ReklámelméletReklámelmélet Kreatív tervezés alapjai.

Az előadások a következő témára: "ReklámelméletReklámelmélet Kreatív tervezés alapjai."— Előadás másolata:

1 ReklámelméletReklámelmélet Kreatív tervezés alapjai

2 Kreatív tervezés Reklámtervezés azon folyamata Megfogalmazásra kerül: –A kampány központi gondolata –Alkalmazandó motívumok És elkészülnek a kreatív tervek

3 A szöveg tartalmi jegyei – a szövegírás A reklámok fajtájától függően változik –Plakát: rövid, –Prospektus, katalógus: részletes, hosszú –Tv reklám: szöveggel vagy szöveg nélkül? Reklámszövegírás: –a marketingkommunikációs üzenet szavakba történő kódolása Várható célcsoport szókincse, milyen jeleket használ Termék jellege

4 Az argumentális rendszer kialakítása: –Az érvelés stílusa: –Racionális, –Emocionális –Az érvelés menete: Egyoldalú: csak az előnyös oldalt bemutató Kétoldalú (pro-kontra, kontra-pro): mindkét oldalt bemutató Fokozódó: végére hagyjuk az erős érvet Lejtési sorrendű: a fő érv először jelenik meg Lényeges kérdés: Ki mondjuk-e a tanulságot: Vegyen x terméket!

5 Az argumentális rendszer kialakítása: –A teljes szöveg stiláris elemei: Formailag használhatunk: –Monológ jellegű –Dialógus formájú –Levélformában megfogalmazott stílust –A szöveg tagolása: Sajtó hirdetések, más nyomtatott kommunikációs eszközöknél 3 jól elkülöníthető részből áll!

6 Sajtóhirdetés tervezése Layout Headline, címsor –Illusztráció –Copy, reklámszöveg –Logo, aláírás –Szlogen

7 Vizuális tervezés - tipográfia Vizuális médium - csak egy érzékszervre hat! SZEM! Tipográfia:Tipográfia: –A betűk, illetve egyéb vizuális jelek –Hatásos, esztétikus elrendezésének tudománya, művészete

8 Tipográfia elemei: A szöveg formai jegyei: betű ( Arial ) Kézírást imitáló, régies stílusú, normál álló betű (szilárdság); talpas betűk; Kisbetű, nagybetű, dőlt, félkövér, …; Zsúfolt, kis sortávolság, sor kizár Grafikai elemek: szemléltető funkció; vállalati embléma; számít a vonalak vastagsága vagy iránya (időbeli asszociációk), vertikális (erő, büszkeség) vagy horizontális (nyugalmat); táblázatok, grafikonok (figyelemfelhívó hatás)

9 Tipográfia elemei: A fotó: valóság hű ábrázolása, figyelem felkeltés; hangulat megjelenítés, termék képe; fontos a nyomtatás minősége; szerepe felértékelődött (nincs idő olvasni). Könnyebben megjegyezhető a termék Színek: –Tónus (a fény hullámhosszától) –Telítettség (a szín tisztaságától) –Világosság (fényerejétől)

10 Tipográfia elemei: Színek csoportosítása: –Tarka (kromatikus): Alapszínek Kevert színek –Semleges (akromatikus): Fehér Szürke Fekete Színek hatásterületei: –Befolyásolja a hangulatot –Élénkít és ingerel –Azonosulásra és emócionális együttműködésre késztet –Közvetlen asszociációkat kelt –Könnyebben felfogható, mint a forma –Közvetlenül hatol a tudatba –Az általa keltett benyomás tartós

11 Tipográfia elemei: Legkontrasztosabb színek: –Piros – zöld –Sárga – lila –Kék – narancs –Fekete – fehér Meleg színek - hideg színek: –Piros, sárga, narancs, vörös, –Kék, zöld, világos lila, szürke –Semlegesek: fekete, fehér, szürkék (a sárga vörös vagy narancs környezetben hideg)

