Anna Klingmann: Brandscapes December 2014 Kutasi Dávid

2 Blank.pot A könyv írója egy praktizáló német építész, egyetemi oktató Anna Klingmann 1965-ben született német építész, gondolkodó Alapítója a Klingmann Architects and Brand Consultants nevű cégnek A Brandscapes: Architecture in the Experience Economy című könyv szerzője Több egyetemen oktatja az építészet és a kereskedelem különböző ágainak a kapcsolatát:  UDK  Cornell  Columbia  Pennsylvania  Texas

3 Blank.pot A könyv a branding és az építészet kapcsolatát írja le példákon keresztül Kritikai leírás az építészet és a branding kapcsolatáról, pozitív és negatív példák bemutatásával Példák: Times Square, New York Guggenheim Museum, Bilbao Disneyland NikeTown Las Vegas Azt elemzi, hogyan lehet használni a brand-et hogy identitást kapjanak a terek, épüetek. Az építészetnek új jelentést tulajdonít, nem egy izolált tudomány, hanem a globális gazdaság integrált része.

4 Blank.pot Brand: életmóddá változtat egy terméket…

5 Blank.pot … ahogy az építészetnek is funkció helyett élményt kell nyújtania Megérteni a fogyasztó élményét „Customers buy experience” „Designing for experience require connecting architecture to user’s personal dreams” Disney: „every ride, every building in the theme park represents part of a story”

6 Blank.pot Hajó- és repülőutak példáján mutatja be a fogyasztok felé fordulás szükségességét Tengerjáró hajók: „…liners have become experiental landscapes centered entirely on the needs of the users. Targeting many different segmentsof the consumer market… tailor made offers…” Légitársaságok: „not to get from A to B, but what happens before, during, after..”

7 Blank.pot Személygépjármű nem csak termék, de élmény és ügyfélkapcsolat (pl. múzeum) is - BMW Termelés (Production) – Ford: „You can have a model T painted any color you want as long as it is black Tömeges személyre szabás (mass customization)

8 Blank.pot Személygépjármű nem csak termék, de élmény és ügyfélkapcsolat (pl. múzeum) is - Mercedes

9 Blank.pot Absolut: Brand üzenete folyamatosan változik kampányról kampányra

10 Blank.pot Egy negatív példa: NikeTown Nike egy innovative brand Niketown nem nyújt egyáltalán élményt „banal interior and conventional exterior” Amíg termék szinten futurisztikus elemek felé tolódik le a márka, addig építészetében, addig ez az épület egy kora XX. Századi art deco épületet utánoz

11 Blank.pot Prada: egy szociális találkozóhely Tschumi: „no space without event, no architecture without program” Prada bolt egy szociális találkozóhely: Clinic - Szépségszalon Archive – Régi termékek Trading floor – e-kereskedelem Library - Múzeum Street – több funkciós tér Átvezetés a „liquid architecture”-be: Fix programú épület nem fenntartható Építészet egy keretrendszere a végtelen szcenáriónak, számos program és tevékenység kombinációjának

12 Blank.pot Ügyfélközpontúság példája az amszterdami öregek otthona Mass customization (Tömeges személyre szabás) Adott keretrendszerben (területen) a lehető legnagyobb beépítés, de az egyes egységeknél lehetett anyagokat, erkélyt, ablakot választani

13 Blank.pot Építészeknek inspirálniuk kell az embereket Innováció nélkül nincs kreativitás, kreativitás nélkül nem lehet igazán autentikusat alkotni Ha csak a fogyasztók elvárásai számítanának az építésznek, akkor imitációk születnének Ford: „Ha megkérdeznénk a közveleményt, hogy mit szeretnének, akkor azt mondanák, hogy gyorsabb lovakat.” Építészek olyan ötletek felé inspirálják az embereket, amik kulturálisan relevánsak, gazdaságosak, szociálisan érzékenyek és az emberek vágyait mondják el vizionáriusan.

14 Blank.pot Las Vegas építészete életérzéseket sugároz Integrálják a marketing stratégiát hogy nevezetes helyek replikái legyenek. Minden érzékszervet az adott hangulatnak megfelelően próbálnak kiszolgálni Megadják az élményt, hogy a világot „beutazza” a látogató pillanatok alatt

15 Blank.pot Bilbao: amikor egy épület egy város jelképéve válik Guggenheim Fundation figyelmet fordít arra, hogy kiemelkedő építészekkel dolgozzanak. Franchise szerűen működnek és szervezik a kiállításaikat. Múzeum sikeresebb mint várták Gazdasági fellendülés Bilbao-nak „Marketing eszköz, nem múzeum” Kiemelte Bilbao-t és feltette a turisztikai térképre „Architecture as spectacle”

16 Blank.pot Összefoglaló - 10 tanács építészeknek  Építészet eszköz lehet a vállalati identitás megmutatására: Sony Cocacola VW  Megéri a városoknak/cégeknek sztárépítésszel terveztetni / minőségi építészettel brandingelni  Marketing és PR eszköz lehet az építészet 1. From product to brand 2. From need to desire – „building fullfill needs, architecture fullfill desires” 3. From performane to experience – „nem az számít hogyan néz ki, hanem milyen érzést ad” 4. From plan to choreography – „emberek fejében áll össze az épület, az építész tereli/ koerografálja az irányt” 5. From program to ambiance 6. From impact to contact 7. From function to form 8. From commodity to catalyst – „marketing tool to revitalize companies/cities” 9. From physical to human context – szociális dolgokra is figyelni 10. From object to subject – megfoghatóból a megfoghatatlanba Összefoglaló befektetőknek10 tanács építészeknek