Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 3. Az üzenet tervezése.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 3. Az üzenet tervezése."— Előadás másolata:

1 A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 3. Az üzenet tervezése

2 Az üzenettervezés lépései 1. Tartalom-tervezés: - a márkaválasztás értékelése, - az egyedi ajánlat kiválasztása és a pozícionálás. 2. Az üzenet megalkotása: - az üzenet szerkezete, - formája és - forrása.

3 1. Az üzenet tartalma A nyitó lépés a fogyasztói magatartás megismerése. Többnyire a vevők nem képesek befogadni a teljes piaci kínálatot, annak csupán kis része jut el hozzájuk. Azt, hogy melyik márkát vásárolják meg, melyik szolgáltatást veszik igénybe, az alábbi logikai menet illusztrálja: márkakínálat > > észlelt / nem észlelt márkák > elfogadott / nem akceptált márkák > preferált / nem preferált márkák

4 A potenciális vásárlók számára általában fontos  a márka / szolgáltatás fontosabb tulajdonságai,  kiegészítő szolgáltatásai,  ára és fizetési feltételei / árszínvonala,  hol kapható / hol helyezkedik el,  ki a gyártó / működtető,  mit képvisel (státusz, presztizs).

5 Célcsoportokra kidolgozva 1. Appeal - vonzó tényező - lehet: - racionális: önérdek – nagyobb érték - emocionális: pozitív / negatív érzelmek – humor – szeretet – büszkeség / félelem – bűntudat – szégyen - morális (társadalmi ügyek …) 2. Egyedi ajánlat – előny, motiváció, azonosulás vagy indíték kialakítása 3. Téma - A kreatív ötlet!

6 Az egyedi, összetéveszthetetlen ajánlat A termékek kifejezhetők különböző jellemzők halmazaként, és a vásárlói döntésben ezen jellemzők egy része játszik kulcsszerepet. A sikeres reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’ a meghatározása és célpiaci tudatosítása.

7 A pozicionálás A pozicionálás a kínálat és az imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat megkülönböztesse magát versenytársaitól és erős versenypozíciót foglaljon el a célközönség TUDATÁBAN. A pozícionálás tehát a vevők ‘fejére’ irányuló tevékenység.

8 Három lépése a. A potenciális versenyelőnyök meghatározása Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalkozás kiemelkedő értéket képes reális költségekkel létrehozni. Mi lehet versenyelőny?  tulajdonság,  használati előny,  ‘életérzés’ és  bármi egyéb, ami fontossá válik.

9 b. A legjobb versenyelőny kiválasztása Rendező elv:  a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és  a versenytársak képessége/teljesítménye. Pozícionálási lehetőségek: - felhasználói, - versenytárshoz viszonyított, - termék-kategória /Calgon/, - minőség / ár jó megfelelése stb.

10 c. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a célpiac szereplői számára Hibalehetőségek: - alulpozícionálás - ködös - túlpozícionálás - egysíkú - zavaros pozícionálás - kétséges pozícionálás – nehezen hihető

11 Az üzenet megalkotása A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek kiválasztásának két hatékony módszere: a) az induktív  fogyasztók, forgalmazók, szakértők, versenytársak véleménye alapján,

12 b) a deduktív  Maloney négy ‘jutalma’, melyek közül legalább egyet elvárnak a terméktől: racionális – érzékelhető – társadalmi – önértékelő Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint: használat eredménye – használathoz kötődő tapasztalat – véletlen tapasztalat

13 Maloney reklámüzenet-típusai Jutalmazó tapasztalatok Racio- nális Érzékel- hető Társa- dalmi Ön- értékelő Tulajdonság Használathoz kötődő tapasztalás Véletlen tapasztalat

14 Az üzenet  Egy központi javaslatra épüljön, és kevés információt tartalmazzon (max. hármat)  Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy  kizárólagosat / megkülönböztetőt a termékről, szolgáltatásról és  legyen hihető / bizonyítható. Az etikai és a jogi normák betartásának felelőssége!

15 2. Az üzenet megformálása A stratégiai alapelvek főbb formai elemei: a) a stílus – élet szelete / életstílus / fantázia / zene / hangulat / szimbólum / szakértelem … b) a hangvétel – pozitív / humoros / érzelmi … Legyünk azonban óvatosak: a humor és a szex kétélű fegyver.

