Csatornamenedzsment kopcsaylaszlo@freemail.hu

Trade marketing a mindennapokban Kereskedelmi ismeretek Csiby Ágnes – Havasiné Kátai Ildikó – Hermann Zsuzsanna: Trade marketing a mindennapokban Promo Power Trade Marketing Kft. Szentendre, 2005. Kárpáti László – Lehota József: Kereskedelmi ismeretek Szaktudás Kiadó Ház Budapest, 2010.

Az értékesítés szerepe a marketingkoncepciókban Cél Marketing Értékesítési rendszer Termelési tömegtermelés, homogén termék nincs marketing elosztási rendszer Termék választék bővítés termék szegmentáció szűkkörű bolthálózat Értékesítési minél többet eladni agresszív eladás ösztönzés széleskörű bolthálózat a vásárlói igények kielégítése piackutatás, szegmntáció vevőcentrikus, többcsatornás Társadalmi - marketing a társadalmi elvárásoknak megfelelni környezet elemzés lokális piachálózat

A marketingstratégia folyamata STRATÉGIAI ELEMZÉS 1. Külső környezet: STEEP 2. Versenyhelyzet 3. Belső környezet: SWOT 4. Fogyasztói igények MARKETING TERVEZÉS STRATÉGIA MEGALKOTÁSA 1. STP stratégia 2. Piacfoglalási stratégia 3. Termékpolitika 4. Árpolitika 5. Disztribúció 6. Piacbefolyásolás STRATÉGIA MEGVALÓSÍTÁSA Az esetleges változásokhoz való alkalmazkodás ELLENŐRZÉS

Trade marketing A gyártó vagy forgalmazó vállalatok értékesítéshez kapcsolódó stratégiai szintre emelt marketing tevékenysége. A trade marketing feladata Feloldani a gyártó márkaközpontú és a kereskedő boltközpontú szemléletét. Megteremteni az összhangot a marketing és az értékesítés között. ECR (Efficient Consumer Response ) „Hatékony válasz a fogyasztóknak” Olyan üzleti koncepció, melyben a gyártók és a kereskedők együttműködése révén a fogyasztói igényeket jobban, gyorsabban és olcsóbban lehet kielégíteni.

A trade marketing funkciói az FMCG kategóriában Operatív szerep Reklámanyagok gyártatása, kihelyezése, akciók szervezése, információcsere Tanácsadó funkció Közvetítő szerep a marketing és az értékesítés között Tervező szerep Hosszú távú vevőre és csatornára vonatkozó tervek, kategóriamenedzsment tervezés és bonyolítás, merchandising stratégia kidolgozása, információs rendszer működtetése Stratégiai funkció Vevő-, csatorna-, kategóriastratégia, mennyiségi tervek, költséghatékonyság

Trade marketing feladatok Tervezés Csatorna-, kategóriaterv Költségvetés POS tervezés Aktivitási terv Készletoptimalizálás Promóciós terv Eszköz- és termékkihelyezés Polckép tervezés Kereskedői ösztönzőrendszer tervezése Értékesítők motiválása Megvalósítás Árajánlatok kérése, értékelése Reklámanyag megrendelés Ügynökségi brief készítés Árubemutatók szervezése Rendezvényszervezés Boltlátogatás Belső kommunikáció szervezés Merchandising munka koordinálása Elemzés Piaci adatok beszerzése Kutatási anyagok elemzése Akciók értékelése Ármonitor készítés Versenytárs figyelés Piaci változások, trendek nyomon követése Információgyűjtés szaklapokból

A merchandising munka Készletgondozás A Szavatossági idő figyelése Utántöltés, kihelyezés a polcterv alapján, készlet forgatás Fifo elv alapján, display gondozás, hibás, sérült csomagolású áru rendbetétele vagy levétele A Szavatossági idő figyelése A termék jellege és a szezonalitás alapján, lejárati idő közeledtével akció szervezés, lejárt szavatosságú termék elszállítása Információhordozók feltüntetése, ellenőrzése Ár: a terméken vagy pocsínen szinkronban az áruval, POS, POP anyagok Kapcsolatépítés Együttműködés az üzlet személyzetével, kapcsolattartás a problémák megelőzésére vagy kezelésére Akció végrehajtás Termékek másodkihelyezése, árfeltüntetés, kommunikációs eszközök

Az ECR szerepe GYÁRTÓ KERESKEDŐ VÁSÁRLÓ Költségcsökkentés Gördülékeny és folyamatos áruáramlás a vevői igények alapján. GYÁRTÓ KERESKEDŐ VÁSÁRLÓ Folyamatos információáramlás a vevői érték optimalizálásáért. Költségcsökkentés Logisztika Optimalizált szállítás Optimalizált polcfeltöltés Optimalizált raktározás Optimalizált adatcsere Optimalizált pénzáram Üzleti növekedés Kategória menedzsment Optimalizált választék Optimalizált ár és akció Optimalizált polcberendezés Optimalizált in-store marketing Optimalizált merchandising

