasztók köre, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak az ajánlat iránt vagy érintettek lehetnek elért piac elérhető piac minősített elérhető piac célpiac teljes népesség potenciális piac a potenciális piacból azok, akik elegendő pénzzel rendelkeznek a termék megvásárlásához és a termékhez hozzá is férnek az elérhető piacból azok, akik számára jogilag is lehetőség van a termék megvásárlására a minősített elérhető piacnak az a része, amelyet a vállalat/szervezet tudatosan kiválasztott, és amelyre összpontosít; piaci szegmentumok a célpiacnak az a része, melynek tagjai megvásárolták a terméket, ténylegesen elfogadták az ajánlatot 6. téma: A piac mérete

31 A piac méretét jellemző öt mutató
Piaci minimum: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből az eladásoknak az a szintje, amely mindenféle keresletélénkítő marketingtevékenység nélkül is létezik. A vállalatok piacélénkítő tevékenységei révén azonban a kereslet ennél magasabb szintet is elérhet. Piacpotenciál: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből (adott marketingaktivitások esetén) az elméletileg lehetséges eladások összessége, a piac felvevőképességének elméleti maximuma. a feltételek módosulása esetén értéke módosulhat (területi, szezonális piacpotenciál). számszerűsítésének módja: a potenciális piac vevőszámának becslésén alapul, amit az egy vevő által vásárolt átlagos mennyiséggel és az árral szorozva kapjuk a pénzben kifejezett mutatót. 6. téma: A piac mérete

32 A piac méretét jellemző öt mutató
Piacvolumen (piacméret): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a megvalósult eladások összessége, a piac felvevőképességének valós nagysága. a piacvolumen teljes pontossággal számszerűsíthető vállalat saját értékesítési adatait belső nyilvántartási rendszeréből ismerheti további piaci adatokat a statisztikai hivatalok, hatóságok, szakmai szervezetek, piackutató intézetek közölnek piacvolumen kisebb, de legfeljebb akkora, mint a piacpotenciál (ha ezt jól becsültük). 6. téma: A piac mérete

33 A piac méretét jellemző öt mutató
Piaclefedettség (penetráció): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a tényleges megvalósult és az elméletileg lehetséges eladások aránya; a piacvolumen, illetve a piacpotenciál viszonyát kifejező mutató. alacsony piaclefedettség esetén nagy az értékesítési lehetőség magas piaclefedettség esetén kicsi a piaci lehetőség  erősödik a verseny, fokozódik a vállalatok növekedésének költségigénye ha teljes a piaclefedettség, a piac telítettnek mondható - adott marketingkörnyezetben érvényes, ami változtatható. 6. téma: A piac mérete

34 A piac méretét jellemző öt mutató
Piacrészesedés (market share): azt az arányt mutatja, amelyet egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből egy adott termelő kínálatával lefed a teljes keresletből. A piacrészesedés a saját eladásnak a piacvolumenhez viszonyított hányada. a piacrészesedés egy százalékos mutató, amelyet a piaci erőviszonyok függvényében célszerű megítélni (kevés vagy sok szereplő)  relatív piaci részesedés (viszonyítás a legnagyobb részesedéshez) alapvető szerepe van a marketingstratégia kialakítása szempontjából, de árnyalt értékelést a piac szerkezetének, a versenytársak viselkedésének ismeretében lehet adni. 6. téma: A piac mérete

35 A piac méretjellemzőinek alkalmazása
A piac méretét számszerűsítő mutatók két alapvető piaci kategória becslésével kapcsolatosan kerülnek alkalmazásra a teljes piaci kereslet (a teljes piac mérete) a vállalat ajánlata iránti kereslet. A kereslet kategóriáinak becslése a legtöbb termék esetében igen bonyolult, a vásárlások alakulása sok bizonytalansági tényezőt hordoz A kereslet számszerű mutatóinak becslésével a marketingkutatást végző szakemberek foglalkoznak A piaci méretjellemzők összefüggését érdemes megvizsgálni. 6. téma: A piac mérete

36 A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései
Egy termék teljes piaci kereslete az a termékmennyiség, amelyet adott marketingkörnyezetben, adott vásárlói csoport, adott időszak alatt, adott földrajzi területen a terméket kínáló vállalatok marketingtevékenysége hatására megvásárolna. a piaci kereslet nem egy állandó és független tényező a vállalatok keresletbefolyásoló tevékenységének és a kereslet piaci érzékenységének (befolyásolhatóságának) hatására állandóan változó érték A kereslet piaci érzékenysége a különböző termékek kereslete különböző mértékben reagál a keresletserkentő hatásokra a kereslet piaci érzékenységét a piaci minimum, illetve a piacpotenciál összevetéséből állapíthatjuk meg magas piaci érzékenység: a kereslet a marketingaktivitások révén erőteljesen növelhető (pl. divattermékek, szabadidős szolgáltatások, szűrővizsgálatok) - kiterjeszthető piacok alacsony piaci érzékenység: a marketingaktivitások nem eredményeznek jelentős keresletnövekedést (pl. iskolai szolgáltatások, temetkezés) - nem kiterjeszthető piacok 6. téma: A piac mérete