16 c) a szavak / szlogenek – legyenek pozitívak, érzelmesek emlékezetesek … d) a forma – méret / szín / mozgás / elrendezés Fontossági sorrend: kép, szlogen, szöveg e)az üzenet megjelenítése más kultúrában

17 Néhány nemzetközi baki A McDonald’s konszern csődöt mondott Japánban az egyik kampányával. Ennek oka a kabala- figura, Ronnie-McDonald bohóc volt, akinek fehérre sminkelt arca Japánban a halál szimbóluma. A Colgate Franciaországban egy "Cue" nevű fogkrémet akart bevezetni. Amit nem tudtak, a "Cue" egy francia pornómagazin neve is.

18 Egy amerikai mosóporgyártó a 80-as évek közepén képes hirdetést jelentetett meg több arab országban: baloldalt egy halom szennyes ruha volt   középen a reklámozott termék   jobboldalt pedig a szépen tisztára mosott, kivasalt ruhák sorakoztak. Amire azonban senki sem gondolt: az arabok jobbról balra olvasnak. Az értékesítés teljesen befuccsolt.

19 A Chevrolet "Nova" modellje spanyolul úgy hangzik: 'nem jár’, ‘nem működik'. De a "Matador" modell spanyol megjelenését sem előzte meg a név ellenőrizése. Ez spanyolul azt jelenti: ‘gyilkos’. Egy japán autógyártó is hibázott, amikor "MR 2" sportkocsiját ezen a néven hozta ki a francia piacon is. Ez ugyanis gyorsan kimondva úgy hangzik, mint ‘merde’, azaz magyarul ‘szar’.

20 A Ford hasonló hibát követett el a "Fiera" teher- gépkocsi exportjánál. Ez a név spanyolul annyit jelent mint: ‘csúnya öregasszony’. "Pinto" nevű modelljével is gondjai támadtak a brazil piacon, mivel senki nem ellenőrizte, hogy ez Braziliában ‘kis pöcs’-öt jelent. A Mitsubishi "Pajero"-ja sem dobogtatta meg sok spanyol vásárló szívét, mivel ki szeret olyan autót vezetni, amit ‘rejszoló’-nak hívnak.

21 Electrolux egy svéd nyelvről angolra fordított hirdetésének koreai újságban megjelent szövege így szólt: ‘Semmi nem nagyobb szívás mint egy Elektrolux-porszívó’. (‘Nothing sucksmore?’) A Pepsi a "Come alive with the Pepsi Generation" reklámszöveg fordítására nem fordított kellő figyelmet, ezért a tajvani helyi nyelven az úgy hangzott: "Pepsi will bring your ancestors back from the dead", azaz a "Pepsi feltámasztja az Ön halott õseit".

22 Az üzenet szerkezete Az üzenet hatékonysága szempontjából a tartalommal azonos szerepet játszhat a szerkezeti elemek ‘pszichológiája’:  a következtetés levonása,  a kérdések feltétele,  az ösztönző többértelműség,  az egyoldalú bemutatás vagy a kétoldalú érvelés,  a bemutatás sorrendje stb.

23 A legcélszerűbb formába kell önteni  mind a különböző kommunikatív elemeket - nyomtatott – címsor, szlogen, szöveg, színek, illusztráció... - auditív – szavak, hangminőség, hangszín, beszédritmus és -sebesség, artikuláció …  mind a nem verbális (metakommunikatív) jelzéseket.

24 Az üzenet forrása o Hitelesség → híres ember problematika o Szakértelem/hozzáértés → tudós / orvos / szakértő o Megbízhatóság → tárgyilagos és szavahihető … o Rokonszenv → vonzerő: öszinteség, humor

25 3. Dolgozza ki az üzenet- koncepciót 10. Mi tudható a vállalkozás eddigi promóciós tevékenységéről? 11. Hol tart a ‘márkaválasztási létrán’? 12. Elemezze Maloney négy jutalma és a vásárlói tapasztalatok által adódó lehetőségeket!

26 13. Pozícionálja a kínálatát célpiacok szerint (appeal, értékek)! Állítsa össze a potenciális előnyök listáját! Szűkítse a listát a versenyelőnyökre! Vegye figyelembe a fogyasztók ismert vagy feltételezett preferenciáit is! 14. Milyen szempontokat kíván érvényesíteni az üzenet kivitelezése, megformálása során (stílus, szimbólum…?)


Letölteni ppt "A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 3. Az üzenet tervezése."

Hasonló előadás


Google Hirdetések