Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet Etnocentrizmus Országos Konferencia FVM Színházterem, Budapest, 2009. november 6.

Mi változott a marketingben? 1990-ig TERMELŐ – kereskedő – fogyasztó 1990-től napjainkig termelő – KERESKEDŐ – fogyasztó a jövő termelő – kereskedő – FOGYASZTÓ A tudatos fogyasztó magyar élelmiszereket válasszon, emocionálisan döntsön, és érezze annak a felelősségét, hogy miért kell hazai élelmiszereket vásárolnia. Tudatos fogyasztó (Forrás: Törőcsik, 2007 és saját kimunkálás.)

Hogyan tudjuk megvalósítani ezt a célkitűzést? Fogyasztói etnocentrizmus Racionális Emocionális

Tisztáznunk kell a fogalmakat Az etnocentrizmus az emberek univerzális hajlama saját csoportjukat a „világ központjának” tekinteni, és más társadalmi csoportokat saját csoportjuk szemszögéből megítélni. (Malota, 2003) Az etnocentrizmus egyfajta viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve. (Malota, 2003) Más nemzetek iránti attitűdök Ragaszkodás Felsőbbrendűség Hazaszeretet Dominancia Patrióta Nacionalista Kozmopolita

A fogyasztói etnocentrizmus A fogyasztói etnocentrizmus a fogyasztók azon meggyőződéseit jelenti, amelyek a külföldi termékek vásárlásának helyességére, erkölcsösségére vonatkoznak (Shimp & Sharma 1987.) Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az a hazai gazdaságot veszélyezteti, munkanélküliséget okozhat. (Malota, 2003.) Nincs kompromisszum Szolidaritást vállal a hazai termelőkkel és termékekkel

…hogyan gondolkodik a nem etnocentrikus fogyasztó? A nem etnocentrikus fogyasztók számára mindegy, hogy egy termék külföldi, vagy hazai eredetű, a termékeket általában saját minőségük, teljesítményük és áruk alapján ítélik meg (Malota, 2003.) A termék eredete nem fontos! Jó vétel lehetősége Jó vétel lehetősége Közömbös

Kialakult-e a fogyasztói etnocentrizmus Európában?

Ausztria Az osztrák élelmiszerfogyasztó számára a legfontosabb vásárlást befolyásoló szempont az osztrák eredet (28%), megelőzi a minőséget (15%) és az árat (11%)! Erős fogyasztói közösségtudat Erős fogyasztói etnocentrizmus (Forrás: AMA, 2008)

Franciaország Miközben csak sajtból több mint 1000-félét gyártanak, amelyek nagy része kapható a helyi áruházláncokban és a speciális sajtboltokban. A franciák 30%-a szerint jó minőségű élelmiszer csak francia eredetű lehet. A francia fogyasztók körében fel sem merül, hogy ne francia temékeket vásároljanak.

Magyarországnak döntenie kell… Belföldi piac védelme Az export ösztönzése Kirendeltségek nyitása Erős fogyasztói etnocentrizmus

Gyenge fogyasztói etnocentrizmus NÁLUNK mi a helyzet? Egy, az 1990-es évek elején készült felmérés szerint (Heslop & Papadopoulos, 1993, idézi Malota, 2003) nyolc ország fogyasztói közül egyedül a magyarok voltak azok, akik nem a saját termékeiket vásárolták a leggyakrabban, ill. a legkevésbé voltak elégedettek velük. Gyenge fogyasztói etnocentrizmus Ugyanakkor 2000-ben sem változott a helyzet (IKON kutatócsoport, 2000, idézi Malota, 2003): 15 ország közül – az indonézekkel együtt – a magyarok preferálták legkevésbé a hazai termékeket. Malota (2003) kutatásai igazolták, hogy a magyar fogyasztók, minőségi paraméterek alapján, a hazai termékeket a német és a kanadai termékek mögé sorolták, és a sorban egyedül a cseh termékeket előztük meg.

…változott-e azóta a helyzet? Pozitív irányú etnocentrizmus Ennek tisztázására egy országos fogyasztói felmérést indítottunk 2009-ben. Patrióta Patrióta Fogyasztói etnocentrizmus Külföldi? Külföldi? Célkitűzésünk a fogyasztói etnocentrizmus elemzése volt, valamint ennek hatása a magyar élelmiszerek megítélésére. Országeredet imázs Magyar minőség Magyar minőség Vásárlási szándék (A kutatás az AMC támogatásával 2009-ben készült.)

Vannak-e patrióta érzelmek? Általában szeretem a magyarokat (78,2%). Érzelmileg kötődöm Magyarországhoz (75,8%). Büszke vagyok arra, hogy magyarnak születtem (75,3%). A magyaroknak nemzeti hovatartozásuk mellett vannak más közös tulajdonságaik is, amelyek egyesítik őket (75,0%). 10-ből 8 magyar érzelmileg kötődik.

