MARKETINGINFORMÁCIÓ-RENDSZER (MIR) ÉS A MARKETINGKUTATÁS

Elmozdulás a regionális marketingtől a nemzetin keresztül a nemzetközi marketing irányába. A fogyasztók jövedelmük emelkedésével párhuzamosan a termékek között erőteljesebben szelektálnak. A fogyasztói igények differenciálódnak, mini piacok százai keletkeznek eltérő igényekkel, kereslettel, árérzékenységgel, stb. Elmozdulás az árversenytől az áron kívüli versenytényezők felé.

A marketinginformáció-rendszer emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz.

A MIR elemei Belső nyilvántartások (rendelések, eladások, készletek, árak, kintlevőségek adatai) Marketingfigyelő rendszer (marketingvezetők saját marketingfigyelő rendszere, értékesítő személyzet információi, információgyűjtő cégek adatai, belső információközpontok) Marketingkutató rendszer Marketingelemző rendszer (statisztikai elemzések, stb.)

A marketingkutatás fogalma A marketingkutatás az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

A marketingkutató cégek csoportjai Általános marketingkutató cégek (pl. Nielsen) Megbízásra dolgozó marketingkutató cégek (pl. Gfk-Hungaria) Szakosodott marketingkutató cégek

A marketingkutatás fontosabb területei Reklámkutatás (pl. reklámszöveg-elemzés, reklámhatékonyság-vizsgálat) Gazdasági és vállalati kutatások (pl. rövid és hosszú távú előrejelzések, árkutatás) A vállalati kötelezettségek kutatása (pl. a fogyasztói jogok kutatása, ökológiai hatás-vizsgálatok) Termékkutatás (pl. új termékek elfogadásának vizsgálata, piacon lévő termékek tesztelése, márkanév-kutatás) Értékesítéselemzés és piackutatás (pl. piacpotenciál, piacrészesedés mérése, tesztpiaci vizsgálatok, értékesítéselemzés)

A marketingkutatás gyakorlati felosztása: · Fogyasztói kutatások (Business-to-consumer, B2C) · Szervezetközi kutatások (Business-to-business, B2B)

A marketingkutatás folyamata A problé-ma és a kutatás tárgyá-nak meghat A kutatási eredmé-nyek összeg-zése A kutatási terv elkészí- tése Infor-máció- gyűjtés Infor-máció-elemzés

A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása A felmerült probléma pontos meghatározásától jelentős mértékben függ a kutatás sikeressége

A kutatási terv felépítése Információ- források Mintavételi terv Kutatási eljárások eszközök Szekunder Primer A mintavételi egység A minta nagysága A mintavételi eljárás Megfigyelés Fókuszcsoport Mélyinterjú Megkérdezés Kérdőívek Technikai

Információ források A szekunder információ a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk. A primer információ az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége.

A mintavételi terv A mintavételi egység: Kit vizsgáljunk? alapsokaság, mintasokaság, reprezentatív minta A minta nagysága: Hány ember vegyen részt a vizsgálatban? A mintavétel folyamata: Hogyan válasszuk ki a válaszolókat?

Véletlen és nem véletlen mintavételi eljárások Egyszerű véletlen mintavétel Rétegzett mintavétel Klaszter (területi) mintavétel Takarékos mintavétel Becsült mintavétel

Kvantitatív piackutatás Megfigyeléses vizsgálatok: A kutató megfigyeli a fontosabb szereplőket és helyszíneket. Megkérdezéses vizsgálat: A vállalatok azért végeznek megkérdezést, hogy megismerjék a fogyasztók termékekkel szembeni preferenciáit avagy az elégedettség mértékét.

A megkérdezés három lehetősége: Telefonon keresztül. Postai úton kiküldött kérdőívekkel. Személyes megkérdezéssel (tervezett ill. ad hoc vásárlóhelyi interjú).

Kvalitatív piackutatás: Fókuszcsoport-vizsgálat: A vizsgálat során 6-10 kiválasztott ember vitatja meg a problémás marketingjellemzőt. Projektív technika: Alkalmazásakor a válaszadót nem arra kérik, hogy saját magatartását írja le, hanem arra, hogy mások magatartását értelmezze. Mélyinterjú: A kutató egy interjúvázlat segítségével egy adott marketingproblémát akiválasztott személlyel megvitat.

Kutatási eszközök: A kérdőívek: Fontos a kérdőívben feltett kérdések milyensége, a kérdés formája (zárt - nyitott), a kérdések megformálása és a kérdések sorrendje.

Információgyűjtés: A marketingkutatás legköltségesebb és a legtöbb hibalehetőséget magában hordozó tevékenysége.

Adatfeldolgozás, információelemzés E folyamatban a kutató csoportosítja az adatokat és rendszerint számos, a kutatás tárgyához illő matematikai-statisztikai eljárást alkalmaz.

Leíró statisztikák: átlag, medián, szórás, módusz Adatmegoszlás vizsgálat: az aszimmetria mértéke Szignifikanciavizsgálatok: Chi-négyzet próba (%-os adatoknál), T-próba (átlagok szignifikanciájánál) Többváltozós elemzési technikák Sok változó közötti lehetséges kapcsolatok keresése: korreláció Előrejelző modellek kifejlesztése: regresszió-, diszkriminanciaelemzés Hasonló gondolkodású vagy élettapasztalatú fogyasztók homogén csoportjának, rétegének létrehozása: klaszterelemzés, faktoranalízis

A megállapítások összegzése (a tanulmány megírása) A tanulmánynak a fontos marketingdöntések számára hasznosítható megállapításokat kell összegeznie a döntési bizonytalanság csökkentése céljából.