A FOGYASZTÓI PIAC ÉS A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE

A fogyasztói piac fogalma A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.

Az inger-válasz modell felépítése Külső ingerek A vevő fekete doboza A vásárlási döntés Marketing Környezeti A vevő jellemzői A vásárlási döntés folyamata A döntés szempont- jai Termék Ár Elosztás Promóció Gazdasági Technológiai Politikai Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai Problémafelis. Inform.gyűjtés Értékelés Döntés Vásárlás utáni fogy. magatart. Termék- Márka- Kereskedőválasztás A vásárlás időzítése A vásárlásra fordí-tott összeg meghat.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai jellemzők Kultúra Szubkultúra Társadalmi osztályok Referencia-csoportok Család Társadalmi státusok Kor, családi életcikl. Foglalkozás Gazd-i körülmények Életmód Személyiség Motiváció Észlelés Tanulás Hiedelmek, attitűdök

Kulturális jellemzők A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója. Szubkultúra - Ide tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különböző földrajzi régiók szubkultúrái is. A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylag homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

Társadalmi jellemzők A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek, stb).

Társadalmi jellemzők Kiemelendő az orientációs és a saját család szerepe A státus a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki.

Személyes jellemzők A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. A fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van.

A családi életciklus modellje (Murphy-Staples, 1979) Életciklus-szakasz Általános jellemzés Egyedül élő, tanuló, fiatal Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, szórakozás, háztartási eszközök. Fiatal, még gyermektelen házaspár Viszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkét fél keres, akkor többletfogyasztás elérhető. Teljes család I. szakasz Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően végeznek. II. szakasz A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. III. szakasz A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött összeg. A kiürült otthon A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek. Magányos túlélő Az idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére.

Személyes jellemzők A marketing azokat a foglalkozási csoportokat próbálja behatárolni, amelyek termék- és márkapreferenciái az átlagostól eltérnek.

Személyes jellemzők Az egyén gazdasági körülményei nagymértékben meghatározzák a termék- és márkapreferenciákat. A gazdasági helyzet jellemzői: szabadon elkölthető jövedelem, megtakarítások, vagyontárgyak, kölcsönfelvételi lehetőségek, költekező vagy takarékos életmód.

Személyes jellemzők Az egyén életmódja az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és véleményében (nézeteiben) tükröződik. Az életmód egyes típusainak meghatározására többek között használatos az ún. AIO és VALS módszer.

Személyes jellemzők A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. A személyiség legfontosabb jellemzői: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás, védekező- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép eltér az ideális énképtől, valamint a mások által alkotott képtől.

Pszichológiai jellemzők A motiváció: A marketingben általánosan elterjedt a Maslow-féle szükségleti hierarchia. Az öt legfontosabb szükségleti kategória hierarchikus sorrendben a következő: a fiziológiai (éhség, szomjúság), a biztonság iránti (védelem, biztonság), a szociális (valahova tartozás, szeretet), az elismerés iránti (elismerés, státus) és az önmegvalósítás szükséglete.

Pszichológiai jellemzők Az észlelés: Ugyanabban a motivált állapotban és helyzetben két fogyasztó teljesen eltérően cselekedhet, mert másként észleli a körülményeket.

Pszichológiai jellemzők az emberek nagyobb valószínűséggel figyelnek fel azokra az ingerekre, - amelyek kapcsolatban állnak éppen időszerű szükségleteikkel. - amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek.

Pszichológiai jellemzők A tanulás valamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása. A tanulás elméletének ismerete a marketing szakemberek számára azt jelenti, hogy a termék keresletét növelni tudják, ha erős ösztönzőket, motivációt kiváltó vagy befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmaznak.

Pszichológiai jellemzők Hiedelmek és attitűdök Az attitűd a fogyasztó termékekkel kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, véleményét jelenti. A fogyasztók attitűdjeit nagyon nehéz megváltoztatni, ezért a vállalatok inkább alkalmazkodnak a célpiac szokásaihoz és magatartás-mintáihoz.

A vásárlói magatartás négy típusa Nagyfokú érdeklődés Csekély érdeklődés A márkák között jelentős különbségek vannak Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás Változatosságot kereső vásárlói magatartás A márkák között elenyésző különbségek vannak Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás

Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás: - Hosszú döntési folyamat - Aktív információgyűjtés - Erős márkahűség - Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy

Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás: - A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt

Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás: - Rövid döntési folyamat - Passzív információgyűjtés - Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál - Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe

Változatosságot kereső vásárlói magatartás: - A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.