12 Tipográfia elemei: A színek figyelemfelkeltő hatása: –Természetes fénynél a meleg színek sokkal kifejezőbben –Mesterséges fénynél viszont a hideg színek erősebbek Figyelem felkeltési színsorrend: –Narancs – piros – sárga - zöld – kék – lila –A tárgyakat, felületüket optikailag nagyítják vagy kicsinyítik. –A világos színek sötét alapon nagyítanak, és a sötét színek kicsinyítenek, teljesebben hatnak (élesebbek). Meleg színek: izgató hatás (tűz) Hideg színek: nyugtató hatás (víz, tengerpart)

13 Tipográfia elemei: Szinkombinációk: Vörös és sárga: agresszív, terjeszkedő, életerő Vörös és kék: gyengéd érzelmi hatás, bensőséges kapcsolat, optimizmus Vörös és zöld: találékonyság, életre valóság, tekintély, öntudat Vörös és fekete: veszély, izgalom, kemény, rideg, energia Kék és zöld: passzív, nyugalom Kék és sárga: remény, könnyedség, tér Lila és sárga: komoly, tartós Lila és töld: depressziós hangulat,

14 Tipográfia elemei: Szín-szimbólika: Történelmi, természeti, társadalmi- gazdasági szimbóluma. Fekete: gyász, elegancia Vörös: harc, nőiesség, szerelem Fehér: tisztaság, ártatlanság, biztonság Kék: férfias hűvösség, racionális gondolkodás

15 Tipográfia elemei: Szociológiai összefüggése a színeknek: –Pasztell-színek: Magasabb műveltséget sugall (Drágább, magasabb minőségű termékek csomagolása) –Tiszta élénk színek: „egyszerűbb emberek” (tömegáruk) –Színek és az egészségi állapot: Gyógyító hatása a színeknek (kromoterápia)

16 Tipográfia elemei: Színek és ízészlelés: KÁVÉ: –Fekete: erős –Piros: aromás, zamatos –Sárga: gyenge –Kék: enyhe Csokoládé: –Sárga: citromos, –Barna: kávé ízű –Rózsaszínű: tejcsoki –Fekete: keserű

17 Üres felület: nem lesz túlzsúfolt a hirdetési felület –Segítségével kiemelhetjük, elválasztjuk a szöveget, a grafikai motívumot Kompozíció: harmónikus egységbe rendezni az elemeket. (szimetria)

18 Auditív műfaj Egy érzékszervre a hallásra hat! Olyan időbeli műfaj, amelynél –Hangulatot, állapotot kifejezni –Történés érzékeltetésével tudunk. Meghatározó az emberi hang és a zene Erőteljes érzelmi telítettséggel rendelkezik: hangulat, érzelem, azonosulás, ellenérzés Korlátozott információ továbbítás

19 Auditív műfaj Rádióreklám: Legfontosabb összetevője a szöveg, amely hordozza a reklám által közölt információkat. Tömörnek, célratörőnek, hatásosnak, figyelem felkeltőnek, jól megjegyezhetőnek kell lennie Le kell győznie a háttérrádiózás szokásából adódó nehézségeket. Az emlékezést gyakori ismétléssel lehet elérni.

20 Auditív műfaj elemei Zenés-ritmusos megfogalmazások: –Emberi hang meggyőző ereje –Zenei effektusok érzelmi hatása Hangeffektusok Dramaturgia: férfi-női hang váltakozása Verbális emlékezet-segítő eszközök: Rím:Haladjon Ön is a korral, süssön Váncza sütőporral Ritmus: Útba esik jövet menet – a takarékszövetkezet Dallam: Pannon Géesem – az élvonal Gondolatritmus: minden szinten-szinte minden

21 Auditív műfaj Rádióreklám-készítés folyamata: 1.Forgatókönyv létrehozása: cél, közlésre szánt információ, reklám állandó elemei, egyéb igények tisztázása. 2.Kivitelezés, meghallgatás 3.Vállalat elfogadása 4.Sugárzás

