Marketingkutatás 3. szeminárium Nagy Gábor március. 29.

Induktív vs. deduktív feltárás 2 Induktív általánosítás Megfigyelés Adatgyűjtés Adatok rend- szerezése Deduktív általánosítás Spekuláció Feltevések Hipotetikus modell Forrás: Hunt (2002), 27. old. alapján Az induktív feltárás folyamata (S. Holmes) A deduktív feltárás folyamata (Dr. Watson)

A megfigyelés és következtetés mesterei […] az érzékeny, világosan látó és kreatív Sherlock Holmes érzékeli a gyenge jelzéseket, majd induktívan feldolgozza és kombinálja azokat, hogy értelmes egészet alkossanak. […] a deduktív dr. Watson elemzi a tényeket és ez az oka annak, hogy később jön rá azokra. A kétfajta folyamat nem ellentétes, hanem kiegészítik egymást. Watson doktor előzetes koncepciói irányítják Holmes észleléseit és szinte stimulálják érzékeiket, ami aztán a releváns jelek felismeréséhez vezet. 3 Forrás: Fayard (2003), old., idézi Bauer-Berács (2006), 495. old.

Kapcsolódó kérdések Hogyan tudnátok megfogalmazni a marketing- és a kutatási problémát? Milyen információkra van szükségetek? Honnan és milyen módszerekkel szereznétek be a szükséges információkat? 4

A folyamat egyes szakaszai 5 Probléma-meghatározásKutatástervezésAdatgyűjtésAdatok elemzéseKutatási jelentés Forrás: Bauer-Berács (2006), 500. old.

Probléma-meghatározás (i) Meg kell értenünk a megoldandó kérdést – döntési probléma, marketingkutatási probléma. Strukturálnunk kell a feladatot. Egy olyan elméleti képet kell megalkotni, ami alapján kutatási kérdéseket vagy hipotéziseket lehet megfogalmazni. 6

Kutatástervezés (ii) A szükséges információkról A kutatás során alkalmazott módszerekről Időbeli, pénzügyi tényezőkről történő döntés 7

Az adatforrások osztályozása 8 Marketing-kutatási adatokSzekunder adatokLeíró Megkérdezésből származó adatok Forrás: Malhotra (2001), 201. old. Primer adatokKvalitatív adatokKvantitatív adatokOk-okozati Megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok Kísérletezésből származó adatok

Adatgyűjtés (iii) Szekunder adatok - már előzőleg, egy másik probléma megoldására gyűjtötték. Primer adatok – melyeket a kutató az adott probléma megoldására célzottan gyűjt. 9

Primer és szekunder adatok osztályozása 10 RövidHosszúIdőtartama Viszonylag alacsony MagasKöltsége Gyors és könnyűNagyon összetettFolyamata Más problémaAdott problémaCélja Szekunder adatokPrimer adatokAz adatgyűjtés Forrás: Malhotra (2002), 159. old.

Kérdések A fókuszcsoport megvalósulásának feltételei. A moderátor szerepe. A fókuszcsoport előnyei. A fókuszcsoport hátrányai. A vita eredménye. 11

A fókuszcsoport jellemzői 12 Nem megfelelő alkalmazás Téves megítélés Interjúvezetés Rendezetlenség Félreértelmezés Szinergia Hólabdahatás Ösztönzés Biztonság Spontaneitás Váratlan felmerülő értékes gondolatok Specializáció Tudományos alaposság Struktúra Gyorsaság HátrányaiElőnyei

Adatok elemzése (iv) Kvalitatív adatelemzés Statisztikai eljárások 13

Kutatási jelentés (v) Célja, hogy a döntéshozók számára összefoglalja a gyakran bonyolult és összetett kutatási folyamatot és megállapításai alapján javaslatokat tegyen a feltárt problémák megoldására. 14

Köszönöm a figyelmet!