CRM: fejlesztés avagy fejlődés. Dr CRM: fejlesztés avagy fejlődés?! Dr. Szabó Kristóf - igazgató Raiffeisen Bank Zrt. Budapest – 2006. november 1

Ügyfélkezelés átalakulása: a kommunikáció forradalma?!? Viszlát „hagyományos” marketing! web megjelenésével együtt az offline médiumok egyeduralma megszűnik: on- és offline médiumok viszonyát kezelni szükséges. XX.század vége: új (marketing)kommunikációs eszközök jelennek meg: honlap, banner, szpozorálás, co-branding, vírus-marketing, stb. Áttörés a (pénzintézetek) kommunikációban hagyományos kommunikáció: brand modern kommunikáció: brand& termék e-világ kommunikációja: brand& termék& csatorna Személyes, egyedi kiszolgálás “visszatérése” az információ az felhasználó igényei szerint vezérelt módon jeleníthetõ meg

Tézis I. A bankokban az értékesítési módozatok fióki illetve alternatív értékesítésként való elkülönült kezelése napjainkban már nem értelmezhető.

Ügyfélszokások alakulása Tranzakciók megoszlása a csatornák között 2000* 2002* 2004 2006 2008 Fiók GSM banking Internetbanking Call Center 2000* 2002* 2004 Fiók GSM banking Internetbanking Call Center Forrás: GKI Csatorna használat → funcionális optimalizáció!

Hatékony tőkeallokáció?!

Magyarország népesség eloszlása Városi és falusi népesség aránya Budapest Vidéki város Község 1970 18,8% 26,4% 54,8% 1980 19,2% 34,4% 46,4% 1990 19,4% 42,4% 38,2%

Minőségi kiszolgálás … de hol? 1. Ügyfél megszerzése 2. Ügyfél megtartása 3.Ügyfélkapcsolat erősítése ...és amire ezért figyelnünk kell Ügyfél fókusz Termék fókusz Forrás: Competing with Superior Service, Deloitte & Touche Alacsony szinvonalú szolgáltatás 45% 23% 15% 13% 5% Személyes figyelem hiánya Jobb termékskála Ár Egyéb a magyar bankpiac is kezd beállni. Eddig aranykor volt, mostantól harc folyik az ügyfelekért. Viszgáljuk meg mi fontos az ügyfeleknek - ennek ismerete egyre lénygesebb a megszerzésről a megtartáásra helyeződik át a súly: ezzel lehet csökkenteni az akvizíciós költségeket (fluktuáció alacsonyan tartása) a termékfókuszból átlápünk az ügyfélközpontú kiszolgálásba

A multi-opcionális ügyfélkiszolgálás átalakítja a Tézis II. A multi-opcionális ügyfélkiszolgálás átalakítja a pénzintézetek értékesítését: az ügyfelek az egyszerű pénzügyi termékeket egyértelműen szolgáltatásokként kezelik.

Marketingeszközök ügyfélközpontúsága Értékesítési csatornák kereszt-integrációja, adatbányászati alapok: Megszemélyesített kiszolgálás Összehangolt személyre szóló marketingakciók Campaign Management Honlap Internet banking WAP banking Direct e-mail Direct mail Call Center Személyes kapcsolat Megszemélyesített honlap E-mail/e-news letter Telesales/Call Center Akvizíció Direct mail Retail POS promotion Direct response advertising Marketing event Publikus web lap PR Ügyféligények és szállított értékek -> Marketing kapcsolat mélysége ->

CRM bevezetés alapjai - akadályai szegmentált ügyfélkiszolgálásra felkészülés - ügyféladatbázis, ügyfélszegmentációk, termékprofilok költséghatékonyság értelmezése, eredményesség mérése technológiai ismeretek megszerzése,alapozó fejlesztések Operatív CRM Analítikus CRM szervezeti információáramlás javulása, új felelősségek bevezetése kvázi médiaügynökségi szerep felvállalása

SOA …. PORTÁL, CSATORNA KEZELŐ RENDSZER ADAT INTEGRÁTOR FAX Internet Email IVR Call Center GSM Tartalom (INFO) Profilok Transakciók Keresőgép. egyeztetés ADATBÁZISOK NYILVÁNTARTÓ RENDSZEREK ADATBÁZISOK NYILVÁNTARTÓ RENDSZEREK FAX Internet IVR CALL CENTER GSM

Információ szervezési variációk Megszemélyesített kiszolgálás “Push” technológiák “Pull” technológiák Szabbály vezérelt (marketing) üzenet küldés Aktív riasztások küldése (e-mail, SMS) Egyéni információk „Menü” választás

Tartalom vezérelt információ Új technológiák adta lehetõségek megjelennek a banki értékesítés területén is megjelennek: a kommunikáció az olvasó/felhasználó igényei szerint vezérelt módon jeleníthetõ meg: személy, ügyfélcsoport, földrajzi elhelyezkedés, idõ, dátum, … bármely egyéb, elõre tetszõlegesen definiált paraméterek alapján.

Első lépés: feltárás Térképezük fel, mit csinálunk már ma? DM Internet: megszemélyesítet honlap Mobil szolgáltatások: SMS kampányok Call Center: Telesales tevékenységek

Honlap Megszemélyesített szolgáltatás Csoport/szegmens függő marketing kommunikáció ~ 70.000 aktív felhasználó Személyes üzenetküldés az ügyfelek irányába (postaláda) Havi látogatások száma ~ 700.000

GSM Push személyes információs szolgáltatások (Mobil Banking) - ~30.000 felhasználó Szegmentált SMS kampányok (keresztértékesítés) Behajtási üzenetek küldése Havi ~ 500.000 üzenet

Call Center Ok/cél: ügyfélakvizíció és keresztértékesítés hatékony támogatása Módszertan: személyre szabott kiszolgálások (üzletágak szerint) üzletágak által meghatározott célcsoportok megkeresése Megvásárolt ügyféladatbázisok Termékérdeklődés felkeltése (hideg, vagy DM követő) Tárgyalási időpontok egyeztetése (fióki) Együttműködés a mobilbankár hálózattal Hívásszám: ~ 3.000.000 db/év

A CRM szervezeti kérdései A XXI. század “Hamlet”-i kérdése: A CRM: business driven, IT based - vagy IT driven, business based? Kulcsfontosságú feladatok: értékesítési csatornák szerepének definiálása kontrolling újabb dimenziójának kialakítása (csatonára és ügyfélre bontott jövedelmezőség, ügyfél hovatartozás tisztázása) CRM funkciók szervezeti illeszkedésésének meghatározása: feladatok definiálása, érdekkonfliktusok kezelése megfelelő IT támogatás örök szervezeti kérdés fontos az ügyféltámogatás tudatos kezelése Management szinten új feladaottal szembesülnek a szervezetek

… és vajon az ügyfél elfogadja az ajánlatot?

Köszönöm a figyelmüket! kristofszabo@raiffeisen.hu