I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek

A fogyasztói magatartás tanult magatartás Születésünktől részesei vagyunk annak folyamatnak, amelyben elsajátítjuk a társadalom (szülők) által preferált viselkedés és magatartásformákat, szokásrendszereket. Ennek egy szűk területe a fogyasztói magatartás is. (Hogyan, miből készítjük az ételeinket, mely márkák a megbízhatók, mi az a termék amellyel kifejezhetjük egy csoporthoz való tartozásunkat.)

A tanulás fogalma Minden viszonylag állandó változás, amely az előző tapasztalatokból származik. Nem tartozik bele: - a fiziológiai változásból származó, - pillanatnyi állapotnak köszönhető magatartásváltozások.

A tanulás Minden organizmus alapvető jellemzője. Az ember elsajátít magatartásformákat, tevékenységformákat, ismereteket, érzelmeket. Ezek befolyásolhatják jelen viselkedésünket, de az is lehet, hogy nem manifesztálódik viselkedésváltozásban.

A tanulás tényezői: asszociáció 1. Asszociáció: a tanulás legalapvetőbb formája. Kapcsolat jön létre időben és térben két tárgy, esemény között. Az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki, és szokássá válnak. => Hasonló szituációban automatikus választ eredményezhetnek. A marketingben: asszociációk kiépítése a fogyasztóban a termék és márkanév között.

A tanulás tényezői: megerősítés 2. Megerősítés: az asszociációképzés fontos tényezője. Ha az egyén valamely végzett tevékenységével elégedett, megismétli azt. A megerősítés jutalomként funkcionál. A marketingben: ha a vásárló elégedett a termékkel, akkor megismétli a vásárlást.

A tanulás tényezői: motiváció 3. Motiváció: az egyén azért tanul meg dolgokat, mert ezáltal szükségleteit kielégíti. (A szükséglet kielégítése már önmagában jutalmazó, megerősítő.) A marketingben: ha a termék megvásárlásával kielégítette a fogyasztó saját szükségleteit, akkor elégedett lesz, amely újabb vásárlásra sarkallja.

Az inger-válasz (S-R) elméletek 1. Klasszikus kondicionálás Pavlov: a kutyák nyáladzani kezdenek az étel látványára. Vagyis: Kondicionálatlan inger (étel) => kondicionálatlan válasz (nyálaszás) vált ki. (Veleszületett reflexreakció.)

Pavlov kutyája

Klasszikus kondicionálás De! A kutyák nyáladzani kezdtek a etetőtáljuk látványára is! Miért? Pavlovot gondolkodtatóba ejti a felfedezés, újabb kísérletekbe kezd.

Klasszikus kondicionálás Kondicionálatlan inger Kondicionálatlan válasz Pavlov párosította az étel prezentálását egy csengőhang megszólaltatásával. => A következmény nyáladzás lett. Kondicionálás történik!

Klasszikus kondicionálás Kondicionált inger => Kondicionált válasz Majd elhagyta az étel prezentálását. Magában a csengőhang (kondicionált inger) képes volt kiváltani a nyáladzást, mint kondicionált választ. Megtörtént a kondicionálás!

Klasszikus kondicionálás De! Fontos szerepe van a megerősítésnek is. Mialatt tanulta a kutya a kondicionált választ, megerősítésként megkapta a kaját is. Tehát: Pavlov az ételt pozitív megerősítésként, jutalomként használta.

Mi mindent tapasztalt még Pavlov a klasszikus kondicionálás során? Ingeráltalánosítás: Pavlov kutyája a csengőhangra kialakított kondicionálása után minden frekvenciájú csengőhangra választ (nyáladzást) adott. (Függetlenül attól, hogy magasabb vagy mélyebb hangja volt-e a csengőnek.

Még újabb tapasztalat A kísérletsorozatban megfigyelte, hogy kezdetben egyáltalán nem nyáladzott a kutya, néhány ismétlés után azonban erősödni kezdett a nedvelválasztás, végül elért egy csúcsot. Ekkor határozott kapcsolat alakult ki a kondicionált stimulus és válasz között. (Tanulási görbe.)

