Budapest, február 27. Betegtájékoztatás és/vagy betegorientálás?,,Marketing, public relations és reklám az egészségügyben’’ VII. Országos Konferencia

A szabályozói környezet

A gazdasági reklámtevékenységről szóló évi LVIII. törvény 64/2003. (X. 31.) ESzCsM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről MAGYOSZ-IGY: A gyógyszer-kommunikáció etikai kódexe A szabályozói környezet

(3) Reklámnak minősül az egészségnevelési, illetve tudományos ismeretterjesztő célból a sajtótermékben, illetve szabadtéri vagy egyéb reklámhordozón közzétett tájékoztatás, ha az a gyógyszer nevét vagy a gyógyszert azonosító utalást (pl. nemzetközi szabadnév vagy a hatóanyag és a gyártó együttes megjelölése, illetve egyéb utalás) tartalmazza. (4) E rendelet rendelkezéseit nem kell alkalmazni: d) egészségre vagy betegségekre vonatkozó kijelentésekre, feltéve, hogy közvetett módon sem tartalmaz hivatkozást gyógyszerre. A szabályozói környezet

Célcsoport???

Az ideális „célcsoport” A megfelelő alapinformációkat ismeri – képes bonyolultabb üzenetek befogadására Érdeklődik a téma iránt – keresi az információkat, alaposan olvas Érintett a témában – kész befogadni az információkat Aktivizálható – hajlandó az új információknak megfelelő módon cselekedni

A valós „célcsoport” A megfelelő alapismereteknek híján van – nem képes bonyolult üzenetek feldolgozására Érdektelen – nem keres egészségügyi információkat, felületesen foglalkozik vele Vagy érintett vagy nem – talán befogadja az információkat Nehezen aktivizálható – az új információk nagyon lassan váltanak ki cselekvést

Kihez is beszélek?! = Más megközelítés Más nyelvhasználat Más csatornák

Célcsoport szegmentáció Kik azok? Fizikai paraméterek (ha vannak) –Kor, nem, földrajzi, településszerkezeti megoszlás Médiafogyasztási szokások (ha meghatározható) Előzetes tapasztalatok (szekunder kutatás!) Mit tudnak? Primer kutatás –fókuszcsoport Médiaanalízis Előzetes tapasztalatok (szekunder kutatás!)

Hallott-e már a csontritkulásról? HOPP felmérés

Mielőtt kiderült, hogy csontritkulása van, tisztában volt-e a rizikótényezőkkel? HOPP felmérés

Beszélt-e valaha orvosával a csontritkulásról? HOPP felmérés

Miért kezdeményezték a vizsgálatot?

A kommunikáció csatornái

A lehetőségek Közvetlen elérés –Rendezvények, fórumok –Field marketing (nem jellemző) Direkt kommunikáció –DM eszközök –Telemarketing eszközök –Betegtájékoztató anyagok Tömegkommunikáció (média) –Reklám –Speciális (célzott) médiumok –Pr-eszközök

Médiaszegmentáció Országos hírműsorok –hírügynökségek –országos napilapok –országos televíziós híradók, hírműsorok –országos rádiók hírműsorai országos napilapok ill. azok tematikus rovatai, mellékletei tematikus televízió- és rádióműsorok patikai, rendelői és védőnői hálózatban megjelenő lapok helyi és regionális média –nyomtatott –elektronikus

Médiaszegmentáció egészséges életmód magazinok bulvár média női, életstílus és családi magazinok országos televízió csatornák reggeli műsorai online média és közönsége – női és életmód portálok, lapok – általános egészségügyi témájú online orgánumok – általános hírportálok tematikus (egészségügy, technikai) rovatai orvosi szakmédia (nyomtatott és online) –általános orvosi média –orvosi portálok

Tájékoztatás vagy befolyásolás?

A betegtájékoztatás A kiválasztott kórral kapcsolatos információk átadása –Betegség és tünetek bemutatása, általános megoldási javaslatok, –Maximum: „van rá gyógyszer” –„Társadalmi cél”, támogatás –Egyértelmű statisztikai, orvosi indok A lehetséges betegség –Jellemzően sokakat érint (népbetegség > 5% érintett) –Prevencióval megelőzhető (általában) Hatások –Figyelemfelhívás –Tájékozottság javulása –Piacnövekedés

A betegorientálás A kórral és kezelésével kapcsolatos információk átadása –Betegség, tünetek, és kezelési lehetőségek bemutatása, kezeléssel kapcsolatos megoldási javaslatok, –„van rá konkrét megoldás, ami…” –Üzleti cél és támogatás –Indirekt kommunikáció, orvosi indok (third party endorsement) A lehetséges betegség –Jellemzően körülhatárolt célcsoportot érint –Elfogadott (indokolt) a gyógyszeres kezelés (bizonyos esetekben) Hatások –Figyelem ráirányítása egyes részterületekre –Torzuló tájékozottság –Piacszegmentáció változása

A határesetek Betegtájékoztatás és betegorientálás együttesen megvalósulása Ha betegség sokakat érint és az elfogadott terápiás elvek mentén még kiaknázatlan piaci lehetőségek vannak –koleszterinprobléma Ha a betegség kezelésével (szekunder prevenció) súlyos szövődmények alakulnak ki –cukorbetegség Ha kór megelőzése (primer prevenció) gyenge és a betegség előrehaladtával „biztos” a gyógyszeres kezelés –csontritkulás Nagy a társadalmi érzékenység –rák, gyermekgyógyászat

A kulcselem

Eladni annyi mint megkülönböztetni. DE! A kommunikációs környezet Sokszor nem a terméket, hanem a gyógyulást, az egészséget vagy a reményt adjuk el Erősen versengő piac, hasonló termékek Szigorú szabályozás, az azonosítás korlátozása Orvos beteg kapcsolat –Beteg kéri, orvos adja –Orvos javasolja, beteg elfogadja Financiális szempontok –Támogatói (állami) –Vevői

Megkülönböztetés, azonosítás Megoldás egy még megoldatlan problémára –GHIST, CML Egyedi azonosító tulajdonság (innováció) –Szabályozott hatóanyag felszívódású sztatin Erős (egyedülálló) szakmai érvek –Kiemelkedő vizsgálatok: Oxford Study –„Év gyógyszere” díj Egyedi pozitív „mellékhatás” –Kiemelkedő complience, ARB –Heti egyszeri tabletta Árelőny –Generikumok, szív- és érrendszeri problémák –OTC

Megkülönböztetés, azonosítás Problémák: Üzenetek nem jutnak át –Nem megfelelő üzenet –Nem megfelelő üzenetformálás –Nem megfelelő csatorna Üzenetek torzulása –Közvetítők: újságírók, szakértők –Befogadó ellenállása (USA AIDS)

Megkülönböztetés, azonosítás Megoldás: előkészítés, kutatás üzenetformálás pontos kivitelezés

Köszönöm a figyelmüket! Elérhetőségeink: Tel/fax: Mobiltelefon: 20/