Entocentrizmus paradoxon Megjelenik-e ez a külföldi termékeknél? (Cetscale-skála, Shimp & Sharma, 1987) A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni. A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék termékeiket a magyar piacon. A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene. Entocentrizmus paradoxon A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani. A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia. Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de konkrét érintettség esetén már nem így gondolkodunk. Moralizál, ami nem kerül semmibe Nem vállalja a felelősséget

Így gondolkodunk a hazai élelmiszerekről is? Kifejezetten kedvező a vélemény a magyar élelmiszerek megbízhatóságáról, minőségéről, választékáról és áráról. A fogyasztók elégedettek a magyar élelmiszerekkel és érzelmileg is azonosulni tudnak velük. + Legkevésbé innovatív Legkevésbé vonzó megjelenésű + Általánosságban kijelenthető, hogy a felsorolt tulajdonságok alapján a magyar élelmiszerek kapták a legjobb minősítést, megelőzve a német és a francia termékeket. hagyomány belső értékek Hatástalan? Statikus kép? Nincs gyenge pontja a magyar élelmiszer koncepciónak… 1. hely 2. hely 3. hely

Megjelenik-e a magyar élelmiszerek vásárlási gyakoriságában? A magyar élelmiszereket… A válaszok megoszlása Fő % …kedveli, és rendszeresen vásárolja. 349 34,9 …kedveli, de nem rendszeresen vásárolja. 402 40,2 …kedveli, de nem veszi figyelembe a termék eredetét. 200 20,2 …nem kedveli, és nem veszi figyelembe a termék eredetét. 17 1,7 Bizonytalanok 32 3,2 95%-os kedveltség 35% rendszeres vásárló

…mi okozza a KEDVELTSÉG és a VÁSÁRLÁS közötti jelentős különbséget?

Az eredményeink szerint az árak… Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben… …AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 76,8% …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 25,3% Jelenleg 10-ből 3 fogyasztó tekinthető elkötelezettnek a magyar élelmiszerek vásárlása szempontjából! …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet? 31,2%

KIK TARTOZNAK ebbe a fogyasztói körbe?

Nemzeti érzelmű fiatalok A célcsoportok összetétele kedvezőtlen   Nemzeti érzelmű fiatalok Csalódott falusiak A célcsoportok összetétele kedvezőtlen Gazdasági és társadalmi helyzetük kifejezetten hátrányos. Gazdasági és társadalmi helyzetük jó, de nem annyira elkötelezettek a magyar élelmiszerek iránt. Legnagyobb arányban vásárolják a magyar élelmiszereket (40-45%). …amely anyagi lehe-tőségei révén megte-hetné, hogy magyar élelmiszereket vásárol, de erre kevésbé érez kész-tetést. …amely rendszeres vásárlója lehetne a magyar élelmisze-reknek, de ezt csak korlátozottan teheti meg.  Idős nemzetvédők

A vázolt kettősség kijelöli a MARKETINGSTRATÉGIA fő irányait…

Kapcsolat a stratégiák között: a bizalom A termékpolitika A termékfejlesztés irányát a célcsoportok összetételének megfelelő gyártmánystruktúra kialakítása határozza meg. Kiváló minőségű, külső megjelenésében és élvezeti értékében különleges termék „Cheap basic” termékstratégia az alapvető fogyasztói igények kielégítésére + (Csalódott falusiak és idős nemzetvédők) (Nemzeti érzelmű fiatalok) Kapcsolat a stratégiák között: a bizalom

Az árstratégia két lehetséges iránya Az árpolitika Az árstratégia központi eleme egy olyan árszint biztosítása, amely közvetíti a „bizalmi termék” képzetét, ugyanakkor megfizethető kategóriát jelent a célcsoportok számára. Az árstratégia két lehetséges iránya Felár-stratégia (a márkaverseny dominál) Alacsony ár stratégia (az árverseny dominál)

A kommunikációs politika A kommunikáció alapja, hogy a fogyasztók körében célcsoporttól függetlenül egységesen jelenik meg a „magyar élelmiszer” fogalom. Egységes megszólítás lehetősége A magyar élelmiszer koncepció „hazai termék – minőség – bizalom - a magyar gazdaság támogatása” Közösségi marketing Közösségépítés lehetőségei Vásárlói klubok Esemény-marketing Instore-marketing Közvetlen értékesítés

Mi lesz a magyar élelmiszerek jövője? Nincs hazai innováció Nincs közös fellépés Nincs vásárlói tudat-formálás Árverseny az importtermékekkel Van hazai innováció Van közösségi marketing Van vásárlói hűség A hazai élelmiszerek előnyben részesítése Kék óceán stratégia! Vörös óceán stratégia?

A hazai élelmiszerek pozícionálása Egészséges Megvalósított cselekvés Pozitív hiedelmek és attitűdök Fogyasztóbarát árak Magyar eredet Élvezetes Modern (?)

„Miért vásároljam meg a külföldi árut, ha vehetek ízletes, egészséges és kedvező árú magyar élelmiszert is?” Megjelent a közösségi szemlélet, partneri viszony a város és a vidék között.

Köszönöm a megtisztelő figyelmet! „Ha rosszul megy a termelőknek, az rossz a fogyasztóknak is, és ez válságba sodorhatja az egész osztrák élelmiszeripart.” (1937-2008) Köszönöm a megtisztelő figyelmet!