Újabb tapasztalat: kioltás és spontán felépülés Miután megtörtént a kondicionálás, egy ideig a megerősítést (ételt) megvonták az állattól. => Kioltódott a kondicionált válasz. Nem történt felejtés, hanem újratanulás! De! Amikor újra párosítani kezdték a csengő hangját a hússal, vagyis a kondicionálást, sokkal gyorsabban emelkedett a tanulási görbe. Vagyis: az állat gyorsabban tanulta meg a kondicionált választ. (Spontán felépülés.)

Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás Gorn (1982) kísérlete: diákok segítsenek kiválasztani a megfelelő zenét egy 49 centes toll hirdetéséhez. Változók: 1. kedvelt zene (Grace)  nem kedvelt zene (indián) 2. A toll színe kék  drapp

Gorn kísérlete

Gorn kísérletének eredménye Miután megtörtént az értékelés választhattak ajándékként egy tollat, kéket vagy drappot maguknak a diákok. Mindegyik csoport tagjai azt a tollat választották, amely mellett a kedvelt zene szólt. Következtetés: az egyszerű asszociáció jött létre a zene (kodicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között => befolyásolják a termékválasztást.

Klasszikus kondicionálás és a reklám Kondicionálatlan inger (népszerű zene) Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem) Kondicionált inger (toll) Kondicionált válasz (pozitív érzelem) A reklámokban is a pozitív érzéseket, érzelmeket asszociáljuk a reklámozott termékhez. A pozitívan értékel, híres személyek hatása is hasonló, mint a kellemes zenéé. A termék pozitív imázsának létrejöttét segíti elő. (Pl.: A Martini reklámban George Clooney.)

A klasszikus kondicionálás egyéb hatása A karácsonyi zene az üzletekben az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot idéz fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak. A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható. De a klasszikus kondicionálás során inkább érzelmi töltésű válasz az, amit megtanul a fogyasztó, ami a későbbiekben vezet tanuláshoz, a termék kipróbálásához.

A klasszikus kondicionálás egyéb hatásai A bevezető (alacsonyabb) áron vásárolt termék vásárlását valószínűleg a promóciós időszak után is folytatja a fogyasztó, mert az asszociáció tovább él. Asszociáció jött létre az árcsökkentés (kondicionálatlan inger) és a termékmárka (kondicionált termék) között.

A klasszikus kondicionálás magasabb rendű formája Társadalmi csoportok és életstílus közötti asszociációk. (Luxusautó-gazdagság. => A Mercedes S 666 Coupe reklámjai inkább a Rózsadombon találhatók, míg az Audi A4-é, amely már nem luxuskategória másutt is Budapesten a város többi részén.)

Operáns (instrumentális) kondicionálás Miért operáns? Mert a tanulónak aktívan kell operálnia (működnie), hogy a tanulás létrejöjjön. Miért instrumentális? Mert a tanuló a választ egy eszközzel adja, amely előidézi a pozitív megerősítést vagy jutalmat.

Skinner dobozai Skinner-box Skinner-box

A Skinner-box Egy karral volt ellátva, amelyet ha lenyomott az állat, akkor bepottyant az ételadagolóból az étel kis darabja a dobozba. Először csak véletlenül nyomja le a kart, majd asszociáció alakul ki az operáns (a kar) és a megerősítés (étel) között. A mindennapi életben: ajtócsengő, telefon hangja. Az ajtónyitás, a telefonkagyló felemelése szociálisan megerősítő.

Mire használható az operáns kondicionálás? A magatartás alakítására megfelelő megerősítéssel. Pozitív megerősítéssel a célra orientált viselkedést alakíthatjuk ki. Negatív megerősítéssel pedig bizonyos magatartásmódok elkerülését. (Dohányzásról való leszoktatás. Magatartásváltoztatás.)

Viselkedésalakítás (shapping)

A klasszikus és operáns kondicionálás összehasonlítása KLASSZIKUS KONDICIONÁLÁS OPERÁNS KONDICIONÁLÁS (1) Az eredmény független a tanuló cselekvéstől. Az eredmény a tanuló cselekvésétől függ. (2) Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat már jelen van. A tanulást különböző válaszok előzik meg. (3) A változás oka nagyrészt az inger hatékonysága. A változás oka a válaszok gyakorisága. (4) Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz. (5) Akarattól független válaszokat kapcsol be. Önkéntes válaszok. (6) Érzelmekkel kapcsolatos. Tudatos cselekvés és gondolkodás. (7) Változást okoz a véleményekben, célokban és ízlésben. Változást okoz a célirányos tevékenységben.

Két fontos különbség Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a tudatosság nincs jelen. A klasszikus válasz az inger eredményeként jön létre. (Tehát az inger megelőzi a választ.) Az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, ezek viszont a viselkedés után következnek.

A megerősítés módjai 1. Folyamatos megerősítés. 2. Részleges megerősítés: a, ratio megerősítés: csak minden x-edik helyes választ jutalmazzuk. (Minden második = 50%-os, minden negyedik = 25%-os.) b, intervallum megerősítés: minden 10 perc elteltével jutalmazzák meg a helyes választ. (Heti bér, csecsemő etetése.) A patkány képes megkülönböztetni az időintervallumot, akkor kezd el dolgozni, amikor az időintervallum a jutalmazás felé közeleg. A játék automatáknál egyik sem fix! 3. Megszakított megerősítés.

A megerősítés módjai A különböző megerősítési módoknak különböző hatása van. A leggyorsabb tanulás akkor tapasztalható, ha a megerősítés 100%-os. Ennek ellenére az a tanulás, amely részleges megerősítés mellett jön létre, mélyebb és sokkal nehezebben kioldható.

Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás A folyamatos megerősítés módszere: a vásárló valamilyen jutalmat, bónuszt kap, ezzel elérhető a kívánt vásárlás. Lehet a termékvásárlást részlegesen is megerősíteni (pl.: játék automaták.) Részleges forma: amikor minden x-edik egyént jutalmazzuk. (Lottó, minden 100-adik, ezredik stb. vásárló.)

Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás 3. Magatartásformálás: a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen erősítik meg, ahogy a kívánt válaszhoz közelebb érnek. (10.000 Ft. feletti vásárlásnál 500 Ft-os benzin bónuszt ad a Tesco.) 4. Megkülönböztető inger: Van úgy, hogy az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást. (Pl. egy fogyasztó, aki az 50%-os leértékelés jelét látja lehet, hogy belép az üzletbe, de ha nem látja ezt, akkor nem lép be. Márkavásárlás: látja a megkülönböztető márkajelet.)

A fogyasztó tanulása az operáns kondicionáláson keresztül Ha a fogyasztó elégedett a megvásárolt termékkel (pozitív megerősítés), akkor újra meg fogja vásárolni. Ha folyamatos a megerősítés, kialakulhat egy márka iránti lojalitás. Inger (termék) Kívánt válasz (fogyasztás) Megerősítés (pl. kellemes íz) A termék újravásárlása

Mikor alkalmazható az operáns kondicionálás? Alacsony vásárlói érintettségű szituációkban (Kassarjian és Rotschild-Gajdis) Magas vásárlói érintettségű szituációkban is lehetséges az alkalmazás. (Nord-Peter) Az autókereskedő példa: 1. mindenkinek kávét és fánkot kínál, aki belátogat a bemutatóterembe. 2. De! 5 dollárt kért az autó kipróbálásáért. 3. Ellenben 500 dollár árengedményt ad mindenkinek. Mi történt? Magas érdekeltségű vásárlói magatartást alakított ki úgy, hogy részeire bontotta a döntési folyamatot, és mindenszakaszban külön alkalmazta az operáns kondicionálás elveit.

A Gestaltos tanulási elméletek A tanulást nem csupán az inger-válasz (S-R) közötti kapcsolat létrehozásának tekintik. A tanulás szerintük komplexebb folyamat. Gestaltos keretben: a tanulás = kognitív reorganizáció. Tanulási folyamat = gondolkodás, problémamegoldás, amely az egyén kognitív struktúrájának a megváltozásához vezet.

A belátásos tanulás (Köhler – Gestalt pszichológia) A csimpánz felismerte az összefüggést a cél és a cél megvalósítás között. A belátásos tanulás egyik pillanatról a másikba ment végbe. Olyan átbillenéssel, mint az alak-háttér esetében. Az észlelési mező hirtelen szerveződik át, összefüggésben kezdi el látni a banánt és ládákat az állat.

Lewin mezőelmélete (field-elmélet) A mezőelmélet szerint a személyiség egy belső tér, amelyben a különböző környezeti mozzanatoknak tulajdonított értékek (jó-rossz) irányítják a mozgást, hoznak létre konfliktusokat, átszervezéseket és egyensúlyokat. Tehát: az emberi viselkedés vizsgálatához ismerni kell az egyének céljait, vágyait szükségleteit, konfliktusait, mindazt, ami céljaik elérésében vezérli őket.

A gondolkodás szerepe a termékek megismerésében és a vásárlók döntéseinek befolyásolásában A megismerés és meggyőzés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. Az ember gondolkodás közben logikai műveleteket végez, értelmet és jelentést keres. A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében. Az aktív gondolkodás ítéletet alkot és értékel, miközben a tárgyakhoz pozitív vagy negatív érzelmek kapcsolódnak.

A racionális reklám Az értelemhez szól, tájékoztat, meggyőzni akar. (Danon Activia, fogkrém és fogkefe reklámok nagy része.) Befolyásolás (bizonyító erővel rendelkező érvek) => meggyőződés (elfogadjuk a reklámérveket). Egyéni különbségek: az intelligens személyek könnyebben győzhetők meg hatásos logikai érvekkel.

A tanulás és az agyféltekék működése Bal félteke: domináns, beszéd, írás, olvasás irányítása. Finom részletek elemzése (analitikus működés) térbeli és időbeli. Logikai érvelés, elemi műveletek. Hatékonyabb a nevek megjegyzésében, ill. a név és arc párosításban. Jobb félteke: „néma” félteke. Geometriai ábrák megértésére, arcfelismerés, térbeli viszonyok ábrázolása. Holisztikus működés: komplex mintákban fogja fel a tapasztalati működést. Hatékonyabb az arcok felismerésében. A minták, grafikonok, képek megjegyzése is a jobb agyfélteke funkciója. A két félteke együtt dolgozik!

Az agyféltekék működése Krugman (1977): nyomtatott reklám a bal agyféltekéhez köthető, a TV reklám a jobbhoz. Weinstein-Appel (1980): a nyomtatott reklámok magasabb agyhullám-aktivitást váltanak ki, mit a TV reklámok => magasabb az érdekeltség. Következtetés: Magas vásárlói érdekleltség esetén a nyomtatott reklám hatékonyabb. Alacsonynál a TV reklám az. Lutz-Lutz (1977): a reklámnak mindkét agyféltekét kell ingerelnie => ekkor maximális a hatékonyság.

Memória és felejtés A memória az összes korábbi tapasztalatunk felhalmozása. Érzéki memória: a bejövő információk fizikai tulajdonságainak szenzoros tárolása. Rövid távú memória: az adatok rövid idejű tárolására képes. Hosszú távú memória: az adatok hosszú idejű tárolása.

Az emlékezet jellemzői Szenzoros (ikonikus) memória (tár) Rövid tartamú memória Hossz tartamú memória Önmegfigyelési élmény max. időtartama Észlelés ¼-2 mp Tudat 30 mp Emlékezés Amíg élünk Kapacitás Nagyon nagy 7 ± 2 egység Korlátlan Kódolás Hallási, látási, szemantikus. Érzékleti jegy, azonosító megnevezése. Szemantikus, vizuális ismeretek, absztrakciók, jelentés Megőrzés Nem lehet Ismétlés Hozzáférhetőség Előhívás Nem szükséges Keresési folyamat

A rövid és hosszú távú memória kapcsolata Az információ belép a rövid tartamú memóriába, ahol ismétlés nélkül kihullana. Az ismételt információ átíródik a hosszú tartamú memóriába.

Felejtés A rövid tartamú memóriában: a korlátozott tárolási kapacitással kapcsolatos. A hosszú tartamú memóriában: mint információ-visszahívási képtelenség jelenik meg. Reklám-gyakorlati jelentőség: ha egy termék reklámozását megszüntetjük, akkor a fogyasztó fokozatosan elfelejti az információt. Ha újra kezdik a reklámot az asszociáció gyorsabban felépül.

A vásárló tanulási sebességének tényezői A vásárló motivációja: a motiváltabb piaci szegmensek gyorsabban tanulják meg a közvetített információt. A megtanulandó anyag mennyisége: túl sok infó telítettséghez vezet, csökkenti a tanulás gyorsaságát. A téma ismerőssége és jelentéstartama: ismerős téma. (pl.: a gél típusú fogkrémet nem új termékként, hanem a termékvonal továbbfejlesztéseként reklámozták.)