37 A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései
A marketingaktivitások szempontjából fontos mérlegelési kérdés a piaclefedettség (piacpenetráció) mutatója is: a piacvolumen és a piacpotenciál hányadosa alacsony penetrációs érték: a kínálati oldal minden szereplője számára jelentős értékesítési lehetőségek vannak a piacon magas penetrációs érték: az értékesítés növelése egyre nagyobb keresletserkentő kiadással jár, és egyre erőteljesebbé válik a verseny. A piacpotenciál meghatározásával kapcsolatban fontos piaci információ a termékpenetráció, amely egy adott termék elterjedtségét mutatja a lakosság, a háztartások körében A termékpenetráció mutatójából következtethetünk a piacpotenciálra: alacsony érték az adott piacon még nagy az értékesítési lehetőség (feltételezve, hogy minden háztartás rendelkezni fog az adott termékkel a jövőben) ha ismert a termékállomány átlagos életkora és a termékcsere ciklikussága, a termékpenetráció mutatója a termékcseréből fakadó kereslet becslésének is az alapja. 6. téma: A piac mérete

38 A vállalat ajánlata iránti kereslet méretjellemzői
A vállalatok nem annyira abban érdekeltek, hogy a piac mutatói kedvezően alakuljanak, inkább abban, hogy saját eladásaik növekedjenek  a piaci mutatókat vállalati szinten is célszerű meghatározni. Egy vállalat terméke iránti kereslet az a termékmennyiség, amellyel a vállalat adott marketingkörnyezetben adott időszak alatt adott földrajzi területen adott marketingaktivitások mellett a piaci keresletből részesedik. A vállalat részesedése annak függvényeként alakul, hogy a vásárlók hogyan ítélik meg a vállalat értékajánlatát a versenytársakéihoz képest. Ha az ajánlatok megítélése azonos, a piacrészesedés a marketingkiadások függvénye. A tényleges piacrészesedést érdemes összevetni a potenciális piacrészesedéssel (a potenciális piacrészesedés a vállalat termékei iránti kereslet határértékének és a teljes piacpotenciálnak a hányadosa). Ha az aktuális és a potenciális piacrészesedés viszonyának mutatója alacsony, a vállalat még növelheti értékesítését, illetve megvizsgálhatja az alacsony méretjellemző okát. A piacrészesedési mutató a vállalat versenyhelyzetének legfontosabb mérőszáma, melynek pontosabb értékeléséhez a piac szerkezetét, a versenytársak egymáshoz viszonyított helyzetét és az egyes versenytársak jellemzőit kell elemezni. 6. téma: A piac mérete

39 7. téma: A piac szerkezete
Tökéletes versenypiac Minden valóságos piac ideáltípusa, melynek jellemzői a javak homogenitása: az egyes jószágegységek között nincsenek minőségbeli különbségek, vagyis az alternatív ajánlatok tökéletes helyettesítők átláthatóság (transzparencia): a piac minden szereplője tisztában van az összes releváns információval racionális piaci szereplők: az összes információ figyelembevételével hasznosságuk maximalizására törekszenek nincsenek időbeli és helyi különbségek (ha vannak, akkor már nem egy piacról beszélünk) a szereplők azonnali reakciója követ minden piaci változást az eladók között nincs együttműködés (verseny van), bár a piacon kialakult egyensúlyi árat mindannyian elfogadják 7. téma: A piac szerkezete

40 7. téma: A piac szerkezete
Monopólium Tiszta monopólium: egy bizonyos terméket egy adott területen csak egyetlen cég kínál (sok országban a posta, a helyi tömegközlekedés, a vasúti közlekedés stb.). A monopolpiacon nincs versenytárs, nincs helyettesítő termék A termék áráról maga a monopolhelyzetű vállalat dönt és ő birtokolja az összes információt is. A monopolhelyzet kialakulásának okai: törvényi rendelkezés, szabadalom, gazdaságossági szempontok Az ellenőrizetlen monopolcég kihasználhatja hogy a fogyasztóknak az ő termékét kell megvenniük. Jellemzői: magas árakat alkalmaz, marketingre nem áldoz, csak minimális kiegészítő szolgáltatást nyújt. Legalább részleges helyettesítők esetén a monopolcég is többletköltségeket áldoz, hogy megvédje piaci pozícióját. A szabályozott monopolcég korlátok között működik. A közszolgáltató monopóliumoktól például elvárják, hogy a lakosság érdekében alacsonyabb árakat, több és jobb szolgáltatást nyújtsanak. 7. téma: A piac szerkezete

41 7. téma: A piac szerkezete
Oligopólium A piacon általában kevés számú nagyméretű vállalat működik (például légiközlekedés, autóipar, olajipar) Speciális esete a duopólium: a piacon két vállalat osztozik. A vállalatok kölcsönösen függnek egymástól stratégiai jellegű döntéseiknél (pl. termékfejlesztés, marketing) figyelnek a versenytársak reakcióira. Előfordul, hogy az oligopol piac alapja az azonos terméket előállító vállalatok közötti burkolt vagy nyílt összejátszás, amelyet a versenytörvény határozottan tilt[1]. Az oligopol vállalatok árkövetők, áralakító szerepük korlátozott. Képesek befolyásolni az árakat, de versenytársaik várható reagálását is számításba kell venni. Altípusok: - a termék alapján: tiszta oligopólium (olajipar), differenciált oligopólium (autóipar) - erőviszonyok alapján: kiegyenlített oligopólium, domináns céggel jellemzett oligopólium [1] évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról 7. téma: A piac szerkezete

42 7. téma: A piac szerkezete
Monopolisztikus verseny A piacon sok versenytárs van jelen Megkülönböztethető, részben vagy egészben differenciált terméket kínálnak A versenytársak sajátos jegyekkel ruházzák fel termékeiket, hogy vonzóbb ajánlattal célozzanak meg egyes piaci szegmentumokat Így magasabb színvonalon, magasabb ár mellett tudják az igényeket kielégíteni Ilyen piactípust képviselnek például az éttermek, fodrászatok 7. téma: A piac szerkezete