22 Auditív műfaj Rádióreklám fajtái: Blokkműsor Egyedi műsor Spot Szponzorált műsor

23 Auditív műfaj Hangos bemondás és egyéb auditív reklámeszközök Hangosbemondók: Mobil: Szorosan kapcsolódhatnak az adott kereskedelmi egységhez Nem mobil: árműre is felszerelhetők Jelentős részük rögzített módon működik: előre felvett hirdetések információk időnkénti közlése

24 Auditív műfaj Telefon: Ingyenesen hívható számok Telefonon keresztüli értékesítés (csak idő és türelem szükséges )

25 Audiovizuális műfaj Összetettebb: jóval több érzelmi elemet tartalmaz, közvetlen valóságot sugallja, az emberek a kamera szemével látnak A valóság azonban fiktív: tömörít, sűrít, asszociációkat bont fel vagy összeköt Komplex hatás elemei: kép, hang, mozgás, trükk, vágás, montázs Ezek egymás hatását erősítik!

26 Audiovizuális műfaj Marketingkommunikációs filmek: Reklámfilmek Árubemutatók, termékismertetők Referenciafilmek Good-will filmek PR filmek

27 Audiovizuális műfaj Reklám filmek témájuk szerint (alkalmazott elemek): Problémamegoldás: foltos ruha, „buksi kiszökött!” Demonstráció: tökéletesen működő termék Analógiák: Párhuzam ismert történetek, hősök valamint az adott termék között Összehasonlítás: konkurens termékkel Narratív reklámok (talking heads): az összehasonlítást végző személy megjelenik a képernyőn

28 Audiovizuális műfaj Igazolás, hitelesítés: a megjelenő személyről tudjuk kicsoda, különleges adottságokkal rendelkezik Állandó motívumra építő reklámok: újra és újra átdolgozzák a megismert ötletet, de visszatérő motívumokat alkalmaznak - történet, szereplő Nosztalgia, tradíció: a bemutatott termék gazdag hagyományokkal rendelkezik

29 Audiovizuális műfaj Életérzés, életstílus: önfeledt, vidám hangulat Életből elesett képek (slice of life): szereplők minden napjai Történetek: kitalált sztorit mesélnek el, több részes is lehet Érzelmek Érzékek gerjesztése: ízlésesen elkészített étel

30 Audiovizuális műfaj Megszemélyesítés: terméket emberi tulajdonsággal ruházzák fel! (autó reklámok) Vizuális megjelenítés: a termék központi elemet tölt be (szemléletes felvételek) Animáció: számítógépes figurák (csoki) Szexualitás: ez a téma kimeríthetetlen! Humor, zene: zenéről azonosítható a reklám

31 Audiovizuális műfaj Különleges elemek: gyerekek, állatok alkalmazása a reklámokban!

32 A jövő útjai Trendek ellentrendek: Az idő: gyorsul és lassul A mobilitás: határtalanság vagy a „fészek melege” Mozgás: wellness vagy „nullness” Alapértékek: High tech vagy bio Ethosz (sors): örökké fiatal vagy vállald a korod Egészség: korszerű terápia vagy gyengéd orvoslás Távol és közel: egzotikumok vagy a megszokott öröme Elvárások: élmény, izgalom vagy béke nyugalom

33 Globalizáció a reklámban A világ egységes piac: globális reklámstratégiát alkalmaznak: Azonos értékek, gondolatok fogalmazódnak meg a reklámban Globális reklám feltételei: Nemzetközi vállalatok elterjedése Globális márkák Globális fogyasztó Globális ügynökségek, reklámipar: egységes megvalósítás

34 Globalizáció a reklámban Globális reklámmal szembeni érvek: Nyelvi problémák Kulturális különbségek Versenyhelyzet Jogi és önszabályozás Médiapiac

35 Globalizáció - lokalizáció „Think global, act local” = Gondolkodj globálisan cselekedj lokálisan! Egységes stratégia, országonként más kivitelezés –Szöveg fordítása –Újra forgatás –Helyi adottságok beillesztése Azonos stratégia, helyi koncepció: –Az üzenet tartalma és a megvalósítás módja más.