Csatornamenedzsment 2. Dr. Kopcsay László

A logisztikai szemlélet fejlődésének hatása a gazdasági szervezetekre Vállalati célkitűzés Magasabb profit > Alacsonyabb önköltség > Nagyobb sorozatnagyság Külső környezeti változások Egyre olcsóbb szállítási költség (olcsó üzemanyag, infrastruktúra) Pénzügyi, politikai, jogi korlátok megszűnése Informatikai, kommunikációs, információs forradalom A piac méretének, felvevő képességének növekedése Vállalati fúziók és felvásárlások következtében fokozódó koncentráció: multinacionális vállalatok meghatározó szerepe Globális piac A hatékonyság növelése: Belső szervezeti változások Termelésszervezés: Just in time Outsourcing – kiszervezés, kitelepülés Értékesítés: Vertikális irányított marketingrendszer Több csatornás értékesítés Ellátásilánc menedzsment

Just in time A termelő csak a végtermék összeszerelését végzi. Nem raktároz, az alvállalkozók a szükséges részegységeket, alkatrészeket adott időpontra szállítják a termelésszervezés igénye szerint. Feltételei Megbízható, kis számú, közeli beszállító partner Gyakori kistételű beszállítás Moduláris beszerzés Hatékony minőségbiztosítás Stabil, kiszámítható termelési program Biztos felvevő piac Következmények Jelentős önköltség csökkenés Vállalat karcsúsítása (kisebb létszámigény) Standardizált logisztika Szorosabb beszállító-termelő kapcsolat Nagyobb kockázat

Outsourcing: kiszervezés A rossz hatékonysággal működő tevékenységek átadása erre szakosodott külső vállalkozásnak. A kiszervezési modell Mag tevékenység Mag közeli tevékenység Leválasztható tevékenység Logisztikai szolgáltatók igénybevételének céljai Költségcsökkentés, hatékonyságnövelés Jobb, olcsóbb vevői kiszolgálás > versenyelőny Rugalmasság > egyenletes termelés Szakszerűség, racionális működés

A döntést meghatározó szempontok Outsourcing: kitelepülés Egyes termelőegységek komplett áttelepítése más országba a költséghatékonyság és a globális értékesítési hálózat kiépítése érdekében. A döntést meghatározó szempontok Infrastruktúra Humán erőforrás: képzettség, bér, munkakultúra Megbízható helybeli beszállítói kör Adózási rendszer, kedvezmények Állami szerepvállalás mértéke Piacok elérhetősége Kockázati tényezők

Az ellátási lánc jellemzői Cél Fogyasztói igények kielégítése Költségek optimalizálása Kapacitások kihasználása Kiterjedés A teljes folyamatot átfogja az alapanyagok beszállításától a késztermék fogyasztóhoz való eljuttatásáig Együttműködés A szervezeti határokat átíveli: a szervezeteken belüli és a szervezetek közötti kapcsolatokat is magába foglalja Megvalósítás Kooperáció és koordináció az információs rendszerek segítségével (korábbi titkos adatok felhasználása) A verseny súlypontja eltolódik: nem a termékek, hanem az elosztási csatornák versenyeznek egymással. A termelői stratégia kulcskérdései: milyen csatornán és melyik közvetítőn keresztül jut el az áru a fogyasztóhoz.

Az ostorcsapás effektus Az ellátási láncban a fogyasztótól a termelő felé haladva a kereslet egyre nagyobb kilengéséket mutat. Az effektus okai Keresleti előrejelzések pontatlansága Megrendelések ciklikussága Az árak változása Hiánytól való félelem Versenytársak aktivitása Az ostorcsapás effektus következményei Túl nagy készletszínt Az erőforrás kihasználtság romlik Növekvő logisztikai költség Csökken a kiszolgálás színvonala A káros hatások csökkentése Az ellátási lánc karcsúsítása Fokozott információ megosztás Az ellátási lánc tagjainak együttműködése

A marketinglogisztika szinergikus hatású vállalatirányítási szemlélet. A marketing és a logisztika kapcsolata A marketinglogisztika szinergikus hatású vállalatirányítási szemlélet. Áthatja a teljes vállalat működését, integrálja mindkét tudományterület eredményeit és feltételezi a döntéshozók kölcsönös tájékozottságát. A marketinglogisztika feladata a versenyképesség növelése a termék előállítás és értékesítés valamennyi fázisában. A logisztika elsősorban a költségek csökkentésével, a marketing a vevői igények kiszolgálásával járul ehhez hozzá.

A logisztikai elemek költségei 1. A SOROZATNAGYSÁG KÖLTSÉGEI A termelésszervezés kulcskérdése. Minél nagyobb a sorozatnagyság, annál kisebb az állandó költségek részaránya. A költségeket befolyásolja: átállási idő, átállási veszteség, kapacitás kiesés, ellenőrzés 2. SZÁLLÍTÁSI KÖLTSÉG A logisztikai költségek legnagyobb hányada. Összetevői: alapanyag-, segédanyag-, csomagolóanyag-, készárú szállítás Formái: külső-belső, szállítóeszköz, szállítási mód, elosztási csatorna 3. INFORMÁCIÓS KÖLTSÉGEK Elemei: Anyaggazdálkodás, rendelés feldolgozás, külső- belső fuvarszervezés, informatikai szolgáltatás biztosítása

4. RAKTÁROZÁS, KÉSZLETEZÉS KÖLTSÉGEI 5. VEVŐKISZOLGÁLÁS KÖLTSÉGEI Állandó raktári költségek (készlettől független) Raktárak fenntartása Humán erőforrás Vagyonvédelem Változó költségek (készlet nagyságtól függő) Tőkelekötés – forgóeszköz finanszírozás Készletek járulékos költségei: adó, biztosítás Készletezés kockázati költségei: elavulás, káresemény, lopás, raktárhiány 5. VEVŐKISZOLGÁLÁS KÖLTSÉGEI A versenyhelyzet egyik legfontosabb eleme, image alkotó tevékenység, ezért stratégiai döntést igényel. A marketinggel szoros kapcsolatban van. Költségeinek túlnyomó része a logisztika többi elemében jelentkezik. A vevőkiszolgálás jelentős költségnövelő tényező.

Logisztikai költségtényezők és összefüggések Teljes költség koncepció A logisztikai részfolyamatok költségei együtt adják a folyamat összköltségét. Átváltás (trade off) Az egyik területen bekövetkező költségcsökkenés más területen költségnövekedést okoz. Komissiózás A raktárban tárolt egységekből az egyes megrendeléseknek megfelelő áruválaszték összeállítása. Forgási sebesség Adott termék raktárban (eladótérben) töltött átlagos időintervalluma. Kapacitás kihasználás Saját tulajdonú vagy bérelt szállító eszközök és raktárak kihasználtsági szintje.

A beszerzés menedzsmentje Első stratégiai alapkérdés: venni vagy gyártani? A beszerzés stratégiai céljai: Alapanyagok, energiaforrások folyamatos biztosítása Költségoptimalizálás a vállalati erőfölény kihasználásával Beszerzési kockázat csökkentése Vevői elégedettség biztosítása Fontosság – kockázat elemzés (Krajlic mátrix): Magas kockázat Szűk keresztmetszetű Stratégiai termék Alacsony kockázat Rutintermék Hatalmi termék Alacsony fontosság Magas fontosság

A beszerzés újdonságfoka szerinti szituációk: Új beszerzés Felsőszintű döntés Nagy információigény Lassabb döntéshozatal Nagy kockázat Nemcsak az ár a főszempont Kiemelt marketing szerep Egyszerű újravásárlás Alsószintű döntés Alacsony információigény Gyors döntéshozatal Kis kockázat Az ár szerepe meghatározó Kiemelt logisztikai szerep Módosított újravásárlás: átmeneti jellemzők Szállító kiválasztása, értékelése: Múltbeli teljesítmény Hírnév Helyszíni felmérés Ár Referencia Áruminták értékelése Szállítási és fizetési feltételek

A beszerző szervezet: Centralizált beszerzés Decentralizált beszerzés Előnyök: Koncentrált piac, erőfölény Könnyebb átláthatóság, racionalizálás Helyi hiány, túlkészletezés kiiktatása Racionális készletgazdálkodás Csökkenő logisztikai költségek Hátrányok: Partnerfüggőség, nagyobb kockázat Elidegenedés a beszállítóktól és a piactól Rugalmatlanság Decentralizált beszerzés Előnyök: Közvetlen helyi felelősség Kisebb koordináció igény Vevőorientált Rugalmas, kisebb a kockázat Jobb beszállítói kapcsolatok Hátrányok: Rosszabb alkupozíció Nagyobb információigény Szétaprózottság Nehézkes, drága logisztika

Beszállítói partnerkapcsolatok Biztonságra törekvő stratégia állandó szállító partnerrel Kitartás a régi partner mellett Közös érdekeltség Hosszú távú együttműködés Kapcsolat- menedzsment Nincs partnerváltási költség Tervezhető logisztika Hátránya: Elkényelmesedés Nincs versenyhelyzet Bizonytalan minőség Magasabb költségek Versenyképesség csökkenése Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból Optimális partnerválasztás Állandó versenyhelyzet Hosszú távú függetlenség Optimális árak Alacsonyabb költségek Hátránya: Nagy kockázat Magas partnerváltási költség Jelentős marketing munkaigény Magas információ igény Állandó minőségbiztosítás

Az értékesítési rendszer A marketinglogisztika legfontosabb funkciója az értékesítési rendszer működtetése. Ennek céljai: A vevői igényeknek megfelelő csatorna kialakítása és üzemeltetése A széleskörű választék és a piaci lefedettség biztosítása A kiszolgálási színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások magas szinten tartása Az elvárt jövedelmezőség elérése