Az ECR elemei Keresleti oldal Kínálati oldal Kiszolgáló technológiák Stratégiai tervek Választék optimalizálás Promóciók optimalizálása Kínálati oldal Integrált szállítás Összehangolt termelés Megbízható működés Közvetlen átrakás Folyamatos utánpótlás Automatikus bolti rendelés Kiszolgáló technológiák Elektronikus adatcsere Elektronikus pénzmozgás Cikkelem-kódolás és adatbázis karbantartás Tevékenységalapú költségkalkuláció Magyarországi prioritások: elektronikus adatcsere EDI elektronikus számlázás logisztika raklap forgalom racionalizálása Kategóriamenedzsment zárt, kétoldalú projektek

Kategória menedzsment Az optimális választék kialakítása a vevői igények és a bolti elvárások figyelembevételével. Cél: megfelelő márkasúlyozással és polcelhelyezéssel a teljes kategória forgalom maximalizálása. Szegmentálási ellentétek Gyártói szempontok: technológia, beltartalom, csomagolás, egység Fogyasztói szempontok: saját, család, ajándék, prémium, egészség, tudatosság Szortiment változtatás lehetőségei Minőségi széthúzás: termékvonal növelése felfelé vagy lefelé Választék szűkítés (szimplifikáció): minimális sorozatnagyság alapján Választék szélesítés: termékvonal mélységének növelése Egyszerűsítés: „lecsupaszított termékek” forgalmazása

Kiskereskedelmi harmonika elmélet A kiskereskedelemi árukínálat ciklikusan változik, a széles- és a szűk választékstratégiák váltják egymást (Hower – Hollander) A választék szűkítést kiváltó tényezők Szakmai kompetencia egyes kategóriákban Természetes dominancia a versenytársak hatására Kapacitáshiány Finanszírozási korlátok Fogyasztói igények változásának hatása Választék racionalizálási stratégiák „Kilistázás”: a rosszul teljesítő termékcsoportokat lecserélése Választék újrapozícionálása (verseny éleződése esetén) Választék bővítés a fogyasztói igények alapján Választékdiverzifikáció: nagy forgási sebességű vagy nagy árrésű termék forgalmazása

A marketing stratégia kiterjesztése Mérleg-elv A gyártó vállalat céljai eléréséhez egyensúlyban tartja a kereskedői és fogyasztói vonzerőt, ezzel megelőzi a csatornában lévő érdek átfedéseket és konfliktusokat. A fogyasztói szerepkör differenciált vizsgálata. Felhasználó: egy adott termék vásárlója = Márka vagy termék centrikus vevő Vásárló: egy kereskedelmi egység vásárlója = Kereskedelem centrikus vevő Kiterjesztett marketing stratégia A hagyományos, fogyasztói igény alapján felépített stratégia kiegészül a vásárlás helyén történő marketing aktivitással, s ez által a hatékonyság nő.

Csatorna ismeret Kereskedelmi felmérés Fogyasztói kutatás Előnyök: Piacvolumen és részarány Disztribúció, készletszint Forgási sebesség Fogyasztói árak Piaci trendek Piaci lefedettség Fogyasztói kutatás Előnyök: Demográfiai jellemzők Szociológiai jellemzők Háztartási fogyasztás Motiváció, attitűd Szegmentálás lehetősége Kereskedelmen kívüli csatornák Nielsen: Kiskereskedelmi index = komplex kiskereskedelmi kutatás

A kiskereskedelmi index alapadatai Minta Reprezentatív minta régiónként, üzlettípus és üzletnagyság szerint. Képviselni kell az üzletek forgalmi jelentőségét és számbeli arányát. Adatforrás Elektronikus adatszolgáltatás Bolti felmérés:polctükör, ártükör Becslés (számlagyűjtés vagy forgalom alapján) Alapadatok 2 havonkénti bontásban Piacméret, piacrészesedés: mennyiségben, értékben, csomagolási egységben Beszerzések-készletek: összes készlet, polckészlet, készletezési idő, beszerzés Beszerző, forgalmazó disztribúció: súlyozott és numerikus Készletező disztribúció: súlyozott és numerikus Készletnélküliségi színt: súlyozott és numerikus Alapadatok

A kiskereskedelmi index hasznosítása Menedzsment számára Összefoglaló elemzés a disztribúcióról Konkurencia analízis Marketing és értékesítés ellenőrzési funkció Stratégiai döntések előkészítése Marketing osztály részére Marketing mix elemek hatékonyságának értékelése Piaci igények felmérése Új termék tervezése, promóciók értékelése Kategória menedzsment értékelése Értékesítési osztály részére Argumentáció megalapozása Régiónként, üzlettípusonkénti, boltnagyságonkénti értékelés Az értékesítési csapat munkájának értékelése

A kiskereskedelmi index felhasználási területei és korlátai Az értékesítést támogató szolgáltatások Nevesített láncadatok Funkcionális piacbontás (bolt típus) C + C forgalom Promóció értékelő szolgálat Bolti aktivitások, kihelyezések értékelése Szórólap hatékonyság értékelése Polctervező szoftver Teljes körű cenzus (bolti lista) Problémák és korlátok Nem mért csatornák: Elzárkózó partnerek Intézmények HORECA Direktmarketing Kettős forgalmi adatok Változó kereskedelmi struktúra Módszertani-technikai nehézség Feketegazdaság A kiskereskedelmi index elsősorban az arányok és a tendenciák változását mutatja, a teljes forgalom mérése csak megközelítő pontosságú.

Psssszt